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Landing Page Optimization
Part I Understanding Landing Page Optimization 1
Chapter 1 Setting the Stage 3
What Is a Landing Page? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
A Few Precious Moments Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Your Baby Is Ugly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Your Website Visitors: The Real Landing Page Experts . . . . . . . . . . . . 6
Understanding the Bigger Online Marketing Picture . . . . . . . . . . . . . . 8
The Myth of Perfect Conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Chapter 2 Understanding Your Landing Pages 19
Landing Page Types. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
What Parts of Your Site Are Mission Critical? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
What Is Your Business Model? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
The Types of Conversion Actions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Chapter 3 The Matrix—Moving People to Act 35
The Matrix Overview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Roles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Tasks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
The Decision-Making Process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Awareness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Interest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Desire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Part II Finding Opportunities for Site Improvement 63
Chapter 4 Common Problems—The Seven Deadly Sins of Landing Page Design 65
A Sober Look. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Unclear Call-to-Action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Too Many Choices. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Visual Distractions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Not Keeping Your Promises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
xii
CONT ENTS . ■.
Too Much Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Asking for Too Much Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Lack of Trust and Credibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Real-World Case Study: CREDO Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Chapter 5 Conversion Ninja Toolbox—Diagnosing Site Problems 111
You Are Not as Good as You Would Like to Believe. . . . . . . . . . . . . 112
Focus on the Negative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Web Analytics Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Visual Analysis Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Feedback and Survey Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Website Performance Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Competitive Analysis Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Usability Testing Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
E-mail Enhancement Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Chapter 6 Misunderstanding Your Visitors—Looking for
Psychological Mismatches 141
Empathy: The Key Ingredient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Researching the Whole Story. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Demographics and Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Welcome to Your Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Cognitive Styles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Persuasion Frameworks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Cultural Differences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Part III Fixing Your Site Problems 169
Chapter 7 Conversion Improvement Basics 171
Web Usability Overview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Visual Presentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Writing for the Web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Usability Checks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Chapter 8 Best Practices for Common Situations 201
Homepages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Information Architecture and Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
E-commerce Catalogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
xiii
■ . CONTENTS
Registration and Multiple-Step Flows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Direct Response Pages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Mobile Websites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Chapter 9 The Strategy of What to Test 251
How to Think About Test Elements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Selecting Elements to Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Testing Multiple-Page Flows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Timeless Testing Themes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Price Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Part IV The Mechanics of Testing 279
Chapter 10 Common Testing Questions 281
Lies, Damn Lies, and Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Crash Course in Probability and Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Have I Found Something Better? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
How Sure Do I Need to Be?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
How Much Better Is It? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
How Long Should My Test Run?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Chapter 11 Preparing for Testing 305
Overview of Content Management and Testing . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Content Management Configurations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Common Testing Issues. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Chapter 12 Testing Methods 325
Introduction to Testing Terminology. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Overview of Testing Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
A-B Split Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Multivariate Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Variable Interactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Part V Organization and Planning 359
Chapter 13 Assembling Your Team and Getting Buy-in 361
The Usual Suspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Little Company, Big Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
The Company Politics of Tuning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
xiv
CONT ENTS . ■.
Strategies for Getting Started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Insource or Outsource? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Chapter 14 Developing Your Action Plan 387
Before You Begin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Understand Your Business Objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
What Is the Lifetime Value of the Conversion Action? . . . . . . . . . . . 390
Assemble Your Team. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Determine Your Landing Pages and Traffic Sources . . . . . . . . . . . . . 403
Decide What Constitutes Success . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
Uncover Problems and Decide What to Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
Select an Appropriate Tuning Method. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
Implement and Conduct QA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Collect the Data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Analyze the Results and Verify Improvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Chapter 15 Avoiding Real-World Pitfalls 421
Ignoring Your Baseline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Collecting Insufficient Data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Not Accounting for Seasonality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
Assuming That Testing Has No Costs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
Not Factoring In Delayed Conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Becoming Paralyzed by Search Engine Considerations . . . . . . . . . . . 433
Failing to Act. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Appendix Landing Page Testing Tools 437
Enterprise Tools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
Free or Inexpensive Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
Glossary 443

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