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客户关系管理在零售业的应用来源：人大经济论坛论文库　作者：郭冬雪　时间：2015-06-23

　　 客户关系管理在零售业的应用

【摘要】近年来，零售业发展迅速，行业竞争不断加剧，零售业面临巨大的竞争压力。零售业作为最具活力的业态，是直接面对客户的行业，更应该重视顾客这一市场竞争的重要资源，因而实施 CRM 势在必行，本文结合我国零售业的特点，分析了客户关系管理在零售业应用的必要性以及存在的问题，并对存在的问题提出了解决方案。
【关键词】客户关系管理   零售业   应用

一、我国零售业的特点
我国零售业的真正起步自上世纪90年代,经过20多年的发展，连锁经营、超级市场、仓储式商场、便利店等多种经营形式纷纷出现，从进入市场经济的1974年开始，我国的零售业零售总额增长了40多倍，零售业已经成为我国市场化最高的领域，我国零售业有以下特点：
1、商品种类多，导致商品信息量大。
零售企业的商品往往达到上万种，大型商超甚至达到十几万种，在零售企业的经营过程当中，会产生大量的信息。
2、顾客零散。
零售企业面临着大量的消费者，并且消费者都是单个个体，分布广泛，结构复杂，消费者购买，频次高。
3、零售企业集中化分布。
由于我国特殊的城市化进程和消费习惯，导致我国的零售企业在地域的分布上集中化严重，这虽然有利于吸引消费者，但也直接导致了我国零售企业的竞争激烈。同时零售企业经常进行价格战、促销战，导致了企业经营成本的大幅上升。
4、信息化趋势。
现在我国已进入信息化时代，零售业信息化不可避免，零售企业经营产品多，信息量大，信息化程度低，不能实现对客户的一对一个性化服务【1】。

二、客户关系管理在零售业中应用的必要性
1、CRM 概述
客户关系管理，英文名是 Customer RelationshipManagement ，简称 CRM，是企业通过运用先进的 IT 技术，以顾客为核心对资源进行合理优化配置，改善企业与顾客关系，增强顾客满意度从而提高顾客忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和实现手段。客户关系管理是一种解决方案，同时也是一套人机交互系统，它能帮助企业更好地吸引并留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、电信、民航、医疗等行业，采用了 CRM 后，都能获得显著回报。
2、CRM 在零售业中应用的必要性
现阶段，我国较有代表性的零售业态主要表现为：百货商店、超级市场、大型综合超市、仓储式商店、便利店和购物中心。零售业的客户数量巨大，但商业竞争日趋激烈，留住老客户比发展新客户更加有效，另外，零售企业直接面对客户，有相当数量的产品维护要求，但目前企业一般采用进、销、存系统，对上述问题都没有相应的管理机制，客户满意得不到保证。因此零售业迫切需要对客户档案、客户服务进行有效的管理和分析，从而帮助企业正确决策，提高竞争力。因而，零售业中的企业有必要实行 CRM，具体主要有以下几点原因：
（1）实施 CRM 是企业信息化的必然趋势。CRM 作为零售业信息化的一部分，已经成为零售业信息化的主要趋势之一。为了对众多的零售企业客户和供应商进行有效的联系,将零售网络更加顺畅的建立，CRM 已成为必不可少的手段。通过CRM 可以处理来自客户的大量信息，包括客户资料、意见、需求等方面的信息，从某种角度讲，对客户的信息管理已经决定了零售企业的存亡问题。
（2）实行 CRM 是提高顾客忠诚度的必要方法。零售业当前的主要目标应该是建立起持久的客户关系。实施 CRM 能帮助我国的零售企业认识到客户价值，在客户满意和客户忠诚上下工夫，努力提高客户的忠诚度，为企业带来持续不断的利润。
（3）为了获得竞争优势,有必要实行 CRM。我国零售企业在和外资零售企业的共同生存中发展很多年了，受国外零售业先进的经营理念和经营模式的影响，发展和变化是十分惊人的。但我国零售业和世界水平相差甚远，要想改变我国零售业目前的境地，实施 CRM 是当务之急。零售业是直接和客户打交道的行业，以客户为中心的营销管理活动的开展具有重大的现实意义【2】。

三、我国零售企业应用CRM存在的问题
国内企业应用的CRM系统，幵始来源于国外的销售自动化系统，经过信息技术发展的推动，逐步发展到客户关系管理系统。面对市场竞争的压力，促使我国零售企业的经营观念抛弃以往“以产品为中心”而逐步树立“以客户为中心”，客户关系管理在部分大型零售企业中己得到较好的发展。但是我国零售业在应用客户关系管理同时，对客户关系管理系统的应用存在以下问题：
1、企业文化和业务流程与CRM冲突。
我国零售业在应用客户关系管理系统时，往往过高的追求CRM系统的功能，认为只要系统具有这样的功能，就能达到企业相应的目的，没有对企业文化和企业业务流程进行升级和改造，导致了企业文化与CRM的冲突，影响了CRM实施的效果。
2、缺乏与客户沟通的渠道,与客户沟通不及时。
我国零售企业往往建立了客户关系管理系统以后，零售企业主要还采用电话或直接接触的方式与客户沟通。很多客户由于时间因素或嫌麻烦不太愿意与企业进行沟通，这就导致了获取客户的反馈信息十分困难，也不能把信息及时反馈给客户，导致销售机会的流失。
3、客户互动不足。
客户关系的发展依赖于方便及时的企业和客户的信息交流与沟通，没沟通即无关系。我国零售企业与客户之间往往只发生交易,而没有交易之后的信息交流。
4、信息不完全。
由于我国的商业发展水平较低，会信任度不足，很多消费者不愿意把个人信息交给零售企业，导致我国的零售企业往往很难掌握用户的全面信息，所以企业对客户进行分析和理解程度不高。
5、数据分析应用较少。
目前企业使用的CRM系统多数为操作型CRM系统，主要是实现业务流程管理。但是操作型CRM系统不能通过连机分析处理(OLAP)和数据挖掘等方法来获得客户的静态特征、与业务相关的动态特征或者行为特征；在产品方面，操作型系统不能对不同的产品进行分析，也不能多维度(客户类别、地域、时间、社会因素等)了解零售企业产品的销售情况、销售变化情况和造成这些变化的可能因素。在对供应商关系的管理方面，操作型CRM系统不能评估供应商对零售企业的贡献，因此就不能优化供应渠道和提高营销绩效。没有进行分析和挖掘企业数据的潜在价值。

四、CRM在零售业应用中所存在问题的解决方案
CRM在零售业应用中所存在的主要问题是对客户关系管理的认识不足，因此深化对客户关系管理的认识对CRM在零售业的应用有极大的促进作用。
1、客户关系管理理念与CRM系统的关系。
目前，不少企业由于缺乏对客户关系管理的认识，简单地把客户关系管理看作是一种应用软件，误以为花钱买回一套软件系统，让相关人员学会怎样使用，就可以成功实施客户关系管理了，结果许多准备实施客户关系管理的企业，过多地把精力放在了选购一套功能齐全的CRM系统之上，而忽视了对客户关系管理理念的理解，这样本末倒置势必影响项目的成效，这就不难解释为什么目前己实施的CRM项目失败率仍然比较高的问题。
实际上，客户关系管理作为从关系营销发展而来的一种经营理念，强调的是通过与客户建立起一种良好的关系，进而维系老客户并提高其忠诚度。CRM系统的引入是为了更好地帮助企业实现与客户建立起这种良好的关系，其原理是通过将与客户的接触过程中可以量化的部分以数据的形式反映出来，以指导相关部门的员工开展与客户有关的各种行动，CRM系统强调以技术的形式来实现对客户关系的管理。
所以,决定实施客户关系管理的零售企业在引入CRM系统之前，一定要保证全体员工都能够对客户关系管理有一个准确的认识，明确客户关系管理的真正含义，正确处理客户关系管理理念与CRM系统之间的关系，才能为客户关系管理的成功实施奠定坚实的基础。
2、实施客户关系管理的目标是实现“以客户为中心”。
在消费品日趋同质化的今天，零售企业就更需要通过更好的服务来满足客户的个性化需求。因此，在实施客户关系管理的时候,就要求零售企业从上至下真正实现“以企业为中心”向“以客户为中心”的转变，只有想客户之所想，才能更好地满足其需求，进而提高其满意度和忠诚度。
以客户服务人员为例，当客户通过呼叫中心等渠道与企业发生接触的时候，先接触到的就是零售企业的客户服务人员。对客户来说,客户服务人员代表的就是整个零售企业，客户服务人员给他们留下的印象就是他们对整个零售企业的印象。良好的沟通会给客户留下良好的印象，并导致良好的客户关系；较差的沟通则会给客户留下较差的印象，并导致较差的客户关系，甚至破坏己有的客户关系。这就要求客户服务人员认识到自己在整个客户关系管理实施过程中的重要性，自觉树立起“以客户为中心”的思想，避免造成客户的流失。
总之，零售企业实施客户关系管理,，建立起“以客户为中心”的经营理念，需要全体员工的共同参与和努力，让服务客户的理念渗透到企业的文化之中，成为全体员工自觉的一种行为【3】。
3、实施客户关系管理要对员工进行技术培训。
技术的引进是一回事，而引进的技术能否实施并发挥其作用又是另一回事。要想真正实现CRM系统的功能，就需要零售企业的员工从上到下达成共识并通力合作，当零售企业引入CRM系统的目标与员工的目标一致时，将极大的提高实施客户关系管理的成功率。
客户关系管理项目的实施会给零售企业的业务流程、信息共享程度、各部门职责分工等各方各面工作带来许多变化，比如说，一个引入了销售自动化(SAF)系统的公司，就要求销售人员花较多时间输入数据，并在销售自动化系统地扶助下，完成种类繁多并且要求更加细致的报告。在系统引入之初，由于看不到这套新近引入的软件能为他们带来什么好处，于是销售人员就会认为，他们花费在输入数据和操作软件时间只是一种浪费。对其他引入了CRM系统却对其功能缺乏了解的部门来说，通常也会遭到员工的抵制，他们不会愿意把宝贵的时间浪费在使用这些的工具上，这都将导致整个CRM战略的失败。
不管CRM系统能帮助企业实现多大的利润，它始终还只是一种工具，再好的工具也需要人的操作才能发挥作用。所以，CRM系统的应用要想获得成功，就必须得到员工的支持，这就要求零售企业在引入CRM系统时，需要对相关部门的员工进行培训。对员工的培训，不仅可以让相关部门的工作人员尽快掌握CRM系统得应用，还可以帮助员工深入了解CRM系统所能带来的经济效益，认识到类似数据输入这类看似无用的工作将为他们带来巨大的收益，让企业的所有员工都能自觉主动地去适应这项新技术，这也是成功实施CRM的条件之一。

参考文献：
　　 【1】 黄倩.客户关系管理在我国零售业中的应用[D].北京:首都经济贸易大学，2013. 【2】 张莎.客户关系管理在零售业的应用[J].今日湖北理论版，2009（5）. 【3】 刘惠传.我国零售业客户关系管理应用研究[D].济南:山东大学，2013.