【摘　　要】　本文从网络广告的特点入手,在现有网络广告效果评价指标的介评基础上,提出以消费者行为率和转化率为基础的网络广告效果评价标准的改进模式,旨在说明,网络广告效果评价标准应以消费者反映为基础,逐步创建一套包括交互性指标和效益指标在内的综合测评方法。

【关键词】　网络广告;评价标准;行为率;转化率
随着电子商务的发展,越来越多的企业意识到网站已经成为其展示产品特点和进行营销活动的主体,在此基础上,网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。1997年3月,一幅Ｉｎｔｅｌ的468×60像素的旗帜广告出现在ｃｈｉｎａｂｙｔｅ网站上,这是中国第一个商业性的网络广告。近年来,中国的网络广告业发展迅速,2001年中国网络广告市场达到了4亿元人民币,2003年达到了10.8亿元人民币,比2002年的4.9亿元翻了一倍多。与传统广告一样,网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常发展,网络广告的发布效果是广告主(购买广告并发布的单位)取得回报的关键,同时也是网络广告商(出售广告并承载发布的单位)制定价格的依据。那么如何来全面衡量网络广告的效果呢?科学的网络广告效果评价不仅包括传统的媒体评价方法,还应包括消费者与媒体、消费者之间的互动。所以,网络广告效果的评价与衡量比传统广告的广度要大。

一 网络广告的分类及应用

为了对网络广告有一个全面的认识，首先需要了解一下网络广告的分类。 经过几年的发展，网络广告的形式已经基本稳定下来，但是不论在学术界还是广告界，对网络广告的分类仍然十分混乱， 缺乏统一的标准。 在本文的研究中，我们采用世界著名的互联网研究机构EMARKETER的分类方法， 根据EMARKETER的归纳，在实际中主要使用的网络广告形式主要有以下几种:旗帜广告(Banner)、富媒体广告(Rich Media)、搜索引擎营销(Search Engine Marketing)赞助商广告(Sponsorship)和电子邮件广告(Email)。 互联网历史上第一个 旗帜广告是1996年 在 “热 线”(HOTWTRED)网站上出现的,也是一种较早的网络广告形式，它是指由广告商发布在网页页面上方的企业横幅广告条，主要采用静态图片和RPS 动画技术来表现广告内容，广告条的尺寸有一定的国际标准,从早期的 TTUEE 像素的小型按钮广告(Button)到近年流行的468*60像素的标准旗帜广告和全屏广告(Full Page)，形形色色，