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潮水退去，才看清谁在裸泳。特色小镇没特色、文旅小镇没文化，新鲜劲儿一过游客自然不再买账。早在一年前，陕西泾河新城的茯茶小镇也同样遭遇过大规模退铺的窘境。本文，中机院带您看看茯茶小镇的破局之道。
人烟稀少、街巷萧条，两侧店铺大多闭门谢客，时而可见空铺招租的牌子……西安昔日大红大紫的小镇们秋意正浓。
一直以历史文化厚重为卖点的古都西安，乘着城镇化的浪潮近些年井喷了不少文旅小镇项目，这些项目多以村镇改造“民俗+旅游”的模式，“袁家村”是该模式下的成功代表，同时也成为各家生搬照抄的“样本”。据统计，陕西复制“袁家村模式”的小镇项目多达70余个，其实质无非是换个主题地点作噱头大搞仿古建筑和小吃街。
潮水退去，才看清谁在裸泳。特色小镇没特色、文旅小镇没文化，新鲜劲儿一过游客自然不再买账。
早在一年前，陕西泾河新城的茯茶小镇也同样遭遇过大规模退铺的窘境。
茯茶小镇是以泾阳县双赵村提升改造为基础，以泾阳茯茶文化和关中民俗文化为依托的特色小镇项目。2015年对外开放之初，一条沿河而向的商业街作主体、搭配茯茶文化产业园和原住民小镇构成。青瓦白墙、流水穿村，咥一顿陕西小吃大快朵颐、品一盏地道茯茶齿颊留香，不失为西安近郊休闲放松的好去处，开放的头一年着实火了一把。
可没想到这样一个“好去处”，竟会火力难继。据西咸新区茯茶镇文化产业集团有限公司董事长魏金娟回忆，去年9月中旬接手茯茶镇的时候“铺子快全关完了”。曾任财政局长的魏金娟多年以来工作经验一直偏宏观，然而想要处理好与市场主体的关系、成功扭转茯茶镇的颓势，则必须要面对五花八门各种意想不到的问题。一场不可避免的转型，在茯茶镇和魏金娟本人身上同时展开。
1、定位
抓住特色主线
并非做茶出身的魏金娟上任伊始，试图在纷乱中理出头绪，头等大事就是把商户和茯茶厂商聚在一起，倾听大家的想法。收到的反馈几乎全是负面。其中，让魏金娟印象最深刻的一个说法是“成也茯茶镇 败也茯茶镇”，有商家忿忿表示，茯茶镇降低了行业准入门槛“凭他什么人都可以来做茯茶，假货满天飞”；茯茶协会会长甚至一连几次找到魏金娟断言“你那地方绝对死”。
彼时，两条主街已经十分萧条。魏金娟顶着来自四面八方的压力依例出巡，却意外发现村子里的村民们还在热火朝天地设想着把自己的住宅改造成民宿还是茶楼。“市场并没有死！”她敏锐地意识到：“市场并没有死，而我们死了，一定是我们的定位出问题了。”
特色小镇的所谓“特色”，应当是与众不同，或产业、或服务、或生态，有其一种具备不可复制性，乃为“特”。“自古岭北不产茶，唯有泾阳出茯茶”，只有在泾阳才能发出金花的茯茶正是这样一种人无我有的资源。以往靠修一条水街卖餐饮走民俗旅游的路子，茯茶虽有但较为零散，的确难以在民俗村遍地开花的陕西脱颖而出。抓住茯茶这条主线，才可能在“千镇一面”的危机中掌握存活的筹码。
2、集聚
形成市场生态
“茯茶特色产业”的定位被明确下来，首要任务是形成特色产业的集聚效应，打响茯茶这个产业品牌。魏金娟重新将品牌商家们聚到一起，就业内指出的假货问题表态：“你们说茯茶镇的假货多，你拿你的真东西来卖，我给各位每家一个门面，不收房租。”极大的优惠条件下商家们不禁心动，20间商铺不到一周时间便分完了，“茯茶品牌直营街”在此时初具雏形。
用“让利”引进来的商户此时“心犹未定”，直接体现在简陋的铺子不作任何布置，一副随时准备卷铺盖走人的架势。这些魏金娟都看在眼里，并不采取任何动作，只是一门心思推广茯茶产业这个公共品牌。
不到两个月，情况发生了转变。以“裕兴重”为首的品牌老店率先装修，无疑是沉闷统一的青砖铺子里的一抹亮色，茯茶镇从来没有过这样的形态，游客们情不自禁“用脚投票”。很快，其他商铺决定装修的消息，就像冰河消泮前的松动，此起彼伏。
“只要有人愿意在这投 资，他就愿意把心扎在这个地方。”2018年春节前，两条主街全部装修完毕，昔日的勃勃生机渐次回归这座小镇。
在魏金娟看来，特色小镇的产业聚集，是一种市场能量的聚集，绝非行政手段干预。市场管理者需要从旧有的“管理者说一不二”向“与市场参与者平等对话”的思维模式转变。为了纠正多年养成的强硬管理态度，魏金娟特意建立了微信群方便商户提意见，确保言路通畅；一有空闲就走到商户中间，就地发现问题解决问题。
“市场管理者要和市场的参与者密切融为一体。我们给他们营造了这样一个市场氛围，他们在这里享受到了市场红利，矛盾自然化解。”
3、创新
延伸产业链条
茯茶发源于泾阳有上千年的历史，然而这个产业如今在泾阳兴起却不满十年。这是由于1958年计划经济导致茯茶南迁，泾阳茯茶千年传承被人为中断。50年间，各地市场早已被抢占、消费者的口味习惯业已养成，“边销茶”的偏见依然根深蒂固。如何重振茯茶产业、如何与其他茶系竞争？是产业引导者进行顶层设计时必须考虑的问题。
茯茶所使用的黑毛料从原产地湖南安化运至泾阳经过工艺制作，一块500g的茶砖出厂成本近二三百元，而直接从原产地安化制茶，成本不过十几块钱，加之消费者对金花认知的空白，泾阳茯茶在价格竞争、市场占领方面明显处于下风。魏金娟意识到，茯茶产业已经走到了产品迭代的分岔路口，既然茯茶是一种工艺，它的功能性适用于大众，是否可以通过技术突破让其他茶叶也发出金花，完成茯茶迈向高端产品的嬗变？
由茯茶镇牵头投入科研力量，对产品的材料、工艺、技术等进行了整体改善，如今已经实现“金花开满六大茶系”，并鼓励商户推出茯茶米酒、茯茶酸奶、茯茶鸡等一系列衍生品，满足不同消费者的需求。茯茶手筑体验馆、茯茶博物馆、工业园区相继落成。考虑到茯茶行业市场主体“小而散”，缺乏有效抵押物，一直难以得到金融雨露的眷顾，茯茶镇创新性地推出“茶业银行”，集标准化仓储与借贷功能为一体，为茯茶插上“金融”的翅膀。
“茯茶这条产业链业态很丰富，可做的事情很多”为了将茯茶产业链向前后端延伸以一产带动三产，魏金娟还尝试着实验种植了几亩茶树，用她的话来说，即使种植失败“至少还能给游客增加观光体验”。
4、取舍
无为胜似有为
在笔者采访过程中，魏金娟多次提到“市场化”这个词，如果把一个小镇、一个产业比作一个孩子，过分的干预和补贴都会促使营养不良甚至夭折，这个理念颇似道家师法自然无为而治的思想。在她看来，市场就像一个小社会，有它自己的经济规律和法则，作为管理者只能加以引导确保大方向不出偏差。同时在市场培育阶段，特色小镇的运营者必须懂得舍弃短期利益。
“没有广泛的参与，很难形成一个小镇。”魏金娟指出，我国很多特色小镇之所以失败，很大原因是彻底外迁原住民导致小镇空心化，“作为商业的聚集地，没有商气不行、人气不旺不行、产业基础不大不行。而乱没有关系，乱可以慢慢规范，最怕根本没有人参与，乱都乱不起来。”魏金娟强调：“特色小镇不能脱离村庄，有原住民在，小镇才有生命力，淡旺季的差别就不是很清晰。”
如今，在茯茶镇多举措鼓励“双创”工作的推动下，7家茯茶企业在这里建立了生产基地，带动区域茯茶产量约年1万吨，快速形成以茯茶为核心的产业链条，吸引越来越多的村民返乡创业：开茶楼、农家乐、茯茶及创意衍生品售卖、甚至为喝茶的顾客提供按摩、采耳等服务……围绕茯茶这个主题，几乎人人可以分得一杯羹，双赵村村民已有3000多人在家门口就实现了就业增收。
长达一年的上下求索，茯茶镇重新焕发生机。但魏金娟及其团队明白，市场瞬息万变，无论是整个产业还是管理者本人，成长之路不容片刻停歇。市场背后的那只大手，就在“无为”和“有为”之间。
(来源：中机院 http://www.reportway.org/)
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