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名人故里开发与文化营销来源:人大经济论坛论文库 作者:沙井 时间:2015-04-20

  

  

名人故里开发与文化营销

  [提要] 宿迁作为项羽的故里,在旅游开发过程中应进一步突显文化背景,持续打造具有项羽文化特色的旅游产品及a项目,通过文化营销有效推动宿迁旅游业的跨越式发展。本文分析项羽故里文化旅游现状,并提出营销策略。 

  关键词:项羽故里;文化营销;旅游开发;宿迁 

  宿迁,地处苏北,是盖世英雄项羽的出生地。宿迁境内不仅风光秀美,而且极富历史文化韵味。近年来,在市委和政府的大力倡导及社会各界的鼎力支持下,其旅游业发展开始在苏北崭露头角,于苏、皖、豫、鲁等地建立了较高的知名度与美誉度。但是,由于宿迁地理位置偏僻,加上营销不力等原因,目前其旅游资源并没有发挥出应有的效益。笔者认为,宿迁既然地处经济洼地的苏北,其旅游业的发展就应发挥后天优势,积极倡导以项羽文化为先导,通过构建项羽文化品牌,大力推动项羽文化产业的发展,以有效带动宿迁旅游业的快速发展。因此,当前对项羽故里资源进行重新审视,深度挖掘和开发项羽这位“败亦英雄”的历史名人的文化内涵,对未来宿迁旅游业的快速发展极具价值。 
  一、项羽故里文化旅游优势分析 
  (一)盖世英雄之名。项羽,年二十四起于江东,宰宋义于安阳,挽狂澜于巨鹿,经彭城、荥阳、垓下之战,终悲情自刎于乌江。纵观项羽的一生,虽短暂,却精彩。其志、其勇、其谋、其武、其情、其悲留给世人无尽的思索与探寻,发人深省。而他在中国历史上领衔主演的一段波澜壮阔的楚汉风云,更是铸就了传承千年的项羽精神,成为后世的一块文化瑰宝。 
  古往今来,人们仰慕这位曾经叱咤风云的西楚霸王,津津乐道于他与美人虞姬的忠贞爱情,更怜其乌江自刎的悲壮结局,情愿跨越千年的风尘亲睹盖世英雄的风采,终究促成四海宾朋齐聚项羽故里的文化盛事,这些为本地旅游业的快速发展打下了良好的市场基础。 
  (二)交通位置之便。宿迁占据徐宿淮旅游圈中心位置,北距徐州刘邦故里200公里,南到淮安韩信、周恩来故里95公里,都在一日车程以内。整体可以打造一个楚汉英雄或名人故里精品旅游线路,形成一个旅游产品群。 
  宿迁地处江苏北部,境内公路交通发达,徐宿淮盐、宁宿徐、京沪高速公路及205国道穿境而过。便利的交通为项羽故里客源市场的稳定提供了基本的保证,游客可以通过旅游大巴或自驾车等方式进入宿迁,一览项王的风采。 
  另外,即将于2015年开工,计划2018年建成的徐(州)宿(迁)淮(安)盐(城)铁路,将会使宿迁的交通状况进一步地得到改善。 
  (三)自然环境之美。宿迁,这个人口近570万的苏北城市,其经济发展虽不能与苏南同日而语,但却拥有得天独厚的自然景观,美不胜收;且境内多原生态旅游资源,令人情不自禁的深呼吸,惬意自在。像洪泽湖湿地,堪称候鸟的天堂,区内动植物种类繁多,四季美景各有不同;像骆马湖,湖水清澈,波光潋滟中的秀美湖光尤为今人流连忘返;像京杭大运河与古黄河,沿岸风景如画,旖旎醉人,若两条玉带般镶嵌在西楚大地上。美好的自然环境产生了良好的旅游辐射效应,为项羽故里增分不少。 
  二、项羽故里旅游市场开发现状 
  近年来,宿迁市高度重视旅游业的发展,大力发展生态旅游、乡村旅游、休闲旅游,致力于将其打造成华东地区知名的生态旅游目的地,当地旅游业得到了快速发展。 
  (一)重新扩建项王故里景区。历史上项王故里虽几经修复与扩建,但限于景点规模小,吸引力毕竟有限。2011年底,宿迁市经过详细规划与科学论证斥资40亿元,重新修复与扩建项王故里。新项目规划建有一街六区,涵盖了项王功德、楚国古镇、博物馆、魁星楼、下相书院、楚湖泛舟等内容。核心景区于2012年9月建成,并于当月正式开园迎客。景区注重深度发掘项羽英雄文化内涵,开发项羽英雄文化旅游产品,这极大地提高了景区的美誉度与知名度,景区开园以来,游人如织,既弘扬了项羽精神,又带来了良好的经济效益,成为深受人们喜爱的景点之一。 
  (二)精心设计精品旅游线路。目前,项王故里景区联合市内其他知名旅游景点,初步形成涵盖项王故里、真如禅寺、雪枫公园、皂河古镇、宿迁市博物馆、湖滨公园、湖滨浴场、运河湾自然农园、宿迁动物园、克拉嗨谷、嬉戏谷动漫王国、中国水城欢乐岛等在内的一日游线路共计3条,两日游线路共计4条。经过科学的规划与开发,现在项王故里已成为周边地区人们文化游与休闲游的首选景点。 
  (三)积极开展目标市场营销工作。明确目标市场,成功开展各项营销推广工作。宿迁市先后于北京、淮安、南京、苏州、徐州、常熟、枣庄、临沂等地举办多场旅游推介会,并积极组团参加全国各地的国际、国内旅游交易会,策划多项节庆节事活动,这些极大地提升了宿迁的知名度与美誉度,创造了良好的经济效益、文化效益与社会效益。2013年,宿迁旅游总收入近百亿元,接待国内外游客达千万人次,均是有史以来的最高记录,营销效果可见一斑。 
  三、项羽故里旅游营销中存在的问题 
  近年来,项羽故里在旅游营销方面成效显著,但仍然存在一些问题,需逐步解决完善。 
  (一)西楚特色体现不足,文化开发流于形式。项王故里景区本应着力体现西楚文化特色,并将其巧妙融入到景区景点、设施设备及服务人员的服务行为当中,以突显地域特色,这样方能有效吸引游客。但综合来看项王故里在这方面做得并不好,仅限于兴建大型楚汉建筑群,做表面文章,开发流于形式。而且商业气息偏重,文化味道体现不足,如在梧桐巷传统街区中,充斥着中国移动、江苏银行、培训学校及足道等现代商业,其营业内容与装修风格与传统街区格格不入。再如项羽,其英雄气盖、军事才能受到后世的敬仰;其破釜沉舟的图秦大志更是激励了一代又一代后人,还有他与美人虞姬凄美的爱情……,这些仅靠瞻仰雕像、逛逛项羽故居,是难以切身体会到的。再有,在景区内部虽有讲解员身穿楚服为游客讲解,但徒有其“形”,而“神”不在。应结合西楚礼仪文化,开展对讲解员的古典礼仪培训,使其形神兼具。   (二)客源地覆盖面狭窄,营销能力略显不足。目前,项羽故里的客源市场以苏、皖、豫、鲁等地为主,其市场覆盖面局限于周边区域,在以上海为中心的中远程市场上的品牌吸引力、影响力及辐射力有限。但不可否认,近年来宿迁市积极开展各项旅游营销工作,取得了一些成绩,如组织参加全国各地的旅游交易会,于国内各城市举办旅游推介会,策划西楚文化节等节庆活动。这些使得项羽故里――宿迁的知名度有了一定程度的提高。但其中也不乏存在一些问题,如营销手段与方式缺乏创新,不能随“势”而动,策划具有重大影响力的促销活动;重活动的组织与策划而轻营销的评估与反馈等,整体表现为营销能力略有不足。 
  (三)旅游体验产品匮乏,整体综合效益较低。如今,传统观光、欣赏类的旅游产品已成昨日黄花,而个性化的旅游体验产品正受到大众的追捧,其不仅会增加顾客价值,更会增强游客的存在感,提高游客的参与度与满意度。虽然项王故里景区现有一些楚服、楚艺、楚舞及古婚俗的表演及互动,但拓展空间仍很大,可进一步挖掘、设计相关旅游体验产品,围绕顾客的参与和互动,增加更多的顾客体验价值。 
  数据显示,大多游客在宿逗留时间仅为一天,因此项王故里的收益主要来源于门票收入,而在旅游商品、旅游餐饮、旅游住宿等方面较低,其潜在的经济、文化与社会效益仍有较大的上升空间。今后,可进一步发挥西楚文化的资源优势,强化旅游资源的开发力度,扩大宿迁旅游的辐射力,在吸引远程游客特别是海外游客方面给予充分的重视。 
  四、项羽故里文化营销策略 
  深度挖掘西楚文化内涵,通过差异化定位,开发具有地方特色的旅游产品,并积极通过创新文化营销手段与方式做好市场开发与营销工作将是项羽故里――宿迁跨越式发展的一条必然选择。 
  (一)发掘西楚文化内涵,彰显项羽品牌魅力。一方名人故里应具有一方特色,这也是天南海北的游客不辞辛苦地来到项羽故里的深刻原因所在。因此,项羽故里应以项羽为核心,深度挖掘其所代表的西楚文化内涵,通过差异化定位,彰显品牌魅力。除可开发具有西楚特色的漆器、青铜器、服饰等旅游纪念品外,还应打造大型精品旅游项目,如可修建项羽文化儿童主题乐园,围绕项羽志存高远、敢于担当、胸怀坦荡、勇武盖世、见义勇为、重情重义的性格特点及与项羽相关的成语典故,诸如取而代之、破釜沉舟、妒贤嫉能、妇人之仁、悲歌慷慨等设置相应游玩产品,寓教于乐,培养儿童树立正确的三观;可开设项王武馆,大力发展宿迁保健游。项羽号称中国古代第一武将,武艺超群,精通十八般兵器,尤其擅长用戟,可以其名义开设项王武馆,吸引号武及强身健体之人,而且此项目对日、韩等海外市场崇尚中华武术的游客会具有较强的号召力;可围绕洋河白酒打造系列酒文化旅游产品,如开设白酒文化展览馆、白酒酿酒工艺展示、洋河白酒之蓝色经典酒艺表演等,展示苏北地域风情及民族特色。 
  (二)伺机开拓客源市场,借“文”营销英雄故里。伺机开拓客源市场,尤其是在中远程市场上,强化项羽故里的辐射力及影响力。发挥文化优势,策划大型营销活动,借势宣传和扩大项羽故里的知名度。如,以宿迁秀美的自然风景与厚重的历史人文环境为背景,组织拍摄或邀请名导名角拍摄以项羽为主题的影视作品,揭示其志、其勇、其谋、其武、其情、其悲,展示其波澜壮阔的一生,借西楚霸王之名,揽五湖四海之客;可围绕项羽传说与典故设计、制作动漫产品及衍生品,并融入时代元素,借助于此种艺术形式广泛传播项羽文化。如可借2014年《中国成语大会》之余热,拍摄《中华成语故事之项羽专辑》动漫作品,以动漫演绎为轴,展西楚霸王之雄风;可接力全国各地实景演艺演出的热潮,依托洪泽湖、骆马湖与京杭大运河秀美的自然风光,引入现代科技,创作大型反映项羽成长的实景演艺剧目,以演艺演出为形,扬盖世英雄之风采;继续办好项羽国际研讨会,并努力承办与项羽相关的、具有影响力的各种国际国内会议,烹西楚文化之盛宴,筑盖世英雄之品牌。 
  (三)注重体验营销运用,创造更多文化价值。西楚霸王的雄风是仅凭单纯的参观项王故里所不能深刻体会到的,可设计多款体验活动,创造更多的文化价值。同时,增强游客的参与性,使其对霸王的认识更为立体、直观。如可设计“梦回西楚”活动,借助于现代科技,再现恢弘的古代战争场面,让游客穿越千年的风尘,体验项羽征战沙场的霸气;可开展“项里植树”活动,项王故里有一棵项羽手植槐众所周知,相传已有两千年历史。我们可邀请游客于每年春季在惜园(意为英雄惜英雄)广栽树木,留下一片绿茵守护霸王。同时,将游客的信息制作成牌挂在树上,既可产生较好的宣传效果,又可吸引游客他日再来项羽故里,增加其文化体验价值。 
  所谓:尽西楚百姓之热情,烹项羽文化之饕餮;款九州四海之游客,享英雄美酒之甘洌;秀楚汉千年之风采,成宿迁旅游之大业。 


参考文献:
     [1]喻建良.湖南名人故里旅游市场稳定与开发策略研究――基于刘少奇同志纪念馆的实证研究[J].经济地理,2006.26.5.   [2]嗨游宿迁.宿迁精品旅游线路[EB/OL].http://suqiantour.gov.cn/51/info6266.htm.   [3]赵飞,彭华.虚实结合品牌运作――名人故里旅游开发模式的探讨[J].安徽农业科学,2009.37.9.​     

  
  
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