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E时代旅游商品网络营销的探究来源：人大经济论坛论文库　作者：周瑞雪，陈玉英，王露瑶，杨含　时间：2015-01-19

　　 摘  要：随着互联网的普及，网络在市场营销方面发挥了重要的作用，网络营销作为一种新兴的营销方式，也引起了旅游行业的重视。本文主要对旅游商品市场现状、存在的问题及旅游商品是否能通过网络营销这一途径实现销售量的快速增长进行了分析，对于解决当前旅游商品在旅游经济中的短板问题有一定意义。
关键词：旅游商品；网络营销；微营销

1 引言
E时代，是人们广泛应用网络的时代，网络信息技术的发展给旅游消费行为带来了巨大的影响,从而为旅游消费者实现旅游购买方式和旅游消费方式的根本性转变提供了可能,也为旅游网络营销这种新型的旅游营销方式提供了广阔的发展空间[1]。从20 世纪60 年代后期开始,伴随着互联网的普及，人们进入了一个崭新的时代——E时代[2]。网络这一全球最广大的平台应该成为旅游商品营销的一块阵地。
旅游业一直被认为是对网络最敏感的行业，也是最应该发展网络营销的行业。旅游业的国际性和区域性，要求目的地必须提供当地的可进入条件和特殊要求，因此，旅游业要求的信息传递方式必须要具有异地、全面、快速、方便等特点[3]。与国外发达国家相比，我国旅游商品的发展严重滞后，旅游商品收入在旅游总收入中所占的比重较低。传统的旅游商品营销由于宣传不到位、缺乏专业知识等使得旅游商品经济一直是旅游经济发展中的短板，旅游商品营销模式亟待创新。随着网购市场的发展和网上诚信机制的建立与完善，中国网上购物消费者已形成巨大的规模。旅游商品经济是否能通过网络这一平台迅速增长，最终促进整个旅游经济的增长，是本文研究的目的所在。
2 旅游商品网络营销的研究背景
旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品[4]。旅游商品经济是制约旅游经济发展的重要因素，但目前学术界对旅游商品的研究多集中在生产环节，对旅游商品的营销方面涉及不多。传统的旅游商品营销存在许多问题，如导游购物回扣、商家以次充好、消费者信息了解不全面等，因此将传统的营销模式进行创新是十分有必要的。
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销，虽然网络营销介入传统的旅游业具有得天独厚的优势，但是目前而言，旅游商品网络营销存在很多问题，如仍需要构建全国旅游商品信息资源网；提高旅游网站的质量与专业性；增强旅游网站的可信度；注重旅游网络营销与传统营销方式的合作等。在这种背景下，本文对旅游商品网络营销发展的必然性和如何开展网络营销做了一些研究。
3 旅游商品由传统营销向网络营销发展的可能性和必然性
3.1 网络基础设施、网络交易税收、用户安全和权益政策法规的完善
近年来电信市场越来越开放，旅游商品网络营销不再受到过高的电信费用制约。第三方支付平台进一步完善，用户迅速增长，支付宝用户的增长速度已远远高于同期中国网民的增长速度[5]。2010年，我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%，有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6%。2011年我国网购市场规模达到了8900亿元，高速增长的网购人群为旅游商品网络销售提供了广阔的发展空间[6]。
3.2 网购交易人群与旅游目标人群特征的一致性
据调查，网购人群从年龄结构层次分，主要集中在18岁到35岁，从性别分，网上购物人数女性远远大于男性，从职业划分，全职工作的占到52.3%,从消费者所选择的购物网站中，有87%的网民选择在“淘宝”网站上购物[7]。由此可看出，网上购物人群多为年龄18-35岁的高学历高收入群体，而旅游商品消费人群多为工作稳定的高素质人群，二者目标群体的相似性使网上销售旅游商品变得可能，且网络销售能通过互联网对分散的消费人群进行集聚，降低了实体店的经营成本。
3.3 网络营销交互式个性化的营销特点
按梁学成对旅游商品的特性来对旅游商品进行界定，将其分为4类，即旅游专用品、旅游必需品、旅游纪念品、旅游奢侈品（如表1）。  
表1 旅游商品的界定
旅游商品类型 特征 生产方式 销售方式
旅游专用品 服装、鞋帽、箱包等 主要是中小企业采用分工协作式 厂家指定代理商
旅游必需品 食品、医药保健品等 主要是国家特许经营的企业 厂家定点销售或委托代理商销售
旅游纪念品 挂件、土特产等 采取积聚协作等多种经营方式 有中间商采取批发、零售
旅游奢侈品 艺术品、古董等 民间作坊或国家制定企业生产 厂家直销为主
资料来源：基于产业内生型经济增长的旅游商品业发展研究 [8] 
由于各地旅游商品的民族性和地域性的特点，使旅游商品一般仅在旅游目的地销售，所以游客一般无法事先了解商品信息，购买后又无法享受售后保障，使得此类商品的出售变得更为困难。
互联网性能、质量的非直观感觉显示程度高，它通过展示商品图像、功能实现供需双方的有效沟通。另外，互联网上采用的是消费者主导的、非强迫性的营销方式，避免了实体店推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立长期良好的关系。
3.4 3G智能手机终端的普及
在短短的十几年内，手机的主要功能已经由集中于通话、短信等简单应用发展成为一个集通信、办公、学习、生活、娱乐、休闲为一体的高智能网络终端设备。3G 智能手机高速的网络、丰富的网络应用、触摸式大屏幕、类计算机的操作系统，加上丰富的信息内容，已经有越来越多的用户选择使用3G 智能手机。海量的手机上网用户也为旅游商品的网络营销打下了坚实基础[9]　。
4 旅游商品网络营销手段研究分析
网络营销手段有许多，常用的除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可式E-mail销、个性化营销、病毒性营销、微博营销等。结合旅游商品的特性，本文列举了几点建议，希望对旅游商品营销的创新有所启迪。
4.1 微营销
微博和微信是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及客户端组建个人社区，用少量的文字或图片实现信息分享。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年， 中国微博用户从6331 万增至1.95 亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%，从2010 年底至2011年底，手机微博在网民中的使用率亦从15.5%上升到34%。
相对于博客、旅游论坛、游记、散记等，微博提供的旅游信息更具动态性和时效性，对于旅游商品的购买和使用过程都可以同步播放，使其他游客可以全面详细的了解旅游商品，其宣传效果也更具真实性。目前，许多门户网站均开设了微博频道，并提供手机客户端下载。各地的旅游政府网站和景区也应充分利用微博营销的手段，及时更新微博旅游商品信息，为旅游者提供可参考的购物指南。
4.2 电子商务
电子商务自诞生以来，交易规模逐年增长，呈现出网购市场的巨大潜力。
（1）手机电子商务
手机电子商务就是在手机上实现电子商务的功能，比如用手机进行网上购物，支付，收发Email等等与商务有关的活动。手机电子商务在旅游购物中的应用极其符合手机方便易携的特点。例如游客在旅游过程中对于体积小、价格贵、可随身携带的商品，可以通过手机电子交易平台进行转账支付，或将手机作为电子钱包直接支付，游客不用再携带大量的现金或银行卡。对于携带不便的旅游商品，游客可以利用手机淘宝提前看好店家的商品，等到现场看过实物后，再通过手机银行确认付款，付款后，商家即安排发货，等游客收到购买货物并验货后，再进行支付确认，完成整个交易。由于在手机电子交易中，游客可以看到实物，与店家进行面对面交流，第三方支付平台则起担保和监督的中介作用，这样也可对商家形成一种制度约束，防止店家以次充好，避免旅游纠纷，并且如果游客对商品相当满意，还有可能在异地重复网购。旅游商品经营单位可借助于电子商务平台，扩大市场覆盖面，强化网站的销售功能。
（2）互联网电子商务B2C
B2C是商户对个人的一种互联网电子商务模式，是网上的的大型卖场。与传统的卖场相比，B2C可以大大降低卖场的成本，商品种类更加齐全、售价更低廉，拥有更高的交易效率且无地域限制。B2C的兴起，无论是消费者还是企业，都是愿意看到的，消费者可以随意的浏览挑选商品，并迅速下订单，企业也无需花费租金开设实体店铺。但就目前而言，中国最流行、影响最大的电子商务模式还是C2C模式，不过由于B2C是商家对个人而非个人对个人，所以B2C具有更高的信誉保证，也更容易树立品牌效应，因此旅游企业建立专门的B2C旅游商品网站也是提高宣传、增加销量的途径之一。
4.3 社会化媒体营销
（1）论坛、博客等公共社区
论坛又名网络论坛BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上边发布信息或提出看法，是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等。
博客是一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列，也属于网络社区的一部分。现有的社会媒体网络以异步社区为主，如天涯旅游、途牛旅游论坛、遨游网的开心社区、驴友论坛[10]。在旅行前甚至是旅行中，游客都可以登陆论坛获得较多的参考建议，如旅行注意事项、旅游购物指南等，对游客有很多帮助。旅游商品经营商可以利用在网络社区发表言论、上传照片等途径来实现旅游商品的推广。
（2）拍客
拍客是指利用各类相机、手机等数码设备拍摄照片或视频，通过处理后上传网络社区分享的人群。随着手机等数码电器的普及，拍客老少皆宜,每位游客均可以成为拍客。在旅行的过程中，拍客通过互联网在第一时间将旅行见闻、风土人情、美食、特色商品等传到社交圈及网站社区，与其他游客进行互动，分享旅途乐趣。由于拍客提供的图片、视频均为原创的资料，所以对其他游客的影响也更加直接，其宣传作用不可小觑。
4.4 手机门户网站
门户网站提供搜索引擎、目录服务，包括多种门户网站类型，时下最流行的是地方生活门户网站。这类网站以本地资讯为主，一般包括：本地资讯、微博新闻、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购商城、上网导航、生活社区等频道，网内还包含地交通、旅游、酒店等信息，非常实用。
游客在购物过程中都希望用最少时间找到物美价廉的旅游商品，手机门户网站便于游客随时查询自己关注的旅游商品，并找到当地口碑较好的旅游商店，游客还可以通过团购商城参加本地的商品团购。旅游商店可以将自己的商品参与旅游商品团购，并及时将自己的商店信息上传到网站，这种方式可以极大提高游客对商店的服务质量感知，为旅游企业赢得更多的口碑和声誉。　　
4.5 手机信息推送
旅游商店可以与网络电信运营商合作，通过对手机信号进行甄别，当外地的手机号码移动到旅游商店附近时，可将旅游商店相关资料以信息方式发送给用户，并在信息中附上店铺链接，游客有兴趣可打开链接，进入商店主页，了解商店分布、特色商品、特色服务和管理部门的位置等信息。这种宣传推广方式具有较强的针对性，效果更佳，即使游客未去商铺，也会对其留有印象。
5 结语  
在当今网络高速发展的的时代，网络营销的作用将日益凸显，尤其是旅游商品的营销的将更加依赖网络。本文综合分析了旅游商品网络营销的可能性和必然性，并提出了一些可供参考的建议，以期解决传统营销宣传不到位、交易不诚信、商品售后无保障等问题，利用网络营销对商品推广、质量、购买、售后等问题进行实时有效的监管，对分散的旅游商品购买人群加以聚集，有利于加快旅游商品经济的发展,提升旅游商品目的地形象，树立品牌，最终促进整个旅游行业的发展。