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亚马逊中国的跨境之路
来源于 《财新周刊》 2017年第20期 出版日期 2017年05月22日
亚马逊将跨境电商作为其中国核心战略之一，欲借全球化的用户和仓储物流优势，扭转在华的弱势地位
《财新周刊》 文 | 财新特派记者 张远岸 发自美国西雅图
位于美国加州奥克兰附近的亚马逊Tracy运营中心，相当于28个足球场大小，大仓内机器轰鸣，各种颜色、大小的盒子在传送带上飞转，数千个橙色Kiva机器人在货架下迅速穿梭，将订单的货物送到拣货员面前。这里虽有3000多名员工，却鲜闻人声，墙壁的安全板上还提供耳塞。
Tracy是目前亚马逊最先进的第八代运营中心。亚马逊在全美已有20个类似的第八代运营中心，引入最新一代入仓成像系统（Inbound Imaging System），商品入库时经过扫描收录所有数据，然后随机上架，Kiva在客户下单后能够精确定位商品，并运送到拣货员面前。以前卸载半卡车的货物最长可能要六小时，现在仅需30分钟。
Tracy运营中心地处美国西海岸，距离中国较近，来自亚马逊中国的海外购订单有很大一部分在Tracy进行处理，其中包括大量来自中国Prime会员的跨境订单。亚马逊中国近日披露其跨境电商业务成绩单，2014年10月正式开通跨境直邮以来，中国消费者购买亚马逊跨境直邮商品总量已达约1700万件。2017年一季度，亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。
电商在中国已是一片红海，亚马逊将跨境电商作为中国市场核心战略之一，以期利用全球用户和仓储物流优势，扭转其在中国电商领域的弱势地位。亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊（Elaine Chang）在亚马逊西雅图总部表示，亚马逊中国明确了在电商方面的定位，“我们希望成为跨境电商的领头者，不管是进口方面还是出口方面”。
亚马逊中国起步很早，但在增长迅速、竞争激烈的中国市场水土不服。进入中国13年，其市场份额越来越小，从2008年的15.4%降至现在的不到1%。根据中国市场调研机构艾瑞咨询（iResearch China）数据，2004年进入中国市场的亚马逊，2016年在中国3780亿美元的B2C电子商务市场中，市场份额仅为0.8%。不仅远远落后于电商“霸主”阿里巴巴和京东商城，甚至低于苏宁易购、唯品会、国美在线和1号店。
亚马逊创始人兼CEO贝索斯（Jeff Bezos）很少踏足中国，被业界普遍解读为 “并不重视中国市场”。在2016年5月的编程大会（Code Conference）上，贝索斯在谈及中国战略时坦承，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上在中国，我们需要更多的市场定制。如果你想让我总结教训，那就是这一点。”
带给中国海淘族的定制
国外线上和线下零售商在中国市场时，因犯同样错误而遭遇滑铁卢的例子不胜枚举。日本乐天与百度合资的乐酷天已经倒闭，美国团购网站Groupon与腾讯合资的高朋网基本无人问津，新蛋中国和易趣也门庭冷落。英国在线时尚零售巨头ASOS自2013年进入中国以来，一直处于亏损状态。
一些海外零售商开始选择与中国本土电商合作。沃尔玛2011年投资1号店，2015年全资收购，2016年6月宣布把1号店出售给京东，第一步换取京东约5%的股权，10月续增持京东股权至10.8%，获得京东董事会一个观察员席位。同时，沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东，20多家沃尔玛购物广场入驻新达达旗下的O2O平台“京东到家”。沃尔玛又宣布3.36亿元战略投资京东关联公司新达达，欲借此解决生鲜配送的“最后一公里”问题，共同打造生鲜商超O2O模式。
虽然亚马逊2015年3月入驻天猫，但看起来仍想依靠自己的力量在中国电商市场博得一席之地，并向跨境电商领域集中火力。负责全球零售业务的亚马逊全球高级副总裁罗素高（Russell Grandinetti）表示，零售领域与操作系统、医药公司不同，不是一个赢家通吃的市场。“在零售这个领域，从过去到现在，市场上都会有很多企业共存发展，消费零售是一个巨大的市场。”他说。
根据易观国际3月8日发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测分析（2016年四季度）》报告，去年四季度，中国跨境进口零售电商市场规模达957.1亿元，环比增长达7.7%，同比增加118.6亿元。
亚马逊中国海外购商店2014年上线，目前涵盖亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的选品。2016年10月，亚马逊Prime会员服务登陆中国，提供全球首个跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。
张文翊认为，跨境购物的痛点是邮费以及时间。以前的跨境购物从下单到送达消费者手中，至少要十天到一个月时间，但是亚马逊给Prime用户作出五到九个工作日的送达承诺。
“这听起来容易，做起来非常难。”他说，“我们已经有600万Prime选品，中国消费者下单的选品有可能在美国、英国、日本任何的一个仓库里。 全球3亿的消费者同时购买选品，怎么样精准地在五到九个工作日内把产品送到消费者手中，无论他们在哪里，这需要很多技术开发。”
亚马逊2016年4月宣布任命亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊为亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务，并继续领导Kindle在华业务。过去四年间，张文翊在中国市场主要带来两个“定制”，一是在中国首发白色版Kindle，二是跨境免邮的Prime会员。亚马逊在中国的Prime会员费为每年388元，至2017年11月26日前的优惠价为188元；国内订单零门槛免邮，海外购单笔订单满200元，即可享受跨境订单全年无限次免费配送。
Prime会员服务是亚马逊于2005年率先在美国推出的会员制项目，消费者每年缴纳99美元年费即可享受境内零门槛、无限次免运费两日送达服务，还可享受包括Prime Video无限量电视电影节目观看服务、Prime Music无限量音乐流媒体服务、Prime Photos无限量免费照片安全存储服务及Prime Reading免费畅阅等多种服务。由于数字娱乐内容版权划定复杂，中国Prime会员服务尚不包括这些内容及存储服务。
亚马逊全球副总裁暨Prime全球负责人格莱利（Greg Greeley）表示，在最初设计Prime时，希望客户通过Prime获得一种全新的、快速的配送体验，这种体验并不是偶尔才能体验到，而是每天随时都能享受。“我们最早提出这个想法的时候，华尔街的很多分析师都认为太过于疯狂，会导致入不敷出，投入不会得到回报。”他说，“但Prime最终获得了成功，深受客户喜爱。Prime会员服务发布之后，我们也不断地增加新的Prime会员权益来服务客户。2014年，我们支付的Prime配送费达数十亿美元，并为即时视频投入了13亿美元。”
格莱利表示，Prime会员与亚马逊的互动越多，他们在亚马逊的购物频次更多、购物时间更长、购买品类更丰富，“我们称之为Prime的‘飞轮效应’”。
格莱利没有透露中国Prime会员增长的具体数字。“我们只能说全球的Prime会员有数千万。2015年初，Prime会员数同比增长率为50%，2016年初又同比增长50%，仅2016年，新增Prime会员数量超过了2000万。”
谁决定选择哪些商品出口至中国？格莱利表示，既非中国团队也非美国团队，而是客户自己做的决定。他称亚马逊在中国开通海外购之前，已有大量中国消费者直接到亚马逊美国的网站购物，通过这些消费数据可以清楚看到中国消费者最喜欢购买什么样的商品。“最终我们希望将所有能提供给中国消费者的商品都引入中国海外购商店。当然，我们也要考虑它必须符合中国当地法律和法规。”
虽然跨境电商领域尚未形成一家独大的局面，但竞争也在持续升级。根据艾瑞咨询2017年1月发布的一份报告，2016年中国海淘用户规模达到4100万，增速达到78.3%。至2018年，中国海淘用户预计达到0.74亿。报告认为，未来平台间竞争将进一步加剧，头部地位争夺激烈，优势平台地位将逐渐确立。同时，中国跨境电商政策红利正在逐步消失，未来相关部门在税收、清关、支付等方面将进一步走向规范化。
易观国际数据显示，2016年四季度跨境零售进口电商排名中，亚马逊海外购以6.6%的市场份额排名第6，天猫国际、考拉海购则以18.9%和11.6%的市占率领先。艾媒咨询数据显示，在2016年中国手机海淘用户正品保障最信赖的自营平台中，36.7%的中国手机海淘用户最信赖网易考拉海购，30.1%最信赖亚马逊海外购，25.2%最信赖小红书。在自营用户平台用户满意度调查中，网易考拉也以微弱的优势领先亚马逊海外购和小红书。
在中国跨境电商零售平台中，网易考拉、亚马逊海外购、小红书、京东全球购、唯品国际等以自营模式为主，天猫国际、洋码头等则以平台模式为主。
从物流模式来看，网易考拉以保税仓模式为主，这种模式的优点是节省物流时间，缺点是对平台资金、出货速度要求高，且易受政策影响。亚马逊海外购则以海外直邮模式为主，保税仓为辅。
2016年4月8日，国家实施跨境电子商务零售进口税收及调整行邮税政策，并公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》。保税仓模式被认为受政策冲击影响最大，尽管随后新政宣布暂缓一年实施，但仍被认为对行业冲击巨大。
抢夺中国卖家
在亚马逊美国网站上，5月初，来自中国苏州的家庭服务机器人品牌科沃斯（Ecovacs），一款针对宠物毛发的扫地机器人DN78售价179.98美元，862个评价，评价总分四星。
2016年感恩节次日的“黑五”大促销期间，科沃斯刚在亚马逊美国站上线四个月。这款机型在感恩节17小时的促销中，平均每小时售出1000台，当日累计销售额达176万美元。
出口是亚马逊在华跨境电商战略的另一条支柱，通过“全球开店”将中国商家商品直接销售给消费者（B2C），通过“Amazon Business”将商品直接销售给机构和企业（B2B）。与亚马逊通过大数据决定在中国进口哪些产品同理，中国企业也可运用电子商务所收集的信息了解顾客。
科沃斯海外事业部总裁钱程表示，该公司在开发国际品牌期间，发现美国文化和中国文化有很大区别。“作为中国品牌，我们不能用传统的中国思维去思考美国发生的事情，所以一定要得到足够的数据和理论支持。”他认为，传统渠道不能如此快速地得到市场信息，而电子商务对企业发展最有利的一点，是可以直接了解消费者评价。
“我们每天都要去看评价，以了解消费者对我们的产品是否喜欢。”钱程称，在上线之前，他们浏览了亚马逊网站扫地机器人品类排名前20产品的情况，发现了两件事情，第一，消费者对扫地机器人的噪音比较在乎，甚至关注产品在家庭使用中会否碰到边边角角发出噪音；第二是能否清理宠物毛发，很多美欧消费者饲养宠物，产品能否清理宠物毛发至关重要。
科沃斯在美国有自己的仓库，但目前主要是采用亚马逊物流服务（FBA），将产品提前备货到亚马逊运营中心。钱程表示，这样会确保产品供应量充足。“去年我们断过几次货，这种情况对销售和消费者体验都不是最好，所以今年已经把货品准备得比较充足。”
目前，亚马逊在美国的物流运营网络联结超过70个运营中心。2015年的“网络星期一”（“黑五”后第二周首日的网络大促销）这一天， 美国消费者订购了超过5400万件商品，平均每秒订购约629件商品，这些商品都经由亚马逊美国运营中心处理并发出。
负责第三方国际业务及全球开店业务的亚马逊全球副总裁布鲁萨德（Eric Broussard）表示，中国是全球最重要的商品生产基地，中国产品遍布欧美，中国厂商以前只是简单的代工生产，能够出口但都没有自己的品牌。“全球开店”业务帮助这些生产厂商越过所有中间环节，直接面向亚马逊上亿终端消费者，有机会让这些厂商树立全球品牌，成为品牌商。
在将中国产品销往海外的跨境出口领域，同样硝烟弥漫。目前竞争主要集中在亚马逊、eBay和阿里巴巴之间。在被问及亚马逊如何与其他平台比较时，布鲁萨德称，亚马逊提供给卖家的最大价值是其全球积累的庞大消费人群。
此外，布鲁萨德认为，亚马逊的另一大优势是，卖家可以很简单、便捷地在亚马逊站点上拓展业务。实际上，亚马逊第三方业务是一个几乎可以自助开展业务的平台，实际成本低廉，十分便捷。
亚马逊商业服务部门全球高级副总裁康宁汉（Sebastian Gunningham） 则指出，与其他很多平台不同，亚马逊采用一种混合模式，既有自营零售业务，也有第三方业务。“我们通过自营业务和零售模式，从中学到了很多，而且也进行了巨大的投资。我们学习的这些经验和教训以及投资都向包括中国卖家在内的第三方卖家开放。”
亚马逊物流服务FBA在全球有14个物流站点，其中九个海外站点对中国卖家开放。中国卖家可将货品提前运送至亚马逊的海外仓，由亚马逊负责发货。海外仓有利于提高发货速度、提供退换货服务，但对卖家预测销售的能力有更高要求。若卖家将商品备货至海外仓，不能及时销售，就会变成库存。eBay和阿里巴巴则没有官方海外仓。万邑通Winit是eBay的官方海外仓合作商；阿里巴巴旗下B2C的全球速卖通（AliExpress）没有官方海外仓，中国卖家需要自建海外仓或使用第三方海外仓物流商。全球速卖通于2010年4月上线，目前已覆盖全球220多个国家和地区。2017年4月11日，速卖通宣布全球买家数累计突破1亿。
eBay认为欧洲小语种国家是新蓝海。2016年11月24日发布的《掘金欧洲小语种市场——eBay中国卖家挺进跨境电商零售出口产业新蓝海》报告称，以法国、意大利和西班牙市场为首的欧洲小语种国家，正在成为跨境电商零售出口产业的新蓝海。根据eBay 2013年上半年至2016年上半年数据显示，eBay中国卖家在法国、意大利和西班牙市场的销售额，三年中平均增幅已超过300%。
布鲁萨德表示，“目前我们对中国卖家在亚马逊全球开店上，无论是数量还是发展速度都非常满意。”亚马逊中国副总裁戴竫斐（Cindy Tai）补充称，根据2016年亚马逊发布的数据，2015年，第三方卖家销售商品数量占亚马逊全球所售商品数量近50%，亚马逊第三方卖家所创造的全球总销售中，跨境电商的销售商品量接近25%。
贝索斯在2016年致股东信里写道，自己在过去十多年一直提醒员工把每一天视作创业的第一天。他说：“我在一栋名为‘首日’（Day 1）的亚马逊办公楼里工作，当我搬去其他楼时，也带走了这个名字。我花时间思考了这个问题——次日是停滞，然后就是痛苦的衰退，再接着就是死亡。这就是为什么必须永远是首日。”■
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