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当今营销的战略和战术 _工商管理论文

发布时间:2015-04-27 来源:人大经济论坛
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市场营销的战略和战术

[摘要] 本文主要阐述的市场营销中战略和战术相互之间的关系,以及他们是如何相辅相成,相互支持的。

[关键词] 战略指导战术

战略好比航母在海中行驶的舵,就是要有最终的目的地,如果没有这个目的地,那么舵就不知道怎么掌,它是指引方向的,一个公司如果没有市场营销战略,就好比失去了大方向,怎么能达到想要的目标呢? 战术好比供给动力的发动机,如何加油最省力又经济,还效率高,它是解决达到目的地的速度和经济性的,即又要省成本又要最好效果,这就要好的方式方法,就形成了战术打法。例如市场营销中,先做高端市场树品牌,还是先做大众市场快速取得市场份额,最终的业绩表现和长期的经营走势是不一样的,成本投入多少最合适,多了浪费少了达不到效果,这些都和航船一样,这就是战术。 战略是方向,战术是方法。如此而已。只有战略,没有战术,就成了空想家,也就是执行力不行。只有战术,没有战略,可能会变成一个只顾眼前,不懂大局的埋头老黄牛,干得再多也不一定能到一个好的目标,属于走一步看一步的,那样在竞争激烈的市场环境中,容易败多胜少。 所以,两者是相辅相成的,缺一不可的现在有些人以为,
战略必须服从于战术。正如下级要服从上级一样,战略要服从于战术。战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。就象战争一样,如果战略是错误的,炮弹是白白浪费的,鲜血是白流的,战争的指挥者只有深刻了解了战场上发生的每一件事,才能在确定有效的战略中立于不败之地。战略不是来自高高在上的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。
一个完美的战略目的在于推动战术的运用,而无任何其他的意图。在军事活动中,一项行动计划的目的,就是让两位士兵作好准备,能在特定的时间和地点向敌人开火。也就是说在战术运用实力原则。重大的战略也许是大胆的、使人热血沸腾的,甚至令人害怕的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是完全失败。在这个角度而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生的优点。营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
将战术转化为战略的重点,在于改变公司内部和产品本身,而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度,不管是买一送一还是30分钟送货到家,当将战术转变为战略时,其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始,他们先决定要做什么,然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
在军事活动中,一个认真仔细学习战略的学生是从拼刺刀开始研究的。克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的,因为他在十几岁的时候就加入了军队,开始了他的军旅生涯。他深刻的明白什么是战争,因为他经历了无数次惊天动地的战争,在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他伟大的战略思想是在战火的洗礼中诞生的。他之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。
把大炮和机枪装到拖拉机上,这样你得到了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。
在第二次世界大战中最优秀的军事战略家也是以战术为基础开始学习的,美国陆军四星上将小乔治巴顿,看了德国坦克装甲兵之父古德里安写的《注意,坦克》之后,在北非之战、意大利登陆战和诺曼底登陆战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。他的成功应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他说过这样的话“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适应于环境的变化。我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”
广告就如同营销战中的坦克和大炮。作为营销战略家,只有懂得如何正确使用广告战术,你才能立于不败之地。因为很多市场人员忽略了广告的的力量,他们发起自杀性进攻用来袭击隐藏的对手,这相似于第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说:“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方,设法去攻击它。” 埃克森石油公司想销售办公室自动化系统,但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品,而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司,它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多,它有本钱发动耗资数百万的广告活动,说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
这并不是说推销和其他营销手段过时了。在销售战中,每种武器都有重要的作用,但广告是最重要的武器,必须把广告处理的完美无暇。IBM用卓别林的滑稽形象来给微型计算机做广告受到了损失,对IBM来说是小问题,但对于小公司来说,错误的广告将使命运的天平倒向失败。
战略指导战术,在确定战略中,有的指挥员忽略了战术讨论,战争发动后,他们马上对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当指导着战术。
一位能征善战的指挥员应可以忽略战术上的困难,而加速战略的实现。在某些情况下,大量花费物力才力去克服任何阻止战略实施的困难是必须的,比如,为了实现战略目标的战术目标,在短期内不得不亏本经营。相反来说,如果战术目标和战略相抵触,你必须减少甚至放弃盈利的产品。克劳塞维茨说过“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样,战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。”当年可口可乐引进了一种需求不大的产品-减肥可乐来出售,结果导致销售下降,他们表示惊讶!记住:“单项优势不能和总目标相脱离。”
重点进攻, 当你自下而上思考时,你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说,这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果,这也是一流市场营销思考模式的精髓。 二次大战后,通用汽车公司受到两次强有力的冲击,每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场;其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明,除此之外,再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。由于日本和西德进攻得手,通用汽车公司被迫投入资源,以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金,保证利润,通用汽车公司做出一项重大的决策:用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间,人们再也分辨不出哪是雪佛莱,哪是庞蒂克,哪是别克,哪是奥兹莫比尔,它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力,反而为福特敞开了进攻的大门,于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂,并一举成功。 自下而上分析通用汽车公司的情况时,问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时,你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法,别人不该随意改动。
进攻和反攻。抓住敌人并吃掉它,这是进攻战的主要目标!士气可能是你赢得胜利的关键因素,但重点是要瓦解敌人的士气!但是,对一个第二号的公司来说,保持这一注意力集中在领导者身上的观念,却并非易事,因此,大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中,可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标,来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑,这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。预先估计市场份额变化是分析反击可能性的一种方法,有些公司认为他们可以占有50%的市场,但没想到在这一过程中会发生反击,受伤的兔子还会咬人。要事先到反击的可能性,和处在进攻位置的你相比,你的对手将花费更多的精力财力,付出更大的牺牲才能保护他们的市场份额。
行动不能脱离于战略,无论一个公司使用什么行动,它不能和它所表现的战略背道而驰,行动就是战略的体现。成功的大公司常常由于错误地理解“有志者,事竟成”的格言而陷入困境,他们经常先决定公司要达到的目的,然后分派力量制定战略以实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做,总有些目标是他们所无力达到的。
精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中,他们决不会因其自我意识而妨碍了判断,也决不贪图不可能的事情,更不可能发动超出合理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上,而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。
战略和战术不能分家。 行动表现战略,战略表现战术,这是一个紧密相连的序列,如果你把它们切断,你将自掘坟墓。战术知识有利于确定战略,战略将公司的行为的实施变成现实。一旦行动被决定,接下来就是战略指挥战术,战略和战术之间的障碍会危害整个过程。
以大多数营销战的广告为例:公司经常雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略;换句话来说,即公司决定做什么,代理商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻辑,以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为公司制定战略时的一个积极因素。
为了使将来的营销战更有效,广告代理商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的。可是,当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中,也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求,因为从深层看,他们不愿对广告的成功负责,而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。

[参考文献] 韩英; 市场营销中的产品竞争与观念竞争 市场论坛;
卢海涛; 现代市场营销观念及方法的创新与发展 ;商业经济
吴世经 曾国安 陈乙 《市场营销学》;

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