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九城宫营销策划来源：学年论文 作者：付婷婷 时间：2013-06-22
一、九城宫旅游区概况
九城宫旅游区位于鄂尔多斯市东胜区罕台镇，是国家 AAAA级旅游景区，全国休闲农业示范点，占地7800亩。旅游区由生态餐饮区、水上欢乐世界、动感酷玩游乐园、动物观赏园、休闲娱乐体验区、九城宫大戏院、户外拓展真人CS基地、会议度假院落、茗园会所、历史文化体验区、生态农业示范基地、冰雪（滑草）大世界、卡丁车赛场、4D影院、篝火晚会等主题区域组成，是一个集避暑休闲、生态度假、农业观光、文化娱乐、拓展体验、绿色餐饮、会议住宿、精彩演艺于一体的大型综合性旅游区，是塞外北国的“避暑休闲旅游目的地”，被誉为“鄂尔多斯的后花园”。
景区“以山村景观为形，以乡土文化为魂，以基于农业生产的娱乐项目为亮点，以农家生态餐饮住宿为核心”，集中体现了魅力无穷的原生态乡村旅游文化。九城宫是内蒙古西部地区最早以乡土文化为主题开发建设的旅游景区，现已成为鄂尔多斯地区最具影响的乡土文化产业基地。
二、景区SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法。SWOT分析，就是将旅游企业拥有的自身优劣势（strength and weakness)以及面临的外部机会（opportunity)、威胁（threats)、等各方面因素相结合而进行的综合分析和概括。
1、 九城宫旅游区的优势分析
首先，九城宫是鄂尔多斯境内及周边地区较为大型的综合性旅游景区，集休闲、娱乐、文化体验于一体，能够满足不同需求游客的旅游愿望。
九城宫旅游区拥有丰厚的历史文化积淀，其由来就与呼韩邪单于和王昭君有关。此外，中国第一条“高速公路”秦直道从九城宫旁经过，大将蒙恬曾在此建驿站；旅游区内的嫱湖、琰池讲述着千古流传的“昭君出塞”、“文姬归汉”的美丽传说。奥运缶及出自著名古琴艺术家王鹏先生之手的古琴、整幅水墨画《八十七神仙卷》和金丝楠木桌椅等等，均可成为吸引文化游游客的亮点。
同时，九城宫旅游区内的水上世界、CS真人基地、冰雪（滑草）大世界、卡丁车赛场等等，可成为吸引冒险游游客的亮点。而动物观赏园、休闲娱乐体验区、会议度假院落、茗园会所、生态农业示范基地、4D影院、九城宫大戏院等等则成为吸引休闲游游客的亮点。
其次，良好的区位优势，为旅游区创造良好区位条件。
九城宫旅游区位于罕台镇，罕台镇地处百万人口城市核心区的环抱之中，地域面积582平方公里，总人口1.83万人，距市区9公里，距包茂高速公路2.5公里，交通便利。景区有旅游直通车供游客使用，方便快捷。
2、 九城宫旅游区的劣势分析
第一、与周边旅游景区相比，知名度较低，不利于游客优先选择。
鄂尔多斯境内旅游区如成吉思汗陵、响沙湾等等，是鄂尔多斯旅游的首选目的地，知名度均优于九城宫。
第二、地理位置导致区域竞争激烈
鄂尔多斯植物园、动物园与九城宫旅游区相距不远；南接成陵，北依响沙湾，西邻大秦直道，景点密集，区域竞争激烈。
3、 九城宫旅游区的机遇分析
就外部机遇而言，随着人们生活水平的日益提高，旅游由生活奢侈品正在逐渐转变为变成日常消费品，休闲、养生日益为人们所重视，并逐渐成为时尚潮流。同时，伴随我国 “双休日”和“黄金周”制度的推行，机关、企事业单位员工和城镇居民利用“双休日”和“黄金周”出外休闲度假逐渐则多，这一切都为旅游区创造了发展的大环境。
就内部机遇而言，近年来，罕台镇党委政府全面贯彻落实科学发展观，以服务城市核心区为契机，以城乡统筹工作统揽全局，扎实推进重点项目、园区规划、生态保护和民生工程建设，推动经济社会各项事业实现又好又快发展，罕台镇正在成为人们休闲旅游、生态宜居的“东胜绿岛”。因此， 当地政府对发展旅游极为重视，并把旅游业当作朝阳产业进入决策层，政府主要领导多次率领政府的相关职能部门领导进行实地考察：2012年2月21日，鄂尔多斯市市委常委、宣传部部长苏建荣一行领导来景区进行了视察和调研、指导；2012年8月19日，鄂尔多斯市市委书记云光中、鄂尔多斯市市委常委、东胜区区委书记张平等领导一行来景区视察、指导工作；2012年10月11日，内蒙古自治区旅游局局长赵广华、鄂尔多斯市副市长曹郅琛、鄂尔多斯市旅游局局长乔明等领导来景区视察、指导工作。政府的大力支持，为旅游区的发展提供了保障。同时，鄂尔多斯市旅游业发展势头的强劲，也为旅游区的发展提供了机遇。
4、 九城宫旅游区的威胁分析
第一、距离主要度假客源市场较远，客源市场狭小。
现在旅游已经由观光旅游向休闲度假旅游转变。就旅游者而言，旅游客源地到旅游目的地的距离成为选择旅游目的地的主要指标之一，旅游者更希望能在居住地附近找到放松身心的地方，旅游区距离国内主要度假市场的客源地（江苏、浙江、上海等）稍远，这一定程度上将影响旅游区的市场发展。
第二、区域竞争激烈
由于景区景点旅游产品的地域不可移动性、生产与消费的同一性的特点，旅游景点的竞争主要表现在地区内的竞争。在周边景区中，存在同质产品的激烈竞争。如成吉思汗陵旅游区。
第三、旅游业易受外部因素影响
众所周知，旅游业是个综合性很强的产业，其发展涉及到的相关产业极多，需要许多相关行业的支持。同时，旅游产业也是受外界环境影响大、有一定风险的行业。近年来，鄂尔多斯经济出现波动，对旅游区发展也产生了不利影响。
三、旅游区定位
定位包括两项：市场划分、形象定位
1、 市场划分
市场划分受诸多因素影响，根据九城宫旅游区的区位特点，我将旅游区分为三级：
一级市场：鄂尔多斯市及周边地区，如呼和浩特、包头，自治区内
二级市场：周边省会及主要一线城市，如北京、上海
三级市场：国外旅游者
九城宫旅游区是综合性旅游区，多种旅游项目的创建适应于不同的目标人群，因此我将市场进一步细分为少、青、中、老四个市场，消费档次定位为中档消费为主，兼有高档消费。
2、 形象定位
九城宫建造紧随时代气息，但又不乏古典风韵，旅游区内各个主题景区特色鲜明但又不违背生态休闲的目标，游客来到景区内可尽情游玩。根据是上述分析我将九城宫旅游区的形象定位为“游古新奇乐，尝生态天然，赏秀山丽水，品别味人生，九城宫，另一个天堂”
四、营销目标
营销目标不是指简单的口号、标语，它是一个定量化的表示方式。在每一个支持营销的领域都需要一组目标指导。
首先，旅游区整体目标是将九城宫旅游区打造成鄂尔多斯境内独特的旅游景区，依托本地优势逐步成为内蒙古自治区的标志性旅游景区。因此，接下来的目标制定都要以此为大方向、大前提。
目标一：扩大知名度，提升市场占有率在原有基础上提升30%，扩大销售额。
注意：制定时要考虑市场周期，市场竞争状况。可采取不同的策略进行组合使用。
目标二：了解现有顾客基础，巩固现有顾客群，提升顾客忠诚度，同时开发潜在客源。
目标三：根据市场动态进行产品维护、更新。
注意：制定时需考虑产品生命周期及新产品开发流程。
五、营销策略
营销策略的制定要符合实际目标
1、 广告与促销手段、定价策略
旅游区可通过拍摄宣传片、宣传语、广告牌等方式进行扩大宣传。如可投放宣传片的商业区、网站、旅游节目等等。特别是主要客源市场的媒体，要加大力度宣传。宣传语可在有LED设施的地点进行，如出租车。在距离不远的交通道路上树立景区广告牌等等。要注意的是，广告投放要依据预算进行，并且要设立监督，确保信息能够准确无误、方便进行及时维护。
广告宣传的同时，可采取促销手段辅助。印发景区宣传册、宣传报等等。
价格高低是绝大部分旅游者选择旅游目的地的指标之一，因此，根据淡旺季、竞争压力等等因素，景区的价格要相应改变。各种优惠要因时制宜的推出，在努力降低产品成本的基础上，实行“合理降价、以廉取胜”的方针，以吸引更多的“价格敏感型顾客”。对于稳定的顾客群要给予一定的嘉奖与鼓励。以挽留住顾客群。
2、 问卷调查、提升景区产品整体质量
知己知彼，百战不殆，想要留住顾客，必须了解顾客。采取问卷调查的方式进行资料收集，了解市场需求时是要注意，问卷设计要明确调查目的，把握主题；简单明了，不可含糊其辞；调查时间不可选在游客易产生厌烦情绪时；
可参考下表：
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1.您的性别？ □男 □女 2.您的年龄？ □18岁以下 □18岁-25岁 □26岁-40岁 □41岁-60岁 □61岁以上 3.您的文化程度？ □高中以下 □高中 □大专 □本科 □本科以上 4.居住区域？ □城市 □县城 □乡镇 □农村 5.您的职业？ □行政机关 □事业单位 □企业 □自由职业者 □教师 □农民 □其他（学生）□离退休 6．您是以什么形式到九城宫景区旅游的？ □旅游社团队 □家庭自助游 □自驾游 □散客 □其他 8.您决定到少林景区旅游时主要考虑的因素有哪些？（多选） □景区特色 □交通 □安全 □价格 □服务 □其他 9.请您将下列景点或旅游吸引物按照从喜欢到不喜欢的顺序排列。 1、自然景观 2、历史建筑 3、娱乐休闲场所 4、餐饮、购物场所 5、特色节目 10．请根据景点对您的吸引力从1到5排序（其中1为最具吸引力，2为较具吸引力，依次减弱） □人文历史观光景点 □休闲娱乐、度假型 □特色节日、特色展出 □自然景观 □生态养生 □运动健身 11.您对xxx景区的各种定价的评价 （用5分制表示, 5分表示太贵了，4分表示有点贵，3分表示适中，2分表示便宜，1分表示太便宜） 门票价格 5 4 3 2 1 游览车价格 5 4 3 2 1 餐饮价格 5 4 3 2 1 旅游纪念品价格 5 4 3 2 1 12．您是从哪种渠道获得xxx景区的旅游资讯？ □旅行社或者旅游代理商□同学、同事、朋友等的介绍 □旅游手册、宣传画 □电视、报纸、杂志的广告或报道与介绍 □旅游博览会 □互联网的广告或报道与介绍 □其他 13．您在结束旅游后觉得您是否达到了主要目的： □是 □否 14．您对xxx旅游服务质量的总体评价（用5分制表示, 5分表示最好，4分表示很好，3分表示一般，2分表示不好，1分表示最差） 景点 5 4 3 2 1 导游服务 5 4 3 2 1 餐饮 5 4 3 2 1 交通 5 4 3 2 1 娱乐 5 4 3 2 1 购物 5 4 3 2 1 15. 您认为xxx需改进的环节？ □旅游交通 □住宿设施 □景区设施 □餐饮 □接待服务质量 □其他
再次感谢您能填写该调查问卷，我们将认真仔细的记录您所填写的信息。祝您有愉快的一天!
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问卷收集后交由总计人员进行总计，最终结果反馈至相关部门。
提升产品整体质量要注意景区产品整体性。如下图1。提升核心产品时，形式与延伸产品要同时提升。核心产品是基本效应的体现，形式产品包括环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮、购物等等。延伸产品包括停车、交通、送货等等。
对于景区环境、设施安全，要设立专门的检查监督机制，实行集体负责制，一旦发现问题，要迅速进行处理，杜绝拒接顾客投诉或顾客合理需求的事件发生。
对于从业人员，面试时要严格审核，要开设培训课程，定期参加培训，对于表现良好的而员工要予以表彰奖励。
图1
3、 定期进行市场走访，关注市场动态，与周边景区及远景区进行交流合作，形成优势互补的格局
首先，要了解什么是产品生命周期。产品生命周期分为四个阶段:引入、成长、成熟、衰退。在不同阶段要采取不同的营销策略。
根据上述分析，九城宫经过整体规划、整合包装后现在正处于成长期，产品在成长期，销售量上升很快，利润量也开始增加，但竞争者也开始大量增加，模仿产品开始进入市场，竞争逐渐激烈起来。因此，景区产品要进行初步改进，首先，根据投入期市场反馈信息，提高产品质量，或者增加新产品的特性和款式，以吸引更多的消费者。
与此同时，景区产品虽紧随市场发展，但仍需要进行新产品的设计、开发。如图下图所示，不断推陈出新景区才能拥有市场。
注意：在新产品开发时同样要注意整体性。
六、保障措施
1、建设营销团队
营销人才是景区经营发展不可或缺的要素之一。要通过优胜劣汰的方式进行员工的选择，通过培训提升团队执行力。使营销目标顺利实现。
提升执行力途径：
（1） 创立有效的激励机制，以物质为主。认可和鼓励的确不可或缺，但没有金钱，工作的创造力和影响力会逊色不少，科学和有竞争力的薪酬体系不可或缺。
（2） 要对团队成员有认同感，懂得去赞美成员，激发成员的潜能和积极进取的态度。
（3） 团队的协调也是团队提升的关键。如何正确对待明星员工、中间人员和边缘分子。塑造一定比例的明星人物，但应注意奖惩有度。进行梯队建设，保证有充足的替补人员。不忽视中间层群体，把他们看成是组织的心脏和灵魂。
3、效率控制
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，以弥补营销效率低下所造成的利润下降。
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