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雷达卡
短短一个周末，一部叫《网瘾战争》的动画视频红遍网络。这部以“魔兽世界”网游为素材制作的动画电影，在几个较大的视频网站如土豆、优酷，总点击量已超过100万；其质量更是赢得“2010年第一部大片”的良好口碑。除了精良的制作，《网瘾战争》流行的另一个原因，其实正是“长尾理论”在客户关系领域的逆向体现。 长尾理论最早在2004年提出。《连线》杂志编辑克里斯·安德森发现，一些小众的、不热门的产品，其背后潜伏着巨大的消费群体。而在网络时代，由于沟通成本降低，物流、存储服务标准化，这部分消费群体能创造巨大的效益。这个市场也被叫做利基（Niche）市场，代指那些被传统企业服务所忽略的小市场。例如，Google的网络广告系统，其收入几乎全部来自于规模微小的网站；亚马逊书店的四分之一收入，来自于排名在十万名以后的书籍。这一部分消费者，位于需求曲线的尾部（销量低、消费者人数多），所以称之为“长尾”。
这个理论与传统的“80/20”理论相悖，但两者并不矛盾。后者产生于旧工业化生产时代，企业的精力有限，不可能支付高额沟通成本，因此只能选择照顾20%的VIP客户，希望在他们身上赚取80%的利润。
在网络游戏市场上，运营企业通常也按照“80/20”原则服务，他们倾向于与那些声音大、影响力强的公会或个人交流，照顾他们的利益和需求；当出现负面消息时，也会首先想到对这个群体做危机公关（如果企业还有这个概念的话）。按照一般的原则，若是这20%的VIP客户被安抚，企业的利润将不会受到致命影响。
但实际上，网游本身是最适用于长尾理论的产业：它沟通便捷，商品不存在运输和存储成本，而且用户均为小额支出；如《网瘾战争》中所说，一个魔兽玩家，每小时的支出不过0.4元；通常一个玩家一个月的开销不会超过50元。这种“三包烟”“一顿饭”级的消费，在传统零售理论中并不受重视。除了收益过低外，与这些数量众多、消费微量的消费者沟通、反馈、互动，本身要占用大量资源，往往得不偿失。
长尾理论的出现，反衬出网游利益相关方的过时思维。他们没有意识到，网络使他们的配送和存储成本降到几乎为零，盈利则必须来自于与客户的沟通和服务。
《网瘾战争》的出现，以一种戏剧化的方式，完美实践了长尾理论。针对“长尾”用户分散、沉默的特点，该剧设置了不少魔兽玩家耳熟能详的细节，例如20分钟的“鱼别丢”、50分钟的“战前演讲”等片段，以此来唤醒这个消费群体的集体认同。当影片中主角号召“魔兽玩家举手”的时候，有些玩家甚至在上班时就情不自禁地举起了手。当消费者存在共同认知、共同诉求、共同举动时，长尾进化为首脑，80凝聚为20，他们就不再是被忽视的群体。
《网瘾战争》的流行，成为网游消费者的一次投票；它是由网游利益相关方对“长尾”定律的忽视引发，也通过所有消费者的共同发声，使传统的“金字塔之上”受到打击。所有的网游运营商，甚至推广到具有“长尾”特征的市场主体，都应该对此有个认真的思考和衡量。
□余国友（安徽 职员）
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