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雷达卡
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如何利用“马斯洛需求理论”做营销？
消费者每个月要受到价值 10 亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。
因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。
心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。
1
生理需要
代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯
这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。
撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。
这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。
反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：
笛卡尔在街头研究数学题，偶遇一个年轻姑娘，实际上她是瑞典的公主。姑娘一看纸上整整齐齐地写着公式定理，心想自己的奥数题有救了，于是跟国王引荐了笛卡尔，让他当自己的数学老师。
二人逐渐产生感情并相爱，但国王却不同意，并处死了笛卡尔。笛卡尔在死前写了一封只有 r=a（1-sinθ）这一个公式的情书留给公主，后来证实这个公式解开后是代表爱情的“心形线”。
故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。
对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。
杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。
比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。
滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。
比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。
每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。
2
安全需求
代表作：太平洋保险
在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。
但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。
最典型的是太平洋保险的文案：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”
这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。
当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。
虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。
3
情感需求
典型案例：网易云音乐
人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次--情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。
网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。
音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。
于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。
比如图片顶部这句：喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。
看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。
但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。
走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。
当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。
4
尊重需求
典型案例：懂你英语 MINI
这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。
学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。
可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。
内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？
懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。
但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？
懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语 App 后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。
另外，英语学习难，还难在缺少反馈。
花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。
懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。
另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。
如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。
大脑的系统 1 感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。
懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。
5
自我实现
这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。
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全书总结
1
本书关键词
两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论
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观点提炼
① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。
② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。
③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。
④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。
3
金句摘抄
① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。
② 感性细节掌控理性大局。
③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。
④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。
⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。
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