企业营销管理(一) 工商管理论文
发布时间：2015-04-27
来源：人大经济论坛
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企业营销管理的概念十分广泛，其主要目的是是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。而本文主要针对的房地产市场营销主要包括房地产市场营销的概念，房地产市场营销的内容，房地产市场营销的基本过程，房地产品牌营销，房地产企业品牌营销，房地产项目品牌营销，房地产价格营销策略等几个方面。
一、什么是房地产市场营销？
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。
房地产营销的实质是：以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。
与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托于物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产市场营销的主要内容
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容.概括起来,包括以下方面. （一）房地产市场研究分析
市场需求分析：通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。
房地产市场环境分析：分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。房地产是不可移动的高价值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是房地产经营活动中的重要内容。
（二）确定房地产投资经营目标
在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模，投资方向、投资地区和地点以及投资方式。
在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求，而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确“我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务 ”。企业在进行投资决策时。首先必须解决这个问题。从现代市场营销的角度而言。即目标市场选择——我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅，或者是高档酒店？
确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：
这个顾客群的需求必须有足够的容量。
在这个顾客群中，供应的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。
（三）项目决策
项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种：
产品策略：确定和开发满足市场需求的房地产商品。
适当的产品是同适当的顾客群相联系的，当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务。
价格策略：根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。在稍侯的论述中将重点阐述价格策略。
销售渠道选择：选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。
（四）促销策略
确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如：房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。
（五）信息反馈和物业管理
提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。
三、房地产市场营销的基本过程
根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念，结合房地产开发经营的基本过程，房地产市场营销的基本过程可以概括如下：
分析市场机会。
研究和选择目标市场，结合市场情况和企业自身的优势，通过可行性研究分析，作出投资决策。
制定营销战略，包括产品定位、建筑设计等。
制定市场营销策略，包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划等。
执行和控制市场营销工作。
四、房地产品牌营销
（一）房地产品牌的实质
房地产品牌＝品质＋服务＋推广
一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。
（二）房地产品牌营销的分类
按照诉求重点的不同，房地产的品牌营销主要分为两类：
房地产企业品牌营销
房地产项目品牌营销
房地产企业品牌营销
以房地产开发企业的企业品牌为诉求主体和重点，利用企业品牌带动项目品牌的营销方式。在树立企业品牌的前提条件下，利用企业品牌的知名度、市场认知度及其带来的客户的忠诚度和关注度推动其开发项目的营销推广。
房地产项目品牌营销
以开发项目的项目品牌为诉求的主体和重点，单独强调项目品牌的营销方式。
（三）市场案例分析
企业营销管理的概念十分广泛，其主要目的是是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。而本文主要针对的房地产市场营销主要包括房地产市场营销的概念，房地产市场营销的内容，房地产市场营销的基本过程，房地产品牌营销，房地产企业品牌营销，房地产项目品牌营销，房地产价格营销策略等几个方面。
一、什么是房地产市场营销？
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。
房地产营销的实质是：以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。
与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托于物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产市场营销的主要内容
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容.概括起来,包括以下方面. （一）房地产市场研究分析
市场需求分析：通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。
房地产市场环境分析：分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。房地产是不可移动的高价值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是房地产经营活动中的重要内容。
（二）确定房地产投资经营目标
在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模，投资方向、投资地区和地点以及投资方式。
在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求，而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确“我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务 ”。企业在进行投资决策时。首先必须解决这个问题。从现代市场营销的角度而言。即目标市场选择——我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅，或者是高档酒店？
确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：
这个顾客群的需求必须有足够的容量。
在这个顾客群中，供应的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。
（三）项目决策
项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种：
产品策略：确定和开发满足市场需求的房地产商品。
适当的产品是同适当的顾客群相联系的，当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务。
价格策略：根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。在稍侯的论述中将重点阐述价格策略。
销售渠道选择：选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。
（四）促销策略
确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如：房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。
（五）信息反馈和物业管理
提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。
三、房地产市场营销的基本过程
根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念，结合房地产开发经营的基本过程，房地产市场营销的基本过程可以概括如下：
分析市场机会。
研究和选择目标市场，结合市场情况和企业自身的优势，通过可行性研究分析，作出投资决策。
制定营销战略，包括产品定位、建筑设计等。
制定市场营销策略，包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划等。
执行和控制市场营销工作。
四、房地产品牌营销
（一）房地产品牌的实质
房地产品牌＝品质＋服务＋推广
一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。
（二）房地产品牌营销的分类
按照诉求重点的不同，房地产的品牌营销主要分为两类：
房地产企业品牌营销
房地产项目品牌营销
房地产企业品牌营销
以房地产开发企业的企业品牌为诉求主体和重点，利用企业品牌带动项目品牌的营销方式。在树立企业品牌的前提条件下，利用企业品牌的知名度、市场认知度及其带来的客户的忠诚度和关注度推动其开发项目的营销推广。
房地产项目品牌营销
以开发项目的项目品牌为诉求的主体和重点，单独强调项目品牌的营销方式。
（三）市场案例分析
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