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雷达卡
网络正抢占着人们的注意力。这让所有营销人开始希望寻找到捕获人们注意力的新方法，让人们只看自己的品牌广告。在宝洁公司全球品牌建设官马克·普雷查德看来，任何广告都再也不可能通过某单一平台面向所有人。当今世界正以前所未有的速度发生着改变，现今营销和品牌建设的环境令人眩迷，营销与品牌策略必须随着环境的变化而变化。
曾两次被权威广告杂志《广告时代》(AdvertisingAge)评为“全球市场营销第一人”的马克·普雷查德说，“社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价——好、差或无所谓。普通消费者正成为新的主角，他们希望了解品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。”
拥有177年历史的宝洁，面对瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求？如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌营销？马克·普雷查德说，“当世界迅速变化时，要跟上变化非常难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌营销方式才能实现强劲的增长。人性洞察过去是，将来也会是广告宣传打动人心的起点。让消费者被广告吸引的唯一的办法，就是让极具洞察力、极为相关而又足够大的创意理念，冲破预算的枷锁，赚得人心、情感，从而深入其生活。”
广告旨在打动内心
2014年潘婷曾发布了一段女性职场性别标签的视频广告，在仅1分钟的短片里，点出了职场环境中男女总有着微妙之差，女性似乎怎么也甩不掉别人眼中的某些标签。该视频广告在1个月内的点击率就过千万并在社交平台上激起热烈传播。
Facebook首席执行官雪莉·桑德伯格在个人Facebook主页上表示，这条视频是她所见过最有影响力的视频之一，精准表达了职场中女性被误读的情况。而当桑德伯格在TED世界妇女大会上分享了这段视频后，各路媒体和全球的女性都津津乐道，开始讨论社会舆论是如何阻碍女性工作的，以及广大女性是如何束缚自己的。潘婷瞬间融入了消费者之间的对话和探讨。
“我们制作了一个旨在倡导女性摆脱职场性别标签的困扰，鼓励她们坚定闪耀的视频。很显然，这段视频之所以能够在世界范围内产生共鸣，是因为它传递出了一个全球各国普遍存在的现象。”宝洁亚洲护发及染色副总裁安东尼·大卫在采访中介绍。事实上，这一现象也印证了宝洁潘婷团队在海外的一项研究结果：70%的男性会认为，女性想要在职场上更易于被周围的人所接纳，就应该在工作时收敛自己的锋芒。这个调查结果与国人对男女平等在职场中的认知相差甚远。
宝洁始终尝试更多地了解心理学，消费者的心理行为学等等，不只是在表面上了解消费者还会挖掘更多的内容。宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰说，“要保持领先的地位，就一定要根据消费者的习惯来改变。我们期望变成消费者驱动。”
一切从真实情感着手
共鸣是宝洁品牌营销一直追求的目标，但并不是说只有情感广告才会引起共鸣，有时候幽默也可以。许有杰表示，想传达的信息，就要找到一个很好的企划来表达创意，而是否走情感路线，取决于品牌消费群和对品牌的定位。潘婷的目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，中心消费群为20到40岁中高收入的时尚优雅的女性，也决定了潘婷所采用的情感营销策略。
如潘婷广告视频所呈现出的，她们勤恳工作却被认为是野心勃勃；她们敢于表达观点却被认为是强势霸道；她们将对生活的热情细致到妆容、发髻、唇色和衣着，却被认为是流于表面的炫耀。一面是积极向上、乐观生活的坚定，另一面是面对误读却无能为力的隐忍。无处不在的性别标签，让一向以优雅自信著称的职场女性似乎陷入了两难的境地。
宝洁认识到，当今的女性比以往任何时候都更切实地感受到了女性特质和所取得成就之间的冲突。坚定而强势仍然被认为是缺少女性魅力的表现。正确表达出强势的成功女性所承受的来自很多陈规旧习的负面压力，观众就会产生共鸣且在意。潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心来收获女性的信赖与认可。
正如潘婷全球研究表明，美丽的外表能够大幅提升女性的自信和坚定，但性别标签让她们渐渐丧失勇敢追求并实现自我价值的信心。潘婷从上个世纪40年代诞生时起，就一直致力于让女性获得由内而外的美丽与自信。希望通过品牌影响力和数字媒体手段，鼓励女性摆脱性别标签的困扰。潘婷相信，闪耀于外的美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自独立自主的掌控。潘婷的女神们在视频广告中，完美诠释了强韧美学的深刻内涵，既柔美如水，又强韧于心。希望让万千女性拥有这份强韧美，因为它值得一生呵护，更乐于分享。宝洁全球美尚集团总裁戴苾涵表示，“我们乐于看到这场以#Shine&Strong为主题的传播战役，希望它能够帮助女性，不让别人的看法遮挡她们的光芒，让她们更加坚定自我，自在闪耀。”
《you can shine》是潘婷泰国团队制作的一段广告视频，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了相当完整的故事情节。第一次看到视频的人往往被故事情节深深打动——出身贫寒的聋哑少女痴迷小提琴演奏，被残酷的现实和残忍的同学不断伤害得体无完肤。当她握着被同学恶意摔碎后拼接起来的小提琴，坚强执著地离开医院、出现在音乐大赛舞台上时，所有人都被女主人公倔强的眼神和疯狂投入的演奏震撼，被流淌出的没有羁缚的唯美音乐打动。看完广告后留下的不是欢笑，也不仅是回味，更多的是眼泪。
每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。“为什么我和别人不一样 ”，“你为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！” 三句简单而震撼的旁白，道出了整个主题。潘婷在广告中不断暗喻，重要的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎样的自己。有的时候人要习惯接受自己的不同。在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。
许有杰表示：“我们根本没有想过对这个广告系列进行全球推广。但该广告系列引起了全球性轰动效应，并成为全世界人民的谈资。当初我们在设定广告的时候，是希望它能够带来很多人的共鸣，但是我们也没有刻意地说这个一定要变成全球的现象，但是我们知道，只要你讲述的是普遍真理，那个可能性就比较高。”
突出品牌相关性
感人至深的广告赚得人心情感，但是如果品牌不能真正融入，再成功的宣传都毫无意义。许有杰表示，需要随时随地地让消费者意识到我们这个品牌的存在，才能确保当他需要买这个产品的时候，至少我就在他的选择里面。
除了前述的两个视频外，其他包括《Not Sorry》等在内以#Shine&Strong主题的励志系列广告视频，在广告全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大肆渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的 logo。然而女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。
“很多人也会问，在广告里面品牌的信息也不是很多啊。我们的想法是讲产品功能的广告片已经很多，我们需要的是能够把潘婷融入到我们针对消费群的话题当中，让他们因此也会对潘婷有一种好感。因为这系列在全球的点播率累计过亿，看过的人80%都说他们对广告有印象，更有90%的人会说下次有机会买洗发水，他会停下来看看潘婷。这就是我们一直期待的。”许有杰对品牌融入非常自信。
在宝洁看来，这样的传播效果更深刻、更牢固。马克·普雷查德表示，“同样做一些事情，可能因为别人的眼光，做同样的事情，一个女性做这个事情，会有所不同。所以因此有这样的一个标签，其实它是跟品牌连接的，因为我们一直在强调，你内心强大，你的外在就闪耀。这是我们找到的一个连接。我们有足够多的相关内容可以在别的地方将潘婷的高品质和为生活带来的改变体现出来。这个广告的任务是，打开对话的窗口，让人们感受潘婷品牌的不同，并获得在更大画布上继续描绘不同创意拼图的权利。”
当上亿人看着潘婷的瓶子远不止是一瓶洗发水的时候，当看过这个视频的女性中超过百分之八十的人说过她们会跟别人提及这个广告，并称广告使她们更加喜欢潘婷了，当百分之九十的人说她们更倾向于购买潘婷时，你就知道你实现突破了。将创造出有突破性的理念，并融入到人们更多的对话中，人们还会将我们的理念通过各种平台带到他们的对话和无尽想象中。当成功不再是你自己在谈论自己而是大家都在谈论你时，这一品牌就实现了转型。马克·普雷查德特别对性别标签视频在TED大会被播放津津乐道，“这是一次绝佳的广告宣传。但是如果是我把这个创意带给你手下的人看，他们会这么说：‘这个怎么促进销售？产品宣传在哪儿？这根本不可能通过我们的审核。’所以，真正的融入一切尽在不言中。”
在耶鲁大学商学院市场营销学教授乔治·罗杰斯·克拉克教授看来，以#Shine&Strong主题的励志系列营销策略其实与行为经济学最新的研究成果不谋而合，“消费者既不是完全理性的，也不是完全清楚是什么驱使他们做出经济决策。多数情况下，消费者购买和使用商品是为了追求一种情感上的满足，一种心理上的认同，或自我形象的展现。”当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。而如何唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，成了情感消费时代必须面临的难题。
“现在广告的艺术不再是通过一个主导性的平台面向所有人了，而是不断地在正确的时间、正确的平台去面向正确的人。将信息直抵消费者内心深处且贴近他们日常的生活，让品牌与消费者之间的对话可以持续活跃于各种日新月异的平台上。今天，最好的广告宣传在全球不同的平台上大放异彩，成为生活的一部分。不是因为消费者不得不看这些广告，而是因为他们被这些广告所吸引。”马克·普雷查德如是说。
来源：《商学院》杂志2015年4月刊 文/张焱
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