论文库 经济学论文 会计学论文 金融学论文 统计学论文 管理学论文 毕业论文 经管之家

对中国车企海外本地化战略研究来源：人大经济论坛论文库　作者：小昭　时间：2015-04-09

中国车企海外本地化战略研究

　　摘 要：“走出去”是国家和企业发展到一定阶段的必然选择，特别是我国面临着经济转型、世界经济地位提升、实现中国梦等多种压力和动力，中国车企“走出去”成为了必然选择，其中本地化是走出去车企成功的一项重要举措。通过本地化经营策略，车企可以尽快融入当地社会，在人员、生产、销售、售后和研发几个重要方面实现国际化转变，在全球范围内配置和使用资源，并最终在全球范围内实现企业利润的最大化，才能在国际竞争中稳操胜券，进而“走上去”。但是我国汽车企业一些正处于海外发展初级阶段，虽然诸多车企纷纷在海外设立工厂，但是多数经营惨淡，建立的工厂或销售公司未能实现企业“走上去”，究其主要原因，还是在本地化战略的规划，执行和推进中存在问题。为了解决这一问题，同时帮助更多的走出去的车企尽快实现本地化，文章参照一些成功的本地化车企的做法，在生产本地化、营销策略本地化、研发本地化、人力资源本地化、品牌发展本地化、等诸多本地化方面进行了一些探索。 
　　关键词： 走出去，本地化，战略研究 

　　随着GDP增长和基础设施投资加速，汽车进入百姓人家，车企的研发制造营销水平逐步提升，国内竞争格局加剧，导致越来越多的车企转向国际市场的蓝海，2012年达到出口辆达到了100万台。在此之前多数企业采用整车贸易模式，随着人民币升值，外国技术贸易壁垒的提高，迫切需要车企“走进去”，诸多车企纷纷在海外设立工厂，这是车企增强抵抗市场风险能力、获得资源优化组合的途径，是降低汽车研发成本、规模化生产的必然选择，也是获取其他企业技术、市场等资源的重要战略工具。 
　　那么面对不同的政治体制、法律规范和风俗习惯，如何去适应一个与中国有着很大差异的市场和管理环境？本地化对于中国车企走进去来说，显得尤为重要。 
　　1、 生产本地化 
　　受制于人民币不断升值和关税、整车进口认证等贸易壁垒的压力，本地化生产已经是中国车企取得海外销量的主要方式之一。长城、江淮、力帆、吉利、华泰、奇瑞、福田、北汽有限等都建立了CKD工厂，加快了本地化生产的步伐，其中很多企业建立了10多家海外CKD工厂，多个国家建立起自己的组装生产基地，同时实现配件国产化，原材料采购本地化，这样一方面可以快速占领当地市场，另一方面可以降低生产经营成本、避税等。 
　　正如中国重汽集团国际部总经理张后勤所说，注重本地化生产一方面可以规避一些税收，可以雇佣当地人员更好的融入当地市场，另一方面可以与当地的车企业共同开发终端产品加之配件和服务体系本地化使他们在国外市场获得了巨大的成功。 
　　2、营销策略本地化 
　　不同汽车市场的消费者似乎有不同的兴趣与偏好，并且要求不同型号的汽车，所以本地化说起来容易，做起来难，难在企业家的头脑中一定要有当地本地化的思维，要有自己的营销渠道。正如目前，西方在华企业已经转变思维，思维都慢慢适应中国。这些企业的首席代表都换成华人，多大是留学生，几乎大部分都是欧美同学会的会员，对东西方两种文化都能够驾轻就熟，从而解决营销手段的适地性。另外从市场占有方面来看，从某种意义上说，本地化经营实际上正如中国的一句古话“强龙斗不过地头蛇”，是外国企业进入异国市场，从而占领市场的最有效武器。在全球经济一体化的今天，本地化经营更成为各跨国企业实现资源、合理配置、提高市场竞争力的一个重要战略[2]。 但中国的海外车企由于对本地化经营策略不重视，造成了不熟悉当地法律、法规和技术规范的现实，从而无法在当地扎根生长乃至形成规模经营进而持续发展。因此，中国车企必须改变用国内的一套营销方式管理海外子公司，应按所在国市场经济的规律操作，与国际通行的做法接轨，采取本土化经营策略，因地制宜，采取差异化策略，以提高市场开拓和竞争能力。 
　　正如Frontier Advisory首席执行官 Maryn所说“去年伊兰特是南非的年度最佳汽车，它是来自于现代，韩国现代。因为他们有这样的信任度，包括非洲有一些好听的名字，因为中国的汽车没有一个很好听的名字，他们没有本地市场的支持，他们对本地市场不了解，特别是他们不知道像非洲、南非这样的市场究竟是怎么样的。”这样就不可能做好当地的市场。 
　　3、研发本地化 
　　目前在我国汽车市场上，跨国公司不断推出新车型，过去那种进口一种老车型，多年不变照样可赚钱的现象已一去不复返；同样在海外市场也是一样，由于国外汽车行业从法规、自然环境、驾驶习惯等多方面与中国不同，把在国内销售的车原封不动的走向国际市场，会出现很多问题，尤其是高温、高寒环境。所以同许多跨国汽车公司在中国进行本土化设计一样，汽车自主品牌走出去也同样需要本土化开发，研发出适合当地生产的车型。可以是同本土研发机构合作，也可以同其他跨国公司合作，使得开发的新车型能够对东道国的经济有所贡献。 
　　为满足不同国家和地区的消费需求，丰田一直研究如何推进研发本地化。最终，丰田决定原则上包括零部件生产环节在内，将海外市场销售汽车研发权限全部移交当地，日本国内研发部门只提供侧面支持[3]，这样为丰田占领海外市场提供了有效的技术支持，多年前在美国，丰田汽车就研发出多款差异化的产品，使得丰田公司在美国市场上取得了令人眼热的成果。 
　　福田万旭君举例说，在国内人们乘坐公交车，普遍要求舒适、有空调。而在南非，人们更关注公交车的承载性，对舒适程度和是否有空调并不关心。针对这一情况，福田汽车拆掉不用的空调系统，强化底盘系统，同时在车里设置了专门的行李架，大大提高了承载性。改造后的产品得到了用户的良好反应，产品销量大幅提升。 
　　4、人力资源本地化 
　　走出去企业之间的竞争，在很大程度上是人才的竞争。尽管我国有全球最为庞大的劳动力大军，但无论是在发达国家还是在发展中国家开展外经业务，我国劳动力已经不具备竞争优势。目前，中国车企在派往海外工作的人员中，缺乏跨国经营的复合型管理人才，或是停留在选派外语专业、以解决语言问题的浅层次上，或是不得不选派一些有技术、懂管理，但外语水平不高的人才。既懂外语又懂现代经营管理和国际规则的专业人才缺口甚大。加之我们汽车企业的实力和国际化运作水平不够，国际化运作经验和人才储备等各方面还是有很多瓶颈，这样的话就很难把自己的管理模式和优势真正的输出出去，有的时候只能单纯依靠他们收购目标企业的原有团队来继续运营，协同效应没有充分发挥出来。 　　所以要加紧建立和完善人才本地化，他们熟悉所在国国情，熟悉当地的法律，熟悉当地的文化，了解市场，社交圈子大，容易和客户沟通。通过本地的人力资源进行组合和开发，让不同文化背景人才为我所用。海外车企要加大本地员工的比例，大力培养合资、合作企业员工和关联业务人员，建立较为完备的人才组织架构，为未来业务发展储备本地人才，有策略地培养本地人才作为合资企业管理人员、选择合资企业的杰出人才作为总经理人选等。 
　　在古巴，吉利的销量远远超过比亚迪等中国车辆，很大程度上是因为该企业8年前就成立了古巴分公司，培养了一批既与国内产业对接，又深入了解古巴当地市场情况，建立了完整的经销体系的人才。2012年，力帆成立了力帆汽车俄罗斯有限公司，由该公司全面管理在俄的渠道和品牌推广，使得力帆俄罗斯的销售网点已达183家，连续3年在中国自主品牌出口俄罗斯中稳居第一。奇瑞的首个海外整车工厂-巴西工厂巴西籍的员工占到70%，未来将达到90%。 
　　丰田在美国开设的分厂以及代理商雇用了12.3万美国人，这一人数超过可口可乐、微软和甲骨文软件公司所雇用美国本国员工人数的总和。包括“佳美”、“TUNDRA”皮卡和“SEQUOIA”多功能休闲车在内的几款在美国国内广受欢迎的车型均是由丰田雇用的美国设计人员开发的，由于这些人比日本人更了解美国消费者的需求，因此他们所开发的产品均一炮走红。 
　　5、品牌发展本地化 
　　中国车企实行跨国经营，需要将品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本地化”，这是很多跨国车企拓展异国市场经营的法宝之一。跨国车企把其品牌塑造的重点在于客户，更愿意与客户建立伙伴关系，获得异国合作伙伴的认同。从而提高产品的知名度，为其在异国市场获得长期的成功打下良好的基础。从而把单纯的利益关系上升为品牌共创，成功共享的战略伙伴关系。然而，综观我国绝大多数海外车企的经营现状，由于在生产上、营销上仍然未能实现真正意义上的本土化，因此，很难实现品牌的本土化。中国车企必须把品牌国际化、本土化作为企业的一项发展战略，下大力气，首实现品牌本土化，才能在国际市场上形成自己的核心竞争力，才能保证企业业务的持续发展。 
　　比如可以针对当地消费者的喜好，注重产品质量的同时赋予产品该国特色的品牌资产。如在制作有关品牌的广告中，既沿用国际创意，又融入当地概念，有效地使用当地的名人、明星等资产，整合品牌和媒体资源，通过提升品牌在当地价值进而提升自身价值。 
　　6、企业文化本地化 
　　美国《国际商业周刊》曾有文写道：“不同的语言、文化和价值都被国际商业的基本原理融合在一起，其结果是提高了生产力，创造了财富。”因此，可以说，当今世界的潮流是“竞争”之中有“融合”，各种文化的优质要素经过整合后形成一个新的企业文化，这并不是替代或战胜，而是适应或融合。 
　　走出去车企在东道国全新的市场环境与社会背景下，要发现与识别机会，要将其内部与外部资源进行重新的优化配置，并将研发、生产、销售、管理等诸方面全方位融入到东道国的经济中来，同时也要承担在东道国的公民责任，并将企业文化融入和植根于当地的文化。“你不能用中国的固有文化去适应美国文化，这肯定不行，你要改变。”在谈到中国企业走出去面临的问题时，徐昌东在接受大公财经专访时说道，中国企业走出去面临着一个本土化的问题。搞好两个国家政治经济关系，实际是一种文化融合。只有文化层面有沟通政治和经济才能更好地沟通。例如，欧美国家劳工、工会组织非常强大，中国车企不擅长和这些组织打交道。它们在国内只是与地方政府打交道，中国车企走出去后想法很简单，岂不知这就是文化、法律不同。 
　　正如沈阳市副市长王英所说，有一个中国汽车企业在海外并购，并购之后把对方制造的产品拿到中国销售，情况比较好，然后就扩张，不想遇到经济危机，马上调整，希望收缩人力队伍，这时候出现问题，工会坚决反对，不能够收缩，这样让企业陷入经营困难。 
　　所以中国车企要改善与政府和主管机构的关系，尤其是行业组织、认证官方机构和工会，通过多种形式向社会公众展示企业本地化的诚意和决心，积极参与所在国各种活动，积极融入当地社会中，成为所在国政府和人民认可的、不可缺失的一分子。同时通过各种形式的活动，使来自不同文化的员工加强沟通，增加认同感，从而增强不同文化员工之间的凝聚力。特别是在一些民族感比较强，或者是比较发达的国家，比如像俄罗斯，过去在工业上来说以至于是我们的老大哥，如果非常突出是中国制造的产品，量大的时候，就会遇到非常强烈的，来自政府层面和社会层面的反弹。 
　　结 论 
　　综上所述，随着世界经济进入全球化，本土化经营已成为企业国际化发展的必然。中国车企走出去千里之行刚刚起步，可以采取三步走战略，初期生产本地化、采购本地化材料，中方主导；中期营销研发本地化、人力资源本地化，中方管控，优势结合，中外双方实现互动；高级阶段品牌培育，标准输出，高端技术和人才的引进，实现中外优势双向传递。这样可以及时利用东道国的人、财、物等多方面资源，加上清晰的发展战略、先进的国际化理念、完善的体制机制、严密的风控体系、健全的人才保障、以及灵活的经营策略等，最终实现向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业。