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爆款产品抓住了哪些心理学?(下)
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破窗效应
斯坦福大学的心理学家做过一个实验:他把一辆新车停在路边,一个星期后依然完好;但在他把一个窗户打破之后,几个小时之后整部车子都被人偷走了。
这就是心理学上著名的“破窗效应”,告诉我们一旦发生问题,一定要及时补救。
去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容,一时间在网上引起轩然大波。
让人匪夷所思的是,丽江官网不但没有以公正客观态度,迅速调查此事,反而转发了一位抹黑受害者的微博,声称受害者“不值得同情”,愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。
更加让人气愤的是,事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时,古城官微回复到“你最好永远别来,有你不多无你不少!”。
活脱脱上演了“教科书”式的失败公关,颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。
与丽江旅游形成鲜明对比的,是服务客户到极致的海底捞。
去年 8 月份,北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片,舆论一片哗然。
然而,仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。
2 小时后,发布了7条处理通报,包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好,不用担心失业”等等。
网友纷纷在微博留言:海底捞的这次危机公关该给满分。
面对危机,为什么丽江遭到网友口诛笔伐,而海底捞却能力挽狂澜呢?
网友作为消费者,和他们是利益共同体,如果 A 去丽江无故被打,那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。
官方没有考虑如何维护公正的旅游环境,而反过来数落受害人不是,伤害了网友的利益,自己名声受损也是自食其果。
而海底捞作为餐饮界的标杆企业,深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天,消费者对于食品安全问题变得很敏感。
海底捞深刻地认识到了这一点,围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报,成功把这次危机化解掉。
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光环效应
如果你喜欢一个人的性格,那么也会喜欢他的声音和着装。对应的,如果你讨厌一个人,那么无论他做什么事,都很难获取你的好感,这一点在产品上表现得也非常明显。
拿苹果公司举例,很多人处于对乔布斯的敬意,对苹果电脑简洁轻薄的喜爱,开始敬重这家公司;进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。
再比如,如果你听到格力的董明珠负面评价居多,从心理上否定了这个人的话,那么你对格力公司的评价也不会高,在选购空调等家电的时候,也不会选择格力的产品。
因此,当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话,就是“一荣俱荣,一损俱损”,风险极大,比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。
优秀的营销为什么反而会淡化产品?
相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉:
不在星巴克,就在去星巴克的路上。----星巴克
Forward thinking. 超前,空前。---- iPhone 5S
成功并不是高瞻远瞩,而是你本来就站在高处,运筹帷幄,掌控未来,这才是8848,这才是胸怀天下。----8848 手机
这几个文案有一个共同点,那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠,而都似乎有意要绕开产品,把消费者的注意力引到了其他方面。因为:星巴克卖的不是咖啡,而是情调。
苹果卖的不是电脑,而是逼格。
8848卖的不是手机,而成功人士的身份象征。
那为什么这么做呢?
① 产品会不断更新换代,但公司品牌的定位绝不会轻易改变
如果公司在推出新品时单单介绍产品,而没有借机宣传公司的话,高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。
② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手
试想一下,对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟,通话 2 小时”,你更愿意选择谁?产品同质化严重的今天,能够让消费者与众不同突出个性,营销就已经成功了一半。
③ 传递公司价值观
优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品,而卓越的公司能够让消费者肃然起敬:苹果对应的是有逼格的产品;劳斯劳斯对应的是尊贵的地位;耐克对应的是对运动员的赞美。
再比如运营社的 Slogan :不让运营人孤寂地成长。
给用户传递的信息是:运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群,我们可以在一起互通有无,抱团取暖。
好的品牌会让用户忘记产品,牢记附加值。