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利用全面营销理论促进高校毕业生实现充分就业的对策建议来源：中国市场　作者：邵焱，王慧　时间：2013-07-25

　　     就业问题关系到我国经济发展与社会稳定，促进就业是十二五规划的重要内容之一。我国高校毕业生就业政策经历了从计划经济条件下“统包统分”就业分配到市场经济条件下“双向选择，自主择业”的转变。但是，连续多年的高校扩招政策造成了就业市场上高校毕业生供大于求的局面，高校毕业生就业问题越来越严重。在高校毕业生供大于求、就业竞争激烈的形势下，将全面营销理念引入高校毕业生就业工作中，对解决高校毕业生就业难问题有重要作用。

一、全面营销概述
    全面营销（holistic marketing）的概念由菲利普•科特勒提出，注重将营销贯穿于“事情的各个方面”，并且要有广阔的、统一的视野。全面营销包括四个方面：内部营销、关系营销、社会责任营销和整合营销。内部营销，即确保组织中的所有成员都遵循相应的营销准则，特别是组织中的高层管理人员。整合营销，即确保组织使用各种手段或方式来创造、交付和沟通价值，并将这些手段或方式以最佳的方式组合起来加以运用。关系营销，即与顾客、渠道成员以及其他营销伙伴建立起宜人的多重关系。社会责任营销，即组织在承担一定的社会责任的同时，通过新闻舆论影响和广告宣传，提高组织知名度，改善组织声誉与形象，增加顾客忠诚度的营销形式。

    随着1999年我国高校大规模扩招以来，高校毕业生的人数持续上升。2010年我国高校毕业生人数达到630多万，加上100多万历年没有就业的大学生，使高校毕业生面临着严峻的就业问题。因此，高校需改变以往“闭门造车”式的人才培养方式，变为以市场需求为导向，提高对市场需求的反应灵敏性，以培养出符合用人单位需求的毕业生。这些要求高校要有市场意识，运用全面营销的原理来分析和掌握用人单位对人才需求的变化，并有针对性地培养满足用人单位需求的毕业生、塑造有利于毕业生就业的市场环境，进而促进高校毕业生就业。

二、高校大规模扩招以来高校毕业生就业存在的问题
    自1993年实施自主择业政策以来，传统计划体制下“统包统分”的就业模式向“双向选择，自主择业”的方式转变，推进了毕业生与用人单位双向自主选择的市场化阶段。一定程度上促进了毕业生人才资源按市场化的要求合理配置，提高人才利用效率。随着上世纪90年代末以来高校大规模的扩招，我国高等教育迅速进入大众化阶段，其带来最大的负面效应表现在大学生就业方面。在2001年前一段时期，我国高校毕业生的就业率基本保持在90%左右，而随着1999年以来连续扩招人数的释放，2002至2010年高校毕业生的就业率维持在70%左右，且大学生的待就业率呈上升趋势。这些反映了我国高校扩招中毕业生的供给和需求出现了一定的问题。

（一）高校毕业生供给总量大于市场需求
    由于高校的连续扩招，造成了高校毕业生人数持续上升，据有关资料显示高校毕业生人数由2002年的115万人发展到2010年的630万人，但就业市场的容量却没有随着毕业生人数的增加而膨胀。国家统计局相关资料表明，20世纪90年代以来我国GDP每增加一个百分点可增加70万个就业岗位。2002年至2010年高校毕业生平均增长率为21.5%，显然高校扩招速度远远高于我国经济增长速度和就业弹性。从近年大学生就业难的现象来看，高校毕业生的供给大于市场需求。

（二）高校专业设置滞后于市场的需求
    高校毕业生的就业与产业结构的调整和经济发展状况有较大的关联性，随着我国产业结构的调整市场需求的职业、职位和岗位也发生变化。据近些年相关资料表明：企业对各类管理人才和专业技术人才的需求速度是高校专业设置调整速度的2—4倍，因此形成了市场上人才供需的时间差。高校三年或四年一个周期的人才培养计划难以跟上市场需求变化的速度，在实践中三年或四年前还是人才市场需求的热门专业，四年后也许成了冷门专业。据劳动和社会保障部就劳动力市场职业供求状况进行的调查表明，由于供求不匹配而不能就业者达17%，导致152.6万个毕业生的就业机会受到损失。

    就业率在学科上的差异也能反映出高校专业设置与市场需求的匹配情况。全国高等学校学生咨询与就业指导中心就2007年我国普通高校规模以上225个本科专业毕业生的初次就业情况可以看出，11个专业门类的就业率差距较大。其中有46个专业的初次就业率均高于90%，占24.4%，同时有45个专业的初次就业率均低于80%，占20%，还有15个专业初次就业率低于75%，占6.7%。由此可看出市场对人力资源的需求状况不能有效地反馈到高校的教育中，高校专业设置滞后于市场的需求导致毕业生供给与需求的错位，也是大学生就业难的主要原因之一。

（三）毕业生质量与市场需求存在差距
    用人单位在招聘高校毕业生比较在乎大学生的能力和素质，据中国人民大学一课题组调查显示，用人单位对高校毕业生综合能力表示“满意”和“比较满意”的仅占51.51%。造成高校毕业生质量与市场需求存在矛盾的原因表现在两个方面：一方面，高校的人才培养模式不能适应社会发展和市场变化的需要。高等学校比较重视学生理论知识的培养，却忽视了对学生综合素质、创新能力的培养。甚至个别学校凭自己师资的现状而不是根据市场的需求调整课程设置，导致大学生的知识结构不合理、实践能力差、社会适应能力不强，不能满足用人单位的需求。另一方面，与扩招速度相比，高校师资队伍和办学条件的增长缓慢，导致生均资源下降的现象，有限的教育资源难以培养出高质量的大学生。

三、基于全面营销理论促进高校毕业生就业的对策建议
    从市场营销角度来看，在高校毕业生就业市场供给与需求存在问题且竞争激烈的条件下，作为高校毕业生供给方的高校应对需求方用人单位开展积极的营销活动，以实现高校毕业生的顺利就业。在全面营销理念指导下，高校以满足用人单位人才需求为出发点，通过实施内部营销、关系营销、社会责任营销和整合营销活动，促进高校毕业生就业。

（一）通过实施内部营销促进高校毕业生就业
    内部营销要求指组织中的每一位成员都接受营销的观念和目标，并致力于选择、提供和传递顾客价值。内部营销的发展经历了三个阶段：第一阶段的内部营销强调员工激励和员工满意，第二阶段的内部营销强调激励员工树立顾客导向，第三阶段的内部营销强调整合功能和战略地位。

    在高校内部营销中，高校的工作人员形成了高校内部营销的内部市场，用人单位形成了高校内部营销的外部市场。高校实施内部营销促进毕业生就业应采取多方面的措施。第一，明确内部营销在解决高校毕业生就业问题中的战略地位；第二，通过合理的物质激励和精神激励手段提高高校员工的满意度；第三，在高校工作人员中树立顾客导向意识，以市场需求为导向调整专业设置、科学规划招生规模、改进教学模式，将人才培养从“入口”到“出口”有机地整合起来，以改善高校专业设置、毕业生供给总量和毕业生质量不符合市场需求的问题；第四，整合高校内部各部门在高校毕业生就业工作中的功能，提高协作程度，最终促进高校毕业生就业。

（二）通过实施关系营销促进高校毕业生就业
    关系营销（relationship marketing）要求识别、建立并巩固组织与顾客、内部员工、供应商、分销商、政府、竞争对手以及其他利益相关者的关系。高校通过关系营销建立、巩固与利益相关者的关系，在一定程度上可改善高校毕业生质量以符合用人单位的需求。与高校毕业生就业有关的利益相关者主要有用人单位、高校内部员工及其他外部伙伴。

    第一，高校发展与用人单位的关系，培养符合用人单位需求的毕业生。用人单位是高校关系营销中的外部顾客，是高校毕业生的需求方。为培养符合用人单位需求的人才，发展高校与用人单位的关系，为此，高校应采取多方面的措施：首先，高校可通过定期派学生到用人单位参观学习与实习的方式，促进用人单位与毕业生之间的双向了解、双向选择。其次，高校需根据用人单位对毕业生的要求制定相应的人才培养计划，使毕业生的素质和能力高度符合用人单位的需求。此外，高校也可通过定期到用人单位了解毕业生在用人单位的工作表现情况，追踪了解用人单位对毕业生的意见，改进专业设置和教学计划，使将来的毕业生在更大程度上符合用人单位的需求。

    第二，高校加强与内部员工的关系，调动员工培养人才的积极性。高校可采取内部营销策略发展与内部员工的关系，通过相应政策调动其工作积极性以培养高质量的毕业生，促进高校毕业生就业。
第三，高校发展与外部伙伴的关系，提升高校毕业生在用人单位中的感知质量。高校的外部伙伴主要包括教育主管部门、媒体等。其中教育主管部门和媒体对塑造高校的形象、提高毕业生的感知质量有重要的影响。高校应重视公共关系，加强高校与外部伙伴（尤其是媒体公众和政府公众）的交往和联系，通过宣传推介学校特色，提高高校在社会公众中的知名度、美誉度，进而提升毕业生在用人单位中的感知质量，以促进毕业生顺利就业。

（三）通过实施社会责任营销促进高校毕业生就业
    社会责任营销（social responsibility marketing）要求组织在市场营销中承担一定的社会责任，并借助新闻舆论影响和广告宣传来提高知名度、美誉度及顾客忠诚度。高校实施社会责任营销不仅有利于树立良好的社会形象，还有利于促进毕业生就业。作为培养人才的单位，高校承担的最大责任就是不增加社会的就业压力并为社会培养符合社会需要的、专业知识扎实、品德高尚和社会责任感强的高质量人才。高质量人才转化为现实生产力，在一定程度上可促进经济和社会的发展，GDP每增长一个百分点可增加70万个就业岗位，进而缓解高校毕业生供给总量大于市场需求的问题。因此高校通过主动承担培养高质量人才的社会责任，为经济发展做出一定贡献的同时也缓解了毕业生的就业压力。此外，在承担社会责任中高校可借助新闻舆论和广告宣传提高高校知名度和美誉度以促进毕业生就业。

（四）通过整合营销促进高校毕业生就业
    对高校来说，在促进毕业生就业工作中实施整合营销策略即组织、设计和协调所有营销活动和方案，能够在实现高校毕业生就业中为用人单位创造价值。在毕业生就业市场营销过程中，产品、价格、分销、促销（4P′S）是高校可以控制的因素，也是高校进行毕业生就业营销活动常用的手段。针对目前毕业生就业中存在的总量失衡、专业设置和毕业生质量不符合市场需求的问题，高校可整合产品策略和促销策略促进毕业生就业。

    1.高校实施产品策略提高毕业生质量，适应市场需要。高校毕业生在就业竞争中主要表现为“质量”的竞争，而“质量”体现在毕业生的基本素质和能力方面。因此，高校需改进教学方法和手段，创新人才培养模式，培养学生的学习能力、实践能力和创新意识。而且高校需结合市场对人才的需求状况调整专业设置、制定教学计划和确定学生培养目标，使学生具备较高的素质和能力。要以毕业生的就业为杠杆进行招生，将就业率作为高校制定招生计划的重要依据。此外，高校要积极与用人单位合作，共同培养“订单人才”提供高度符合用人单位需求的毕业生，以满足用人单位的需要促进高校毕业生顺利就业
。
    2.高校运用促销策略，塑造有利于毕业生就业的环境。高校毕业生促销是指高校向用人单位宣传、推介学校及其毕业生，以激起用人单位强烈而快速雇佣毕业生的行为。在高校毕业生近期供大于求、就业竞争激烈的条件下，高校不仅要重视培养高质量的符合社会和用人单位需求的毕业生，通过一定的就业渠道将毕业生顺利的推向用人单位，还应控制高校及其毕业生在人才市场上的形象，设计并宣传有关毕业生的能力、特色、高校声誉等方面的信息，即进行促销活动，以促进高校毕业生的就业。

    高校毕业生的促销方式主要有四类：广告、人员推销、公共关系和直效营销。在广告方面，高校可通过各种宣传媒介向社会传递毕业生的相关信息，以吸引用人单位的注意。在人员推销方面，高校就业部门或相关部门人员可有计划有目的地向用人单位推销毕业生，或邀请用人单位参加相关会议促进其对毕业生优势的了解，并说服用人单位雇佣本校毕业生。在公共关系方面，高校通过运用一定的公关技术通过新闻界对高校及其毕业生进行宣传，以获得公众对高校及其毕业生的了解、信任、支持，提高知名度和美誉度，塑造有利于毕业生就业的环境。在直效营销方面，高校可对有可能雇佣本校毕业生的用人单位发送电子邮件、传真或邮寄宣传册等方式来促进毕业生的就业。

参考文献

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[5] 张艳，许小君.内部营销在高校教育