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看似风光无限的奢侈大牌们纷纷关店，与去年的中国奢侈品市场销售完全吻合，据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比仅增约2%。2013 年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。
然而，衰退的痕迹并未消退。今年春节时，昔日人头攒动的场景被鲜有人问津所取代。国内春节奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，该数据相比去年的8.3亿美元下降了57.8%，也创造十年以来历史最低点。瑞士钟表联合会发布的4月份数据也显示中国大陆已跌出瑞士钟表出口的前三名市场，其在中国内地的销售4月份下跌了6.5%。
可以说，LV的萎缩已宣告奢侈品在中国市场已走向陨落。有意思的是，今年年初，一些国际投行、券商机构还就看好奢侈品市场巨大前景而呐喊叫威。
弱化内涵 奢侈品企业埋葬自身从血拼到冷落，一夜之间的巨变，大都数人将矛头锁向中国的反腐及遏制铺张浪费。而政策出台的时间点和奢侈品增长曲线完美吻合，更是强化多数人对政策作用力的认知。
不可否认，奢侈品消费极容易将腐败联系在一起。特别是对于拿着微薄公务员收入，却穿着不对等奢侈品的政界人士而言，这无异于此地无银三百两。之前的“表哥”落马就是玩火自焚。即便能够凭借自身财富能力与奢侈品形成对等，但高调式“炫耀”也极易煽动大众的情绪。恒大许家印就因两会期间的皮带，遭受媒体的调侃。
但比反腐更重要的是，奢侈品企业的追利行为。特别是对于众多奢侈品上市公司，奢侈品牌往往和股东利益成为不可调和的矛盾。由于奢侈品并非生活必须品，其依赖虚拟的无形价值，只有满足消费者无上限的欲望，才能让消费者买单。
然而上市公司却是强调股东利益第一位。如果将追逐利润成为诸多奢侈品牌的首要动机，相当于埋下一颗隐形炸弹。事实上，LVMH、Richemont、Dior在2011年净增门店数扩张着实疯狂。相比2010年分别多增加3—4倍（见表）。以LV为例，LV高调扩张的背后，是脱离一二线城市的布局战略，基于对三四线城市高调进军。当全国各地尽是LV店铺，不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。
经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。当扩张注定牺牲品牌价值，这一切注定LV是要付出代价。除了店铺式的扩张外，一些奢侈品牌过度商业化。比如将百年品牌复制成新的领域。有着品牌基础，这看似极易成功商业模式化，实际上，伤害大众对品牌的认知度。向来高贵冷艳的香奈儿就因生产瑜伽垫而遭受时尚人士大骂自我堕落。过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变，加速显现它的“副作用”。调查数据显示，用户在选择奢侈品品牌时，最关注因素中产品的做工和品质百分比高达72.2%，产品的性价比占54.5%。
由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注，这体现消费者理性的觉醒。主要表现在，奢侈品最讲究“基因与血液”，但经过扩张减少成本的移植在中国的加工厂，只会激发消费者排斥情绪。一个简单的例子，一个阿玛尼衣服贴上made in china标识，这意味着将大大消弱品牌独特的魅力，也难以证明其高价的合理性。
此外，常见度被视为衡量稀缺性的尺码。过去拥有奢侈品牌足够令人惊艳朋友圈。但面临着一群人都拥有奢侈品牌，还能鹤立鸡群享受别人膜拜欣赏的眼光吗？
实际上，奢侈品最大意义直白而言，在于将购买者包装成不一样的身份。如果辨识度被席卷而来更多大众所模糊，花重金买与不买，这需要重新审视。如果不能满足消费者无上限的欲望，无疑将消费者购买奢侈品的动力大打折扣。面临消费者日益挑剔的眼光，辅之以大众化的策略，将空难奏效。
转自：财经观察
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