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楼主: 杨明凡
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[金融类] 社会分层,消费分级:拼多多爆红背后的真相与机会(一) [推广有奖]

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杨明凡 在职认证  发表于 2018-4-13 19:14:07 |显示全部楼层 |坛友微信交流群

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    近两年消费升级成为一个热词,呈现出以下特点:

  • 时间更重要,比起便宜但耗费时间的东西,消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西,如高铁、便利店;

  • 体验更重要,吃饭的体验比吃饱重要,住酒店的体验比睡觉重要;

  • 品牌更重要,衣服不只是用来遮蔽身体,汽车不只是代步工具,消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。


    但是事实上,消费正在分级:一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。
    与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。
    本文将重点聚焦逆消费升级现象,剖析背后的原因,并探讨当今消费分级时代的机会。

     1、消费分级,逆消费升级频频出现

   (一)低价在三四五线城市大有市场

    1.低价爆款,拼多多实现弯道超车

    低价拼团的第三方社交电商平台:拼多多成立于2015年9月,拼好货成立于同年10月。

    两者商业模式类似:用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品,最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本,于2016年9月宣布合并。

    拼多多的核心竞争力在于低价:拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。




    成立不到三年,月GMV突破百亿大关,APP活跃度居电商前三。

    公开数据显示,2016年9月,拼多多的用户规模仅1亿,月GMV仅为10亿元,然而2017年1月,月GMV就突破了40亿元。

    截至目前,拼多多活跃用户数稳定在一亿左右,仅次于淘宝和京东,月GMV已突破百亿大关,而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。

    2017年12月拼多多的渗透率为19%,直逼京东的20.7%,渗透率同比增速高达1508%,远远高于其它综合电商APP,各项数据都位居电商前三。










    低价打法瞄准低线城市女性。

    对比拼多多和京东的用户分布,不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市,而京东的用户一半来自一二线城市,一半来自低线城市。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。

    此外,拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。










    2.便利店高速发展,但向低线城市下沉较难

    我国便利店业态始于1992年:

  • 1992年7-11进入深圳,我国首家便利店诞生;

  • 1996年农工商超市(集团)有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店在上海开业;

  • 同年,日本上市企业罗森株式会社同上海华联(集团)有限公司合资设立上海华联罗森有限公司,在上海市长宁区开设第一家便利连锁店;

  • 2004年全家进驻上海,7-Eleven进驻北京。目前我国便利店品牌超过260个。


    而便利店销售额增速则高于零售行业增速。

    伴随人均GDP和可支配收入的持续上升,便利店业态在我国保持高速增长。

    即使前几年实体经济下行、电商冲击,实体零售遭遇寒冬,便利店销售额增速也并未受到明显影响,2017年增速达到12%,连续第八年保持两位数左右的水平。

    便利店业态高于行业增速的成长速度,也使得其占实体零售额的比重逐年上升,由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。







    便利店商品价格更高,但受一二线城市年轻人喜爱。

    比起普通超市,便利店的商品价格更高,因此毛利率更高。对比销售毛利率,永辉和家家悦的毛利率在20%左右,而主打便利店业态的红旗连锁毛利率为27%,全家的毛利率更是高达37%。

    虽然价格更高,但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价,因此便利店在高线城市发展迅猛。




    目前便利店仍集中在一二线城市,向低线城市下沉不简单。

    在消费升级的大背景下,便利店开始尝试渠道下沉,进驻二三线城市,但是三线及以下城市便利店的渗透率仍然很低。

    中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出,目前我国便利店区域格局明显,全国布局尚未出现,增长主要来自一二线城市。

    根据凯度零售研究的报告,在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。而这十大便利店,主要都布局在一二三线城市。

    考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平,超市及大卖场仍为他们购物的首选,便利店渠道下沉恐怕不简单。




   (二)高性价比在一二线城市仍有较大需求

    1.主打优质低价,名创优品四年开店2600家

    瞄准生活居家消费市场,四年开店2600多家,2017年营收突破18亿美元。

    MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办,售卖时尚休闲生活百货, 2013年9月进驻中国,全面布局在华智能消费品市场,目前绝大多数门店和业务都在国内。

    自2013年正式走出日本后,名创优品积极开拓国际市场,四年时间全球开店2600多家,2015年营收突破7.5亿美元,2016年营收近15亿美元,2017年营收突破18亿美元。

    目前,名创优品已与60多个国家和地区达成战略合作,平均每月开店80-100家。




    主打“优质+低价+高效”的产品策略。

    名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似,低价的同时,通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。公司在产品上做到了极致,2017年在设计上投入近一个亿,供应链直接与大牌的头部工厂合作,香水来自香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽,洗衣液来自蓝月亮的工厂。

    店内有3000多种品类,SKU近10000个,囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类,单价以10元、20元为主,最高不超过99元。产品流转和更新周期快,相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间,名创优品只需21 天,每七天上一次新货,堪称生活居家消费领域的ZARA。

    占据核心商圈,瞄准年轻学生、白领群体。

    名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体,力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力,增强购物所产生的幸福感。

    品牌在全国没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,投资商出钱、找店铺,名创优品经营、管理店铺,所有权和使用权分离,双方锁定分成比例。通过共享渠道,名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈。

    百度地图显示,名创优品在北上广深分别有118、85、88、64家门店,且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明,消费升级的今天,高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。


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fastway 发表于 2019-5-22 22:54:57 |显示全部楼层 |坛友微信交流群
图片没法看啊,楼主能私信给俺欣赏下吗?

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jeasting 学生认证  发表于 2019-7-26 21:09:12 |显示全部楼层 |坛友微信交流群
挺好的

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