渠道融合需要企业在产品、销售过程及顾客服务等各个方面有较强的整合水平,比如仅仅将网上零售作为企业的一种销售渠道的拓展,虽然能给企业带来营销策略的改进,但是在顾客层面的融合度较低,比如在实体店购物的顾客不能与在网上商店购物的顾客得到有效整合,顾客反馈只能从网上购物的顾客获得信息。零售商一般选择第三方物流配送,很难保证配送时间及服务质量,甚至也有可能造成产品损坏,影响了顾客的使用或直接降低对企业的品牌忠诚。因此,在将来向网上零售与实体零售的融合发展过程中,还需要通过提升企业规模,不断整合客户信息,进一步完善供应链,建立自己的物流配送体系,提升网上商店的品牌影响力。(点击阅读原文)
文中表示,如果按照企业规模及企业在整条供应链上对资源的整合能力两个维度,作者把现有的服装企业划分为四个基本类型。如图所示,企业规模由小到大,资源整合力度由弱到强。值得说明的是,类型Ⅳ企业是服装网上零售与实体零售融合发展的最终目标,企业的网上零售和实体零售实现了全面融合发展,物流实现共享,线上线下实现融合销售,顾客选择不受阻碍等等。
然而,从四种企业类型的情况看,我国第二和第三种企业类型数量众多,他们的健康发展是实现服装零售企业网上零售与实体零售协同发展的关键所在。在没有实现类型Ⅳ企业模式的理想状况前,从产品销售路径上看,实际上形成了“网上”和“网下”两种销售渠道,即使两种渠道同属一个企业,但在具体的经营过程中两个渠道也存在着相互竞争的关系,这种情形下只有处理好这两种渠道的关系才能使处于这些阶段的企业得到健康的发展,为达到服装网上零售与实体零售融合发展的目标奠定基础。作者指出,价格机制向来是有效调节渠道竞争、维持市场运作机制的最有效的手段。合适的渠道定价要考虑的因素包括商品本身的生产成本,消费者在购买时的支出以及对方渠道的初始定价,其中消费者在购买时的支出在不同渠道情形下有很大的不同,既要考虑直接的显性支出,也需要考虑间接的隐性的费用。
传统服装零售商开展网上零售,是未来发展的趋势,但是不能贸然进入。建立高品质、独立运营的电子网站需要大量的人力和物力投入,传统零售商要正确分析内外部竞争环境,结合自身发展情况选择合适的发展路径,制定全面科学的价格和非价格策略体系,才能在更为激烈的市场竞争中发展壮大。
查看原文请点击:点击阅读原文
本文版权属于汉斯出版社(http://www.scirp.org/),转载请注明出处。