发帖
雷达卡
2014年，唐文应邀参加了一个大型的营销年度峰会。会上许多五百强企业的同仁分享了不少精彩的营销案例，场面很宏大也很精彩。不过在对话提问环节，出现了一段小插曲，一位年轻人站起来给台上来自五百强的营销精英们提了一个问题：“我们每年的营销费用只有几千元，请问我该怎么用这几千元去做好营销？”
台上一下子出现了短暂的沉默，身经百战的五百强营销精英们猛然愣住，不知道如何回答这个问题，最后一位跨国集团的营销副总裁语重心长地说：“姑娘，我们最大的问题就在于我们的钱太多了，实在不知道一年几千元怎么去做营销”。
全场顿时哄堂大笑！
这个真实的场景，其实折射的是中国营销界的尴尬。现在营销的案例满天飞，营销大师们也喜欢拿着成功案例四处传道。但许多看起来很牛气的成功案例，后面动辄就是数百万、数千万乃至过亿元资金的支持。绝大多数中小微企业只能干看着，压根无法模仿和借鉴。
互联网营销之所以得到广大中小企业的追捧，与其说是中小企业更敏锐地捕捉到了互联网的精髓，倒不如说是广大中小企业老板从心里期盼能通过互联网实现一种低成本、高收益的营销，其中成本低是关键。毕竟，花几元钱买一个关键词广告肯定要比动辄就数十万上百万元的电视广告门槛低很多。
这样说来，即便一年只有几千元的营销费用，如果能买准几个跟业务密切相关的“长尾关键词”，也不失为一种有效的营销策略。而如果能创意出诸如：“要问挖掘技术哪家强，请到山东找蓝翔。”那你基本可以让玩微信、微博的人都知晓了（这个营销手法叫作“镶嵌”，后文会有专门的介绍）。
但谈到互联网营销，或者更确切地说，网络营销，大多数中小企业管理者脑海里立刻浮现的就是开网店，买搜索引擎关键词，做微博、微信，其实这是个误解。网络营销的精髓是利用各种现实的网络，比如人际网、交通网、贸易网等，在互联网上展开营销当然很重要，但网络营销的阵地绝不只限于互联网。
现在唐文在易宝支付担任市场总监，总有中小企业负责人跑过来问他，没见你们投多少广告啊，怎么感觉你们营销做得那么有声有色，你们究竟有多少预算？怎么用的？唐文就会给他们解释，我们用的是轻营销的策略，即从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中，逐步增加小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期（甚至有偶发性）、小团队、重互动的“轻营销”的比重。
回顾唐文这十多年的营销生涯，倒也算经历丰富。做过创业企业，经历过企业的高速成长，服务过五百强，也感受过跨国企业兵败中国的痛；做过外企，也服务过民企；做过甲方，也做过乙方；做过实业，也投身过互联网金融；花过大预算，也抠过小铜板。
唐文从北大哲学系硕士毕业后直接进入蓝色光标工作3年，这段经历为他打下了坚实的营销基础。之后他又在创业潮中摸爬滚打了3年，邂逅过那时刚起步的58同城，折腾过VOIP和装修电子商务。
创业是非常让人受益的，因为它让你抛开成熟公司的各种支持和平时难以注意的前提条件，赤裸裸地面对商业的本真，真刀实枪地考究和磨炼你的意志、心智和能力。当你真正凭着自己的双手白手起家，从商海里捞起第一个铜板时，那种兴奋会比你在大公司打工而领到丰厚的薪水还要兴奋。
这里唐文要对“接地气”下一个定义。他很反对把接地气只定义为埋头苦干。虽然这么多年来，经历过的起起伏伏让他深知埋头苦干、实干的重要性，但他始终认为通过理论学习而拥有宏大的视野也同样重要。
唐文认为，所谓真正的接地气，是要找到“真正起作用的因素”。许多的成功或者失败，其实并不是我们事后泛泛归纳的几个模式，真正起作用的因素往往藏得比较深。而要能找到“真正起作用的因素”，需要同时兼备理论和经验的丰厚背景，缺少理论高度往往难以看到“真正起作用的因素”。
这里有个案例和大家分享。在唐文参与装修电子商务创业的时候，他们曾经做过尝试，把他们平台上的装修建材、家具整合起来，按不同风格做出成型的精美设计，每期综合十几套成型的设计，然后彩印成册，拿到高档的写字楼去派发。而且专门找中午吃饭的高峰期，在各个高档写字楼的食堂门口派发，保证到达率。
派发出去的册子不少，做了好几期，花费不少，但效果却非常不明显。唐文当时很苦闷，怎么效果这么差呢？从策划理论来看似乎没有错啊：
针对有钱的消费人群，而且是年轻爱赶时髦的一代。
他自己的队伍去派发，保证了到达率。
装修设计精美，材料是真材实料，产品是有保证的。
几经思考，唐文才蓦然明白过来，这个方法也许对数码产品甚至是汽车都有效，但对装修是低效的。他完全忽略了装修目标人群的特点。
装修是一个机会成本很高的事情。一个有实力的消费者可能会因为出色的广告而心动去购买手机甚至是汽车，但极少有人会因为一套漂亮的装修设计把自己的家打掉重装，因为这意味他要把一家老小搬出去至少两个月，而后要经历购买建材、家具，盯施工队的痛苦历程。
装修的目标人群是无法按照年龄、收入和职业等特征来进行简单归类的。装修的家庭仅仅只有在装修进行的那两三个月里是他们的目标客户，在此之前和在此之后都不是。如果一个人本没有装修的打算，你要说服他装修，再来购买你的建材家具，这个路径太长了，转换率低一点都不奇怪。
想明白目标人群的特点，唐文就改换了营销策略。
谁是现实的装修人群？当然是刚刚买房的人，所以他们推广的目标重点放到了各种房产论坛，继而是QQ群。
他们随后注册了好几个QQ群，然后把装修的典型问题总结了十几类，每一类都给它编成一个老百姓读得懂的故事。
诸如：我家好容易买了套房，要装修，却遇到了XX问题，装修队没辙，设计师也干瞪眼，我那老公又没用，还得我自己操心。还好有一天在“XXXQQ群”（这里自然就把QQ群号带了进去，带链接很容易有广告嫌疑），里面有个“XX大侠”，这般指点，一试果然奏效，在这里忍不住把这方法分享出来。
这些故事往房产论坛、QQ群上一发，非常奏效，最后这几个QQ群每天都要来几十上百个想装修的业主。
这个案例很触动唐文，花钱多的营销未必有效，不花钱的营销未必无效，关键核心在于是不是找到了“真正起作用的因素”。
后来唐文潜心向宝洁（P&G）学习，就是为了学到在营销中真正起作用的因素，或者怎么去发现和把握真正起作用的因素。学习标杆可以减少试错成本。
本文选自《轻营销：“互联网+”时代小预算玩转大市场》一书前言。作者：唐文，易宝支付市场总监
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
