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[其他] 【商业故事】抛弃“规模为王” 头部房企竞逐利润新赛道 [推广有奖]

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抛弃“规模为王” 头部房企竞逐利润新赛道
来源于 《财新周刊》 2018年第15期 出版日期 2018年04月16日

此前房企依赖高周转迅速扩张,这一模式受到政策限制难以持续。房企需要给资本市场一个交代,于是辟出新赛道,“不求规模比利润”

    过去若干年里,开发商把“规模为王”奉为圭臬。对房企而言,规模越大,融资成本越低,品牌溢价更高。

《财新周刊》 文| 财新记者 王婧

 如果将房企规模竞争视为一场长跑,那么碧桂园(02007.HK)、万科( 000002.SZ /02202.HK)、恒大(03333.HK)处于赛道中的第一方阵。2017年,三家房企的合同销售额齐齐突破5000亿元,将位居第四名的融创(01918.HK)远远甩在身后——融创2017年合同销售额为3620亿元。

  变速信号由领跑者碧桂园最先发出。3月20日,碧桂园董事局主席杨国强在2017年业绩会上明确:碧桂园不再为2018年设立销售目标。2017年,碧桂园以5508亿元的合同销售额,成功超越万科和恒大,登顶销售排行榜。

  碧桂园不设销售目标的真实意图究竟是什么?是真的没有目标,还是不对外公开目标?就在市场纷纷猜测之际,3月26日,恒大宣布2018年维持5500亿元目标不变。“以前恒大做规模第一的房企,现在要做利润王。”恒大董事局主席许家印称,“只要利润目标完成,即便规模未来跌出前三或者前十都无所谓。”

  短短一天后,万科同样宣称要“转变思维”。在回答媒体关于规模排名的提问时,万科董事局主席郁亮称:“只有你们不断在提示我们是第一还是第二,第一第二早就不在我们心中了。”

  第一方阵释放刹车信号,看似融创追赶的好时机。融创2017年的合同销售额同比增长140%,从2016年的第七名冲到第四名,其增速亦超过第一方阵。然而融创董事会主席孙宏斌也说:“我好多年前就不争第一了。我小时候争过第一,长大以后觉得没有意思就不争了。我们十几年前就不争第一了。”

  领军者作出姿态后,诸多房企纷纷宣布,在未来一段时间内,将不再把规模作为主要追逐目标。

  过去若干年里,开发商把“规模为王”奉为圭臬。对房企而言,规模越大,融资成本越低,品牌溢价更高。在年度业绩会上,上市房企宣布下一阶段的销售目标,也是房企对资本市场最重要的承诺。现在,房企“规模为王”的时代,真的要结束了吗?

  利润新赛道

  诸多表示不再片面追求规模的房企,努力向投资者和媒体强调:房企要实现“有质量的增长”。用许家印的话说,就是要做“利润王”。

  “企业短期内快速获取规模,将牺牲盈利水平。”2017年8月,在对比2016年销售50强的房企发展速度和销售净利润率后,睿信地产研究院发布上述研究结论。该研报称,龙光地产(03380.HK)、中骏置业(01966.HK)、金地集团( 600383.SH )等利润相对较高的企业,近三年的平均规模增长速度维持在30%上下;而新城控股( 601155.SH )、泰禾集团( 000732.SZ )、滨江集团( 002244.SZ )等规模增长速度维持在50%-60%的企业,利润则相对较低。

  多家房企在业绩会上强调:投资者更关注的是利润贡献、每股盈利,这些指标才与股价表现密切相关。“只要核心利润有所提升,股价就不是问题。如果销售目标卖5000亿元,最后利润却很低,股价也上不去。”保利置业(00119.HK)高管在3月21日的业绩会上说。

  “不赚钱的规模没有意义。”招商蛇口( 001979.SZ )的财务总监黄均隆在3月27日的业绩会上也表示,“招商蛇口只需要将成熟土地卖掉就可以实现快周转,但这样的未来回报很差。”

  郁亮称,从大处着眼,中国已从“高速增长阶段”转化到“高质量发展阶段”,发展比速度更重要。落实到企业行动,“就是不片面追求规模,而是更关注发展质量,包括产品质量、 服务质量,也包括经营管理质量”。他还说:“量价都是旧时代的产物,用量价来解释伟大新时代是错误的。”

  房企追求利润,不仅仅停留在口号上。前两年积极扩张的融信中国(03301.HK)已在内部对管理层实行利润指标考核——净利润率15%,毛利润率33%,这已超过行业平均水准。“管理层的绩效考核是按利润计算,凡是市场关注的KPI,都会绑在我们身上。”融信中国副总裁吴剑在3月26日的业绩会上说,该公司此前为追求规模而牺牲部分利润,是导致公司毛利率低于行业平均水平的重要因素之一。

  “2014年和2015年前期,公司项目相对较少,为了快周转平衡现金流,项目价格都相对较低。比如2014年的杭州蓝孔雀项目,当时均价只卖1.7万-2万元,现在已经可以卖到4万元以上了。”吴剑举例表示,未来一两年内,融信中国将放慢扩张速度。
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  扩张慢下来,也意味着房企可以降低负债率。一般来说,房企在寻求规模扩张之时,力求增加土地储备,这会占用大量资金,公司负债率都会提高。从上市房企发布的年报来看,2017年,诸多房企的负债率依然在上升,比如万科的资产负债率从80.54%上升到83.98%,碧桂园从86.2%上升到88.89%,华润置地(01109.HK)则从67.41%上升到69.99%。

  高负债率往往被视为企业风险。“我们追求增长和风险的平衡,不会去无限地增加风险来追求规模的发展。”华润置地高级副总裁俞建在3月20日的业绩发布会上说。这亦是诸多房企在未来一到两年内的共同选择。

  有规模才有地位

  中国海外发展(00688.HK)净利润常年居于行业前两名。在这场主流房企“舍规模求利润”的合唱中,中国海外发展的声音与众不同。

  在地产界,中国海外发展一向“保守”,其2017年合同销售额为2014亿元,同比增长仅10.2%。这一指标远远落后于全行业13.7%的平均增速,在17家千亿元级别房企中,增速排名倒数第一。

  但如今中国海外发展一改往日形象,并有绝地反击之势。在3月26日的业绩会上,其董事局主席颜建国称:2018年的首要目标是确保合约销售额增速不低于25%,即实现2900亿港元(约合人民币2325亿元)的销售目标。颜建国还称,他对中国海外发展到2020年实现年销售额4000亿港元销售额的战略目标“充满信心”。

  无论房企高管在业绩会上如何表态,财新记者采访的多名房企人士及专家均认为:“规模为王”的游戏规则,从未改变。

  “很多房企不再对外强调规模,这仅仅是楼市调控下的权宜之计。”一名要求匿名的房企高管对财新记者说,“此前房企迅速扩张,现在受到政策限制,难以持续,而房企又需要给资本市场一个交代,于是转而强调利润才是关键。”

  碧桂园是房企扩张的样本。2011-2017年,其销售业绩从432亿元跃升至5508亿元,成功登顶房企销售排行榜。中小房企纷纷把碧桂园树为学习标杆,业内总结,碧桂园能够快速发展,秘诀就在于“高周转”:尽可能低成本拿地,然后尽快开工、销售、交楼、回款,继续投入新项目。

  “过去中国房企发展,主要由‘三驾马车’驱动——高周转、高毛利、高杠杆。楼市调控之下,这一模式已遭到挑战。”3月22日,佳兆业集团战略研究院院长刘策在2018年广东房地产景气分析会上称。

  这一轮楼市调控发端于2016年10月。在前端拿地之时,政策即要求开发商部分自持,后端销售环节则采用限价、限售等约束。利润率方面,在一二线城市,高地价已成常态,挤压房企毛利空间。政策要求降杠杆,融资难和融资成本上升,也是房企普遍面临的问题。

  “去年我们是保利润,而不是保收入。”3月27日,深圳控股(00604.HK)董事会主席吕华在业绩会上说,“深圳实施了严格的限购限价政策,我们有些项目推迟了销售,有些干脆就不卖了,转成长租公寓。”据财新记者此前了解,在楼市调控之下,已有多家房企采取类似对策。

  强调利润而非收入,是房企无奈之举。“‘规模为王’永远是对的。一个企业若无规模,在市场上就没有江湖地位。”阳光城( 000671.SZ )执行副总裁吴建斌对财新记者说。吴建斌今年55岁,先后在中海地产和碧桂园分管财务工作,历时20余年。在他看来,有规模的房企,几乎处处占优。

  “当你是个大企业,银行把你当作最重要的客户,给你最低的融资成本;当你是个世界500强企业,进入一个小城市,房子就能比其他企业卖得贵。”吴建斌说,“规模一上来,企业在各方面的议价能力迅速增强。”

  此外,规模还意味着抵御风险的能力。碧桂园整体土地储备已有2.8亿平方米。“丰富的土地储备,足以让我们从容应对未来几年中的市场变化。”碧桂园副总裁及营销中心总经理程光煜在业绩发布会上称,公司将根据市场情况,灵活调整推盘节奏,这亦是碧桂园可以不设销售目标的底气所在。

  土地和资金是房企命脉。一名银行界资深人士对财新记者说,在中国,土地是少见的能够实现自我升值的资产,银行愿意贷款给房企,也正是看重这一点。房企土地储备越多,获得的金融资源就越多,进而撬动更多土地储备,房企规模就像滚雪球般越来越大。

  中小企业背水一战

  诸多中小房企仍在规模赛中发力冲刺。据财新记者不完全统计,至少已有60家房企提出,要在未来三到五年跻身“千亿阵营”。

  年销售额过千亿元,这是业内公认的“主流房企”门槛。根据克而瑞研究中心发布的排行榜,2017年销售额超过千亿元的房企共有17家。同策地产研究院预测,到2020年,中国“千亿房企”有望达到40家。

  时代地产(01233.HK)2017年的销售额为410亿元。董事局主席岑钊雄在3月1日业绩会上称,“我希望我们在短时间内成为一家千亿元级企业。”他没有给出详细时间表,反而开玩笑称:“我们距离千亿元级也没有想象中遥远,今年我们550亿元(合同销售目标),四舍五入就1000亿元。”

  提出类似目标的还有深耕河南的建业地产(00832.HK)。该公司2017年的销售额为301亿元,希望在2022年突破千亿元大关。公司首席执行官袁旭俊称,在未来两到三年时间内,建业地产将保持50%左右的销售额增速。

  “对中小房企来说,千亿元目标不是喊口号,而是背水一战。”湖南一家本地房企高管对财新记者说。在他看来,规模大小,事关中小企业生死,房企之间“大鱼吃小鱼”的游戏已经开始。

  他说,自从碧桂园等品牌房企大举进攻三四线城市,本地房企就逐渐衰落,“以前有十几家本地房企,现在还能勉强维持的就只剩下两三家”。

  并购的确在加剧。克而瑞研报显示:2017年,全年销售业绩500亿元以上的房企数量为38家,较2016年增加了15家,强者愈强。另一方面,300亿-500亿元规模和100亿-300亿元规模的房企数量分别减少了4家和13家。

  这意味着:全年销售业绩500亿元规模以下房企,已经进入“不进则退”的阶段,时刻都有可能在规模赛中掉队甚至出局。该研报称,“未来百强房企之间发生收并购的概率将不断增大”。2017年中国房企销售100强的门槛为152.6亿元。

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  世联行( 002285.SZ )副总经理袁鸿昌认为,年销售额过千亿元,对房企而言并非一个大目标。2017年中国房地产总销售额约13.4万亿元,即便是碧桂园、恒大、万科三者销售额之和,也仅占到整个市场份额的12%。“和其他行业相比,房地产行业依然较为分散。”袁鸿昌对财新记者说,“提升集中度还有很大空间。”克而瑞研报称:2018年,排名前四的房企总销售规模或接近3万亿元,排名前十的房企市占率有望达35%。

  银行对地产业收紧贷款,对中小房企打击更大。新城控股副总裁欧阳捷在其公众号中写道:一家房企跌出前100强之后,银行不再给这家房企贷款;公司股东因此给管理层下了“死命令”,年内必须回到100强。欧阳捷问这家企业的副总裁,“有钱赚,银行怎么会不贷款呢?”答曰:“因为银行也没钱了。”

  欧阳捷认为,房企50强将成为银行贷款的新门槛,因为随着房企集中度上升,金融合规性要求提高,优质企业将占用更大份额的贷款资源。“中小房企除了力争上游,别无选择。”前述湖南本地房企高管称。

  还能“弯道超车”吗?

  在中国房地产历史上,每逢楼市调控,都有一些企业反周期操作——“调控时低价买地,调控结束后高价卖楼”,从而成功实现“弯道超车”。比如恒大和碧桂园,现在均跻身销售排行榜前三甲。

  袁鸿昌认为,利用杠杆反周期操作,亦存在风险。房企在看到成功样本时,也要看到前车之鉴。

  历史上最著名的一幕是:2003年,顺驰地产还偏居天津一隅。公司刚刚开启全国战略之时,其创始人孙宏斌就在公开论坛上放言,要超越万科成为行业第一。时任万科董事局主席的王石回应:“你不可能这么快超过万科,是不是要注意控制风险?”

  此后孙宏斌带领顺驰地产疯狂扩张。四年之后,顺驰地产资金链断裂,从楼市中销声匿迹。孙宏斌设立融创中国,并一路扩张至行业第四,已是后话。

  “这一轮楼市调控反复强调‘长效机制’,以往的成功经验可能会在今天失效。”广东省房地产协会会长王韶对财新记者说。

  王韶认为,房企“弯道超车”须另觅路径。全国看,中国住宅已相对饱和,房地产商需要提供的产品,不再仅仅是住宅,还可能是产业地产、特色小镇、长租公寓等等。“房地产正在迎来百花齐放的时代。”他说。

  袁鸿昌认为,房企能否实现“弯道超车”,并没有放之四海而皆准的答案,而要看到各自的差异,“尤其是在资金渠道上的差异”。

  “房地产企业要发展,万变不离其宗的要素只有三个:土地、资金、人才。房企就在这三个要素中不断变阵,找到适合的最佳组合。”吴建斌对财新记者说。

  在吴建斌看来,尽管楼市调控政策收紧,但房企在土地和资金上并非完全没有出路。比如土地,房企可以依靠旧改、并购等方式获取,这些渠道的拿地成本往往都低于传统的招拍挂渠道。在资金上,尽管银行和体制内资金收紧,但大量社会资金正在进入市场,通过资产证券化模式,房企依然可以实现大规模融资。

  “不要把楼市调控理解成负面信息。”袁鸿昌说,过去两年,中国房地产行业的销售额和销售面积连续两年刷新历史最高纪录,“这依然是房地产的好时代”。

  国家统计局数据显示,2017年,中国商品房销售面积为16.9亿平方米,同比增长7.7%;商品房销售额为13.4万亿元,同比增长13.7%。■

  财新实习记者文思敏对此文亦有贡献

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