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点评：
一提到黑芝麻糊，相信大家大概都会有一些印象，在电视里，一声“黑芝麻糊嘞——”的悠长吆喝，一个可爱的男童舔着沾满黑芝麻糊的碗，袅袅的烟气，喜庆的气氛，多么温情，多么有食欲。然后成长之后，却再也没发现黑芝麻糊的身影，这个偏居广西一隅的企业错失了发展的宝贵十年，也错失了大好良机。
最近看到每经网报道的黑芝麻糊老总韦清文的反省和企业新战略，看到了一个失去的企业的遗憾，也看到新战略的蓬勃生机，但自己也有一些小的看法，借此感慨一下，希望与大家共同讨论。结论没有对错，观点没有是非，碰撞思想火花，激辩经管精髓！
错过了宝贵十年的黑芝麻糊，现在想要重新崛起，难上加难啊！不看好原因有四：
首先，新产品是否符合消费者需求、产品定位是否准确。黑芝麻乳是比较新的事物，没有先例，在本就竞争非常激烈的饮品市场退出一款全新产品，风险是比较大的；
第二，定位在家庭消费者，试图通过家庭营销和家庭主妇的采购进入大众，总觉得怪怪的。黑芝麻的广告，一个孩子在温馨地舔着碗，打动了多少孩子，也很有温情。现在要通过“黑营养”的概念，让妈妈去采购，妈妈不一定认同，其次黑色总会感觉吃完，碗不干净、脸也不干净，这点，妈妈应该会比较反感吧；
第三，重建营销渠道，感觉会是败笔。黑芝麻集团大力聘请外企快消老总来负责重建黑芝麻乳的营销渠道，目前来看成绩不错，但总感觉，成本过大，投入巨大，随之必然导致产品要么中短期不盈利，或者产品定价过高。
第四，营销方式，并未更好地贴近互联网、移动互联网或者年轻人。不一定要以年轻人为客户，但一定要以年轻人为传播媒介。黑芝麻主要运用电视广告，其次新媒体营销，最后活动营销，这样的宣传体系相对来说还是比较传统的。
综上所述，黑芝麻乳要在激烈竞争的市场上推陈出新，并且还要培育市场、做大做强，同时搭建营销体系、人才体系，实现长远发展和盈利，感觉会是一个比较艰难的长期过程。
附：有坛友提到日化中的百雀羚，像这样的老品牌确实很多，曾经红透半边天，占据了先发优势，却因为战略的失误、判断的错误、市场没有与时俱进，结果导致割地失城，兵败如山倒。这样的企业，还有雅倩、两面针、三株口服液、健力宝等等。
如果有坛友能够提供以上企业或类似企业的案例，版主将给予最多100个币的奖励，也希望大家积极讨论，贡献智慧，一起对企业的组织管理进行评论分享！
原文：
黑芝麻错过了十年，如果十年前就开始推新品一定不是现在这样。
近日，南方黑芝麻集团在全国召开多场媒介沟通会，以庆祝8月27日迎来的“南方黑芝麻三十周年”。实际上，也是借三十年庆典向外界展示品牌战略的重新聚焦，并为2013年开始试销的新品“黑芝麻乳饮料”做媒体背书。
“黑芝麻错过了十年，如果十年前就开始推新品一定不是现在这样”，南方黑芝麻集团董事长韦清文对《成功营销》记者表示。“这些年南方黑芝麻抓住了80年代中国传统食品走向工业化生产的机遇，把南方小食品做到全国品牌、上市公司，但却错过了产品力的提升的最佳时机。”这位一手打造南方黑芝麻集团的民族企业家并不忌讳谈论十年间的得与失。
十年得失，品牌重新聚焦
1984年韦清文创办了广西南方儿童食品厂 ，在他的带领下主营黑芝麻糊的南方黑芝麻成为国内糊类食品第一品牌，销量突破20亿。目前，国内糊类市场容量有30亿-40亿，约有50-60家公司经营，其中上市公司共三家。但除了南方黑芝麻，其他企业都未超过3000万-5000万，规模不大。“没有竞争就没有发展，由于竞争不够充分，没有强大的竞争对手与我们共同把这个市场做大。”韦清文感叹道。谈到此，他反而羡慕加多宝、王老吉品牌之战，毕竟整个凉茶市场做起来了。
同时，“糊类食品市场较小，产品缺乏创新也是另一阻碍因素”。提及与自己同期发展的娃哈哈、后居者六个核桃等，都早已超过百亿规模，韦清文的表情流露出遗憾。
其实黑芝麻一直没有放弃对产品的创新升级，但却因品牌战略失误走了一段弯路。回忆到那段弯路，他感叹“战略失误，执行越到位损失越大！”黑芝麻集团曾进军豆粉、米粉等白色食品，结果却不尽如人意。例如培育了6年的南方米粉，在南宁的市场份额就达到了50万。但由于政策原因，ZF不控制原料涨价，却只控制产品价格，于是6年亏损将近6000万。
2011年杯装黑芝麻糊概念和策略错误，饮品黑芝麻白色包装忽视了品牌的传承，新品营销策略走进误区，事倍功半。2011年的盈利情况(爱心杯收入6431万、黑芝麻露收入1788万、豆浆业务收入1470万，累计不超过1亿元贡献不大)，这更让韦清文意识到必须要重新调整品牌策略。
韦清文同专家花了近一年的时间，总结企业近三十年发展过程中成功的经验、失败的教训，最终发现确实走了弯路：黑芝麻糊整体复合增长率超过25%，虽然做到了第一，但品牌策略并不聚焦，品牌基因传承得不好；品牌标志使用混乱，广告主题更换频繁，直接影响了企业的升级发展；盲目跟风娱乐营销，请王力宏代言，但包装、广告却没有创新；产品跟消费者的要求有距离。
“发挥你自己的优势，做你自己应该做的事”，韦清文感悟到，并决心采取聚焦策略，重新确定“南方黑芝麻“的战略价值核心，做大南方黑芝麻糊品类规模。“南方黑芝麻糊就可以做到20亿，那么希望南方黑芝麻系列产品可以做到50亿，南方黑芝麻产业可以做到100亿。”
针对市场调研中反映的问题——冲调食品存在“不够方便”的消费障碍、老袋黑芝麻糊包装落伍遇边缘化危机、老品牌不时尚新生代卷入度低，韦清文表示“老品牌容易犯经验主义错误，市场回归成败关键就在于能否改变旧有观念和过去的路径依赖问题”。
为了解决临近十年销量增长缓慢，品类呈现老化的趋势，韦清文决定推出新品黑芝麻乳饮品，黑芝麻糊防御战和黑芝麻乳进攻战双线作业。据透露黑芝麻乳的平均毛利高于南方黑芝麻其他产品，将达到40%以上，成为未来新的业绩弹性点。
2013年，黑芝麻乳饮品试点销售，并投入1.8亿为新品铺开全国攻势。韦清文更打破常规地弃用家族式管理模式，而是聘请曾在雀巢、百威、达能等外资企业担任销售经理、具备饮品行业销售经验的李强，担任执行总裁，全权负责黑芝麻乳的推广，与黑芝麻糊分开独立运营。
韦清文认为，黑芝麻乳的优势是“黑芝麻糊是黑芝麻乳的根，为新品做了非常好的品质背书。”目前，黑芝麻糊销量多来源于一二线市场，也在进行渠道下沉，进行三四级、县乡级市场的开拓。而黑芝麻乳未借用黑芝麻糊的渠道，而是重新发展经销商，力求以点带面，先发展浙江、四川、重庆、山东等重点市场，再向一二线大卖场进军。
但与黑芝麻糊重视发展电商（2012年以来每年实现200%－300%的增长）不同的是，饮品由于物流成本过高不适合电商渠道，所以黑芝麻乳只是采用电商“投石问路、搜集消费者信息反馈”的优势，2014年上半年黑芝麻乳的电商销量只有50万－60万。自2013年6月试销以来，黑芝麻乳2013年销量8000万，2014年前7个月销量达1.5亿，2014年全年总销量有望超过3亿。
黑芝麻乳，如何再创糊类辉煌？
虽然黑芝麻糊是被大众认可的老品牌，但黑芝麻乳能否被市场和消费者接纳，仍是摆在老品牌创新之路上的最大悬念。“市场营销最难的就是：让你的想法钻到别人脑袋里，让别人的钱到你的钱包里去。所以黑芝麻乳首先要获得消费者的认知，然后再慢慢改变消费者的习惯，引导其购买”，韦清文说道。
韦清文又选择了电视广告，这个覆盖全国消费者、构建消费者认知的最有力平台。1995年，“黑芝麻咧……”电视广告片中那韵味悠长的叫卖声征服了许多观众，消费者对黑芝麻的印象也多停留在“一股浓香，一缕温暖”。此次韦清文却一改温情路线，而是将“营养有黑白，我选黑营养”作为广告语，走起来健康路线。原因则是看好黑色食品朝阳产业的市场潜力，围绕黑五类产品继续深耕市场。通过请蒋雯丽做代言，宣传黑色食品的健康理念，辐射家庭消费者和养生人群，并向央视投放1亿元的广告费用。
南方黑芝麻的广告投放一向以电视台为主，足迹覆盖CCTV、江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、河南卫视、江西卫视、广西卫视等，每年的营销预算约有1.5个亿。此次黑芝麻乳一个产品的广告费就占到了其全年预算的三分之二，对此韦清文表示：“我们的投放很理性，每年都会有媒体研究。作为三十年的老品牌，我们的主要产品全国销售相对平均，东南西北面相对均衡，所以央视仍然是重点选择。”
但是面对互联网时代快速变化的市场环境及消费者习惯，南方黑芝麻难以只通过一则电视广告再创过去的经典。在爱学习、爱求知，先后在中国人民大学、郑州大学、海南大学脱产、半脱产攻读学位，已成为高级经济师的韦清文看来，“互联网的确是大势所趋，如果想发展一定不能拒绝。但企业要根据产品特点、实际来选择互联网营销，传统媒体与互联网谁都取代不了谁，可以组合营销。我们也会辅以网络等新媒体的投放，例如温暖三十年等感性的软性推广”。
为了向消费者导向、互联网思维转型，韦清文从股东下手。2013年4月，黑芝麻集团公司股东收到了增发的黑芝麻乳礼盒（12罐），悬赏百万征集股东对新品及广告的意见和建议，并根据其提议对产品包装、口味等多个重要部分做了修改，广告语也从“黑营养、黑头发，你想黑，天天喝”改为“营养有黑白，我选黑营养”。
前不久，南方黑芝麻又在其官方微博推出了“老板给我3000万，大家说该怎么发”趣味话题，引发网友讨论；后又豪掷3000万推出“生日免费送”活动；并在南方黑芝麻天猫、京东旗舰店，推出了0元抢活动，只需0元即可为朋友送上黑芝麻礼包一份。“希望能够借助互联网与众多的网友分享南方黑芝麻糊30周年的喜悦”，韦清文如是说。
但对于更具创意的数字营销，韦清文则认为“数字营销对内容的创意要求很高，有创意消费者才会自发地关注、转发，如果你只是在模仿其他品牌，很难打动消费者。南方黑芝麻未来也将慢慢地尝试创造出好的内容”。
目前，南方黑芝麻的主要消费者是家庭群体，虽然年轻人也是其极其想抓住的群体，但对于新推出的黑芝麻饮品来说，韦清文还是认为：“如果妄想抓住所有群体，往往都抓不住，还是要做好示范人群（家庭消费者）的市场，再慢慢向年轻人过渡；产品年轻化是品牌年轻化的基础，我们先从产品设计、卖点、包装等层面靠近年轻人。”
显然，韦清文已经意识到自身品牌老化的危险，虽然南方黑芝麻五年以来一直在做品牌年轻化尝试，但效果并不明显。品牌年轻化是一个系统工程，不是只靠产品、广告就能改变的，期待南方黑芝麻未来能有革新性的突破。
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