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楼主: 杨明凡
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[营销模式] 麦当劳“第二杯半价”背后的人性秘密(上) [推广有奖]

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杨明凡 在职认证  发表于 2018-11-4 12:25:05 |显示全部楼层 |坛友微信交流群
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为什么甜品的广告总是“第二件半价”?

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告,诱人的甜筒加上突出的文案:第二件半价。

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现,如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠,倒不如劝身边的朋友,两人一起买 2 个,既享受了优惠,也让友情更进一步,一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个,但为了不错过“第二件半价“的优惠,拉上朋友一起买了 2 个,可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%!

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢?为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”,而非要绕弯子写“第二杯半价”呢?

原因在于,大脑的思维方式非常复杂,对于单一事件的解释和分析,往往需要调动不同区域的力量,从而激活不同系统的思考。

那么,大脑到底有哪些系统呢?

今天,我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍,以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

1

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人;大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位,是个学霸。

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是,丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔,他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作,堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年,《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分,38 章,先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来,我们将结合书中内容,辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容,以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

2

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ,为什么麦当劳“第二件半价”的广告,在众多吃货眼里看起来像“五折促销”,但实际只有 7.5 折呢?

按照本书中的说法,这是大脑中不同的两个系统:系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉,判断事物更多的是从表象入手,很容易受周边环境和自己情绪的影响,就是跟着感觉走,不太在乎答案和后果,怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性,可以称他们为“性情中人”。

系统1典型

淘宝里的“剁手族”

大脑的系统2运行时则多靠理性,通过思考、对比、总结,重视经验和数据分析

习惯透过现象看本质,不会盲从,注重独立思考和理性思维,不会轻易相信感觉,更不会轻易相信其他人,只相信理性的结果,可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型

股市中的价值投资者

知道了这两种类型的差别,我们在做产品文案的时候,为了吸引不同类型的潜在用户,就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件,对比之前网易和三联刷屏,新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点:

1)A 把图片分享到朋友圈后,B 扫描了 A 的二维码购买,则 A 可获 40% 收益;如果 C 再扫 B 分享的二维码购买,A 还能再获得 10% 的收益,这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2)价格机制与众不同。一般来说,线上买课成本可控,都是购买人数越多越便宜,但新世相反其道而行,人数越多,价格越贵。

了解新世相的用户都知道,之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏,再加上创始人张伟亲自授课,这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点,再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等,是大脑的系统 1 的最关心的,而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高,用系统 2 做决策的人更加理性、克制,除非能够从心底打动他们,否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词:Yesterday You Said Tomorrow。

相比之下,Nike 的 LOGO 很小,静静地待在右下角。

 640.webp (5).jpg



这句话可以翻译成:你说过,就今天。

我们都曾梦想改变世界,但随着时间流逝,却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口,抬头看到这句写实的广告词,感觉微微有点扎心。时光渐行渐远,也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上,见过无数次的广告词"Just do it"又浮现在脑海,对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头,比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想:昨天已逝,必须要抓住今天,是时候提醒自己醒悟过来,重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒,对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

同样没有点明水质多好多么天然,而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色,告诉用户我们的工厂不加工水,仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

3

爆款产品抓住了哪些心理学?(上)

1

卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报(at & t)公司前总裁卡贝提出的,指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间,新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份,成为第一大股东的消息,这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案,成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言:"汽车不就是一个沙发加四个轮子吗?"

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色,又被多品牌战略掣肘,价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后,作为合资品牌,在中国也出现了水土不服,导致成本下不去,销量上不来。

直到 2014 年初,集团宣称要“回归一个吉利”,削减品牌,把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌,专注打造品质,节省渠道和营销成本。

四年多以来,吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“,再到收购奔驰股份,“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候,不能贪多,要集中优势资源,保住 1-2 个项目,待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土,避免早期精力过度分散。

2

锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载,如果有人愿意放弃本次航班,改成下一班,可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑,有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后,没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元,才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了,但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券,乘客的心理预期就已经定在这个水平了,等到正式赔偿金公布时,自然很少有人愿意接受。

最好的方法,是在确定赔偿金之后,先说一个较低的数字,然后逐步提高,由于乘客的心理价位定的比较低,因此愿意改航班的人也会多很多,这样才是双赢。

3

沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时,不仅要看现阶段得到的收益,也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时,由于一个机身可以匹配不同类型的镜头,以满足不同人群的拍摄需求,但商家总是把机身单独标价,然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照,而入门级相机机身的价格通常要高于镜头,所以消费者总会想:反正都花大几千买机身了,也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外,为了外出采风时方便,还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱,可加到一起也要 1000 块左右,既满足了消费者需求,又利用“沉没成本”效应提高了商家利润,实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同,有针对性地制定营销策略,从而成功实现了营销。


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rip 企业认证  发表于 2018-11-6 09:16:38 |显示全部楼层 |坛友微信交流群
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simpleme 发表于 2018-11-7 18:45:32 |显示全部楼层 |坛友微信交流群
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