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分享 / 陈奇峰 特劳特中国公司合伙人
来源 / 中欧商业评论
从微观看，中国经济正经历着一次大的转型，那就是企业经营的数字化。十几年前,中国企业经历了一次市场化转型，使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具，从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术，转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。今天，纯制造型企业已不复存在，市场营销已经像财务、人力资源一样，成为企业的基本功能。然而信息化时代的到来，使企业再一次面临数字化转型。企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术，才可能获得更好的增长。企业的这次转型，速度更为迅猛，程度更为剧烈，不适者将会被更快淘汰。
曾经在市场化转型中被视为战略核心的“定位”，如何在数字化转型中帮助企业应对挑战，在新经济时代的企业经营中发挥何种作用，是企业家和创业家们关心的课题。
数字化时代的三个挑战
基于大数据和新技术的企业经营，可以实施精准营销获取客户，并通过各种方式和客户建立互动，预期“锁定”客户，成为长期用户，更好地激发消费和带动新客。毫无疑问，现在率先应用大数据、人工智能等技术的企业，和过去率先市场化的企业一样，依靠技术红利可以有一波很好的增长。但我们转换一下思路就会发现，数字化随即会带来很多的挑战。
假如每一家企业都有很好的数据去分析它们的顾客，不断地调整产品，然后通过互联网技术不断地锁定、抵达和满足顾客，让顾客重复购买，甚至买各种不同的产品，并鼓励他们带来新顾客。这种情况下，社会中的每个人就会被过分地抵达和过分地满足。生活中有些很常见的现象，有的人App里的促销券一直用不完，或者双十一买回来的东西可能要用一整年。这个时候顾客被各种企业抵达、诱惑甚至强迫消费了很多东西，他是不同企业的用户。这就是企业面临的第一个挑战——用户共有。我们必须考虑，在未来当用户被众多企业过分抵达和满足的时候，我们应该如何去做。
随之而来的第二个挑战是锁定困难。企业触达用户并建立互动其实并没有锁定用户。用户同时被很多的品牌触达，他既是这个企业的客户，也是那个企业的客户，大家都在和他建立互动，要锁定和经营这个用户就很困难。
第三个挑战是成本居高。现在渠道和流量成本越来越高，相应的获客成本也越来越高。企业要锁定用户，需要去制作各种内容，需要不断优化产品和体验，需要提供各种服务和促销优惠，这个时候企业要付出更多的成本。
当数字化转型期的技术红利结束，大家将重归竞争红海，甚至比以前更加黑暗，不仅要面临同行业竞争，还要和跨行业巨头共享用户，直接竞争。
定位创客
应对以上的挑战，我们和客户在实践中有两个策略。一是用定位来创客，二是创造认知复利。
首先看“定位创客”。市场化转型时期的企业如何创造客户？市场化的时候，企业要满足客户的需求，往往以更好的产品、服务或更低的价格把顾客获取过来。到了移动互联网时代，如果只是通过更好的渠道去触达用户，用更好的产品、服务和内容去优化用户体验，从而留住用户和激发用户去传播拉新，这本质上还是市场化转型的获客思路。这种方法，最终还是要回归到对成本、对效率的比拼，很容易遇到瓶颈。
我们可以用一种新的思路，跳出这种竞争模式，用定位的方式去创造新的用户群体。这里以瓜子二手车为例，看定位是如何创客的。
作为互联网企业，瓜子的竞争对手也是互联网二手车平台，大家一样要网上获客，很好地引流和经营流量，优化用户生命周期的管理和经营。但瓜子做了一个不太一样的动作，在C2C运营模式的基础上，它把“没有中间商赚差价”这个概念打入了人们的心智，借助这个大家都可以理解的概念，让“瓜子”牢牢占据了“二手车直卖”的定位。
“二手车直卖”定位一旦在用户的心智中建立起来，就等于把自己预售出去了，大家都知道“瓜子”是做二手车直卖的，里面没有中间商赚差价。这样许多有二手车交易需求的车主和买家，会直接找到瓜子平台，被开创为用户。瓜子的用户也可能同时被竞争对手触达，但用户首先会想起瓜子比较好，从而优先选择。
尤其重要的是，这种通过定位带来的顾客，往往是企业的“铁粉”，他会帮助企业引流，企业也可以获得更高的溢价。这个时候比拼的就不是企业的广告量，或者网络引流的力度了。
从瓜子的实践中，我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。当企业通过各种渠道技术获得增长的时候，每个用户每次触达的成本都是相同的，很难实现规模经济。事实上企业往往尽可能先用低成本的流量，需要更大的规模就必须用更贵的流量，规模甚至体现为负效应。如果用定位创客，用户在心智中接受了企业，企业只要维持一定的品牌打造力度，就可以持续获得越来越多用户。瓜子经过测算，目前的定位创客成本，大约是同等规模流量获客成本的1/3。
补充两点：瓜子定位创客的广告，和一般诉求利益或满足需求的广告不同，着重于建立“二手车直卖”定位来开创用户。定位也不止是靠广告传播来建立，它是企业经营过程中方方面面的体现，只不过广告确实提供了多一重机会，可以借投入换取定位建立的时间成本。
认知复利
第二个概念是“认知复利”，我们结合老乡鸡的企业实践来了解一下。
11月有个全国性的“2018中国高成长连锁TOP50榜单”发布，老乡鸡快餐排在第4位，瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等今年高速发展的企业都排在后面。在这个资本寒冬的年份里，老乡鸡获得了2亿元的融资，估值高达40亿元。现在老乡鸡在全国有600多家直营店，在中式快餐中数一数二。
老乡鸡在它所进入的安徽、南京、武汉等市场，都优先着重于领先定位的建立，在此基础上获取生意的增长。由于有定位认知优势的加持，再展开黑客增长，则事半功倍。举例来说，老乡鸡要在外卖平台获客和提升消费频次时，由于它已率先入驻用户心智，它在外卖平台中很容易被发现与选择，极大地优化了它的排名，并反过来强化了用户点餐选择，形成正循环促进。再比如，为了锁定用户和激发拉新，老乡鸡去年中秋推出了礼品卡，在没有太多促销优惠的情况下，一经推出就被抢购一空，很多用户拿来送人。因为在用户的认知中，老乡鸡是领先的品牌，日常就餐人人要去，礼品卡谁都可用。
同样重要甚至更重要的是，老乡鸡在黑客增长中，不仅利用定位认知来赋能黑客技术，也注意在黑客环节中如何更好地加强定位的建立。就像前面的礼品卡发行，对用户传达老乡鸡有很多人用餐，礼品卡人人喜欢也是在传递企业领先的定位。最终，当用户消费越多，对企业的定位认识就越深，企业的黑客增长就越有效，创造的用户就越多。
定位赋能黑客，黑客强化定位，这就是老乡鸡的认知复利。
数字化时代，大数据和新技术成为企业基础性的经营资源和知识工具。但如果我们只是拿数据和技术来提供产品、获取与经营用户，商业便会步入争夺共同用户的红海，最终伤害与耗费我们的资源。定位创客将引领企业差异化经营，建立不同的定位，并通过认知复利来支持更好的黑客增长，激活企业的资源。所以，围绕建立定位来展开经营，正是新时期企业所需的战略之道。
定位在新经济时代的变化
时代在变，定位实践在变，特劳特公司在这个过程中的角色也发生了转变。以前特劳特的角色是战略顾问，很多客户企业本身在文化、组织、管理方面做得都很好，咨询公司只要给它做出定位，企业自己就可以贯彻执行下去。
到了新经济时代，我们和企业一同面对数字化转型的商业环境，共同面临各种新的课题。我们需要每时每刻地跟进企业，伴随企业一起应对各种状况，把各种资源和技术应用起来，更好地帮助企业增长。这个过程中和企业的互动不断加强，特劳特也从企业的战略顾问逐步转变成企业的创业伙伴。
新经济时代，资源与技术是如此地丰富，更需要定位指引企业发展的方向，以激活经营资源，获取更好增长。
本文由本刊编辑根据陈奇峰在“中国管理十年大赏暨《中欧商业评论》十周年庆典”上的演讲整理而成
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