《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》 菲利普·科特勒

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Marketing 3.0 (营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神)
(新营销·蓝狮子2011年营销类图书，社会化媒体必看10本书之一)

作者：Kotler, Philip (菲利普·科特勒)

英文版出版社：Lid Publishing Inc
中文版出版社：机械工业出版社

英文版页数：224
中文版页数：200

内容简介：
　　当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。
　　有鉴于此，世界营销大师菲利普·科特勒及其同事何麻温·卡塔加雅和伊万·塞蒂亚万在此前提出的概念基础上，对3.0营销进行了权威解读。3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。
　　《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业成功展开3.0营销。在这个新的营销时代中，消费者已经意识到自己的购买力具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。
　　本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关方心目中的价值，而且探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，它还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。
　　当今时代，消费者正变得地自觉、主动和强大。《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》的作用在于，它能帮助企业展现和这个高度互联的国际化群体之间的相关性，为您在这个新的营销时代取得成功提供明确的指导。

作者简介：
　　菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授，约翰逊奖得主，全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去四十年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成二十多种语言出版，至今仍活跃于全球营销行业。
　　何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya），MarkPlus营销服务公司创始人兼首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位世界哲人”。
　　伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan），MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问，负责为客户提供市场营销战略方面的咨询工作。

精彩书评：
　　近年来，营销业的影响正日渐趋微，这本引人入胜的作品讲述了如何在组织内外重现对营销的信任和影响。
　　——利奥纳德·贝利 德州农机大学营销学教授，《向世界的医院学管理》合著者

　　菲利普·科特勒又一次站在了营销行业划时代演变的浪潮之巅，引领了全球战略营销的前进方向。本书充分体现了以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。
　　——丹尼斯·邓拉普 美国营销协会首席执行官

　　本书对所有高级管理者都具有重要意义，它指明了价值驱动型和人本主义型企业的发展之路，颇具创意的‘十大秘诀’不但整合了企业的营销行为和价值观，而且为企业提供了个性化和目的感。
　　——史蒂芬·格雷瑟 哈佛商学院商业管理系荣誉教授，查普曼奖获得者

　　长久以来，营销者一直把提升客户满意度视为营销活动的目标。本书用令人信服的案例说明，消费者和社会福利已成为企业必须重视的开发热点。随着消费者需求变得越来越高，企业也必须越来越聪明。
　　——尼尔马利亚·库马尔 伦敦商学院Aditya Birla印度研究中心营销学教授兼主任

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关键词：营销革命 科特勒 菲利普 Publishing Marketing 菲利普 产品 狮子

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• 去读点人文吧：
  

       法国经济和政治学家雅克•阿塔利在其著作《21世纪词典》中，对品牌做了如下的解释：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳，代表智慧的微软，代表健康的达能，代表移动的索尼。同时，他还相信，不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等的新品牌。群星灿烂的品牌代表着商业文明的高度。而想要去宗教和人文当中，寻找营销源泉的人并不在少数。奢侈品和宗教的关系，一直为人们所津津乐道，最成功的品牌总是像宗教一样让人顶礼膜拜。而在《很久很久以前，以神话原型打造深植人心的品牌》中，作者以荣格的理论为基础，归纳出十二原型，并以十二原型作为品牌打造的基础，我们惊奇的发现，其实最后打动我们的，终归是同样的东西，许三多正是阿甘的故事，全世界都有灰姑娘的故事，耐克和成龙一样，是个英雄……没人会否认，精神和文化，是人们在这世界上除了物质外，另一个重大的需求，而且，物质和精神大多时候是不会相脱离的。
　　 若以此标准来看，营销大师科特勒的书似乎并无新意。其实不然，如果说阿塔利对品牌的解释更像一种预测的话，那今天，这一切似乎都到了实现的时机。在《营销革命3.0》中，大师最值得称道的，是向我们展开了一幅画卷，在这里，我们看到了社会和消费者所发生的变化：
　　1、        参与化时代和合作营销
　　 从开心网、人人网到新浪微博，中国的社会化媒体开始真正成熟。一件事，一个人，可以在瞬间影响至庞大的网民数量。每个人都可以表达自己的看法和意见。消费者的意见和体验对其它消费者的影响与日俱增，而企业自身的广告对消费者购买力的影响作用正在日渐缩小。消费者对企业“营销手段”的辨认智慧也越来越高。试图以掩盖、欺骗、炒作等手段提升企业形象的手法越来越没有了生存空间。同时，消费者的参与性也空前高涨，不论是产品设计还是营销沟通活动，甚至是价格的参与制定，都有了消费者的身影。在这样一个时代，我们无法再忽略消费者的智慧及其力量。
　　2、        全球化矛盾时代和文化营销
　　 全球化所造就的全球文化和本土文化的矛盾日益突显，事实上，没有全球文化的大肆扩张，也不会有本土文化成为另一极的重要力量。在矛盾中，消费者日益体会到找到文化归属的重要性。而“文化”作为营销的内容，其重要性也日益显现。不论是打着“中国货”的T恤，还是打着中国核心科技的电器，或者是打着中国本草的化妆品，还有老北京的饮料等等，本土的文化成为中国企业营销的重要支撑。消费者需要从消费中找到自己的根，对企业而言，则必须努力为消费者提供生活上的连续感，沟通感和方向感。
　　3、        创造型社会时代和人文精神营销
　　 创造，从来都是推动人类社会向前发展的关键性力量之一。凡是创造性人群集中的地区，那里的经济发展速度一定高于其它地区。这大概也是中国现在各个城市都在大力发展创意产业园区的一个很重要的原因吧。在物质日益丰富的今天，消费者开始更为看重精神的，他们渴望的不仅仅是商品，他们追求的是人生的意义、快乐和精神实现。当今的消费者所寻找的产品不仅要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可触及内心深处的体验和商业模式。而企业也必须超越自己的特质目标，像人一样，要以企业的自我实现为最终目的。
　　这就是营销3.0时代，这是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代。由于这个时代中的消费得需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。所以，它是一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代。而面对这一时代背景，科特勒提出了一个等边三角形。在这个三角形中，营销被重新定义为品牌、定位和差异化。品牌只强调定位是徒劳无益的，消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。而差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上来说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。
　　 而我们会发现，在营销3.0时代。企业和企业之间的差异最主要的来自于价值观。正如TED的演讲师提出的“黄金圆环”概念：三个同心圆，由内而外，分别是“为什么”——“怎么做”——“是什么”？地球上的每个人，每个组织，都明白自己做的是什么；其中一些知道自己该怎么做，你可以称之为你的差异价值、独特工艺，或是独特卖点；但是非常非常少的人和组织明白为什么做，“你的目的是什么”？你这样做的原因是什么？你怀着什么样的信念？你的机构为什么而存在？你每天早晨是为什么而起床？为什么别人要在乎你？结果是我们思考的方式、行为的方式和交流的方式都是由外而内的。但是激励型领袖以及组织机构，无论他们的规模大小，所在领域，他们思考、行为为交流的方式都是由内而外的。举个例子吧，如果苹果公司跟其它公司一样，他们的市场营销信息就会是这个样子，“我们做最棒的电脑”，设计精美 、使用简单、界面友好，你想买一台吗？不怎么样吧，这就是我们大多数人的交流方式。也是大多数市场推广的方式，大部分销售所采用的方式，也是我们大部分人相互交流的方式。但是苹果公司实际上的沟通方式是：“我们做的每一件事，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？所以，对企业而言，在营销3.0时代，需要更多的来思考自己的价值观，并且思考如何向你的员工、你的消费者、你的渠道合作伙伴以及你的股东持续地来营销你的价值观。
　　 好吧，大师已经把未来的营销展现在我们的面前了。至于如何运用人文精神来做营销，看来，我们得再去读点人文的东西了。

• 向未来致敬：
  

       这是一本描述未来画卷的书，是一本带有趋势预言意义的书。
　　在这个飞速发展却又急躁不安的时代，中国的企业以惨烈而悲壮的态势忙于应对一场又一场的价格战、广告战、产品战，甚至是品牌战。一直以来，中国的企业均已源于欧美的4P、4C理论作为营销指导，发动或应对着每一次营销大战，然而，一次又一次两败俱伤的结果造就了现如今尴尬的局面。起源于工业时代的营销理论是否已经完全不适于这个时代？亦或是传统4P理论指导下的营销实践已经迈入了死胡同？
　　 科特勒在书中向我们描绘出这样一个全新的营销时代：“人文中心主义时代”。在这个时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。
　　 回顾前两个营销时代，营销1.0，以产品为中心的时代，营销2.0时代，以消费者为向导的时代：从单一对产品的营销转而变成对消费者的营销，试图赢得消费者的青睐和关注，不过消费者仅仅是一个被动的营销对象。不得不承认，当今大多数企业，基本上没有摆脱传统营销的影子，营销1.0和2.0的理念深植于营销者的内心。对利益的追逐凌驾于整个企业的发展过程之中。追求盈利本无可厚非，只不过在信息逐渐透明化的当代，企业为盈利所使用的种种手段早已蒙蔽不了消费者的眼睛。尤其是社会化媒体的爆炸式发展，个人的表达性也越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增。这时，如何利用社会化媒体进行价值观的营销也就变得无比重要。而社会化媒体的繁荣发展让价值观、理念、远景等许多漂浮在高空中的东西都有了可以着陆的空间，因此，这是一个可以预见的趋势。也许这样的过程仍然需要时间，需要积累，需要一次又一次的挑战和考验，但未必不是未来。
　　 面对这样一个崭新的时代，科特勒将营销重新定义为品牌、定位、差异化这一等边三角形。3i的概念也随即被引入其中：品牌标志、品牌道德、品牌形象。其实，在现如今，在这个消费者水平化的时代，仅仅去强调品牌的定位是毫无用处的，从消费者的角度去想，也许你会记住某一个品牌并且印象深刻，但是，这并不一定就代表这是一个良好的品牌。这个时候的所谓定位只不过是一个提醒消费者小心山寨或虚假的主张，因此，差异化也就凸显的愈发重要，差异化可以反映出品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明，只有差异化和定位一起发挥作用，才能创建出一个良好的品牌形象。在营销3.0时代，营销者应该去把品牌定位到消费者的思想和精神中，打动消费者内心，而定位可以引发购买决策的思考，最后差异化可以帮助吸引精神，确认决策，这样三管齐下，才能引导消费者采取行动，做出购买的决定。也就是说，科特勒构建的这个等边三角形才能够完整无缺。
　　 当然，现如今也可以称之为是社会化媒体爆发和引爆流行的时代，因此，在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，真正聪明的做法并不是极力劝服和鼓吹，而是无为而治、顺势利导，决不可试图控制消费者圈子或社区，而是让社区内的成员主动为企业展开营销。这个时候，聪明的企业应该做的仅仅是，老老实实的兑现企业的承 诺。
　　 科特勒在整本书中讲述的营销3.0时代，企业与企业最主要的差异就是价值观。如何持续而深入的向客户、员工、合作伙伴甚至是投资者或是股东去灌输整个企业的价值观，并且投入大量的精力去维系、完善，是营销3.0时代的企业，更应该去思考的问题。其实每个人、每个组织、每个企业都明白自己做的是什么，而其中有一部分知道该怎么做，但是很少有人知道为什么要做。这也是“黄金圆环”的概念：为什么——怎么做——是什么，这是一个由内而外的方式。我们做的目的是什么？我们是怀着什么样的信念去做的？我们做的东西为什么要得到别人的在乎？甚至，我们每天早晨为什么要起床？这些“为什么”就可以成为一个企业甚至一个人的价值观的构建的基础。上升型、激励型企业或者是领导者，其思考方式、行为方式、交流方式也都是由内而外的。而我们却正好相反，所有的方式却是由外而内。以苹果公司为例，如果我们去卖电脑，也许我们都会选择一种最直接也最简单粗暴的方式：“我们的电脑是最棒的。”然而苹果公司去卖电脑的话，他们也许就会这样说：“创新和突破是我们的一贯追求，我们坚信以不同的方式思考不仅是对现状的挑战，更多的是给您带来完全不同的全新体验。我们只是在追求精美设计、友好操作的过程中做出了十分棒的电脑，你，想买一台吗？”这种由内而外的交流方式，似乎更能符合当代大众消费者的口味。
　　 归根结底是对企业价值观的营销。他让我们不要再把盈利放在首要位置，也许这以观点让许多人觉得无法接受，不过当前的一些互联网公司，凡客、京东，运营至今也尚未盈利。然而，我们不得不承认，他们声名显赫，至少在我们这些青年群体中有较大的品牌影响力，同时他们也在不断的吸引着投资者。虽然这在某种程度上得益于当今时代互联网这一市场被认定为是前景甚好利益丰厚的大蛋糕，因此风投也源源不断的涌进。但是，这些“奇怪”的企业也或多或少带给我们一些思考，也许正像科特勒在书中所描述的那样，企业盈利更多的会与品牌资产、社会变革、环境保护、可持续发展结合起来，传统的以盈利为导向的营销理论已无法满足于新时代的企业变革，营销理念应在更高的层面去重新定义。
　　 整本书中，确实描述了大量的新概念和新思想，也传递了不少新方法，但是有些章节或许过于理想和超前，因此我愿意把它当做是一本前瞻之作。它为很多企业，无论是国内还是国外，都提供了一个更为宽广的视野，让人们认识到在不同的文化差异面前，普世价值是人类共同的追求。向营销3.0发展的前途是光明的，道路是曲折的，在我们的环境下尤其如此。不过，在这种带有预言趋势意义的书的引领下，去探索未来大概的方向、趋势，至少是值得的，它会为将来的选择或判断提供借鉴，也许，这也是这本书的意义所在吧！

• 革命尚未成功：
  

       这本书最重要要表达的观点就是封面上的那句话： 　
　　从产品到顾客，再到人文精神。 　
　　营销1.0时代，以产品为中心的时代。我们可以这样理解：我有什么我就卖什么，怎么卖，怎么卖的好。
　　营销2.0时代，以消费者为向导的时代。从单一对产品的营销转而变成对消费者的营销，努力试图赢得消费者的青睐和关注，只可惜消费者不过是一个被动的营销对象。
　　营销3.0时代，以人文精神为方向的时代。将顾客看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。需要的不仅是以产品、公司、顾客为着眼点了，而是放眼全社会和全人类，以让世界变的更美好为目标。 　　
　　书里怎么写都好，但是对于的现今大多数，特别是国内的公司来说，营销1.0和2.0时代的概念还在大行其道而且深植于营销者的内心，基本上都没有摆脱传统营销的影子。主要原因还是企业对于利益的追逐，在利益驱动的背景之下，企业关注的着眼点更多的是如何降低成本，提高利润，扩大销路。当然这无可厚非，但是对于精明的消费者来说企业的各种手段已经变得十分透明了，不论是成本价格，促销手段还是各种渠道，在信息越加透明化的今天，都可以找到方法破解或者得到答案。 　
　　很多企业都开始从卖“货”开始转变成为树立品牌形象祈求更加长远的发展，就我的自身体验来看，很多企业的品牌树立时的观点就算不是为了真正的“品牌”而树立品牌，是因为觉得品牌的提升可以提高产品附加值从而提高利润，最终的目标还是利益　
　　企业品牌有几个主要的部分，企业使命、事业远景、企业价值观。所有的著名且长久的企业都将这些作为企业所有行动和运营的中心指导思想，为了让品牌能够深入人心，包括消费者、企业员工、渠道合作伙伴和股东。其中最重要的一点应该就是表里如一、言行一致。太多的企业外表看起来光鲜亮丽，其实内里都乱如麻，也是为什么各种企业经常出现员工内部爆料或者各种企业危机的原因。 　
　　营销3.0的想法很好，从很多国外的大型企业也可以找到模仿的例子，很多概念在现今的矛盾社会确实能够收买人心，但是能够真正的运用起来一定不是一天两天的事情。即使公司的高层能够有所想法，但是从中层及基层走执行起来却不见得容易。 　　
　　反正其中有一些好的概念和想法值得学习。革命尚未成功，大家一起努力。

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