浅析电子商务环境中市场营销的变化(一) _工商管理论文
浅析电子商务环境中市场营销的变化
1997年11月在法国举行的国际商会世界电子商务会议上给出了电子商务最权威的定义即指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。各个国家都把电子商务的发展作为经济发展的重要手段，同时它的产生和迅速发展使市场营销产生划时代的变化。正确认识这些变化，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从市场营销环境的变化、消费者行为的变化、营销策略的变化、市场管理重心的变化、企业内部组织和竞争形态的变化等五个方面来论述了电子商务环境下市场营销的变化。
市场营销环境的变化
美国现代营销学之父—菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和企业通过创造并同别人交换产品和价值，以获得需求满足的活动过程。电子商务的产生和发展首先使营销的内、外部环境发生了深刻的变化。
市场格局的变化
电子商务是靠网络来进行的，由于网络的互联和开放性，它跨越时空连贯全球，经济活动不在受时间、空间的限制，所以市场就成为全球性的市场。企业不仅需要关注本业与本地的市场，而且随着网络经济的发展，企业更关注外部市场，跨地区、跨国界的经济模式越来越突出，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
营销渠道的变化
传统的营销方式是通过层层批转的方式来进行，可以说要经过许多的中间商来进行，使得销售成本增加。利用互联网进行网上销售，销售的中间环节减少，产品从生产者直接转移到消费者，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
营销风貌的改变
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与文宣投入包围市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络作为顾客联系与产品促销的主要渠道，因此企业网址(URL)也会成为企业对外的最重要联络代号。总之，在网络营销扮演主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。
交易和支付手段的变化。
传统的交易方式和支付手段是通过面对面的方式和现金交易的支付手段来完成销售的过程，而在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这种支付方式为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，同时可以迅速的将其送到收款者手中，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
消费者行为的变化
消费观念的改变
消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心，随着网络经济的到来和日趋成熟，世界各地的企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把这项科技作为企业进行未来竞争的资本。消费者在各企业网络经济的环境中，他们的消费观念也得到的改变主要体现在以下几个方面：1）个性消费的回归；2）消费主动性的增强；3）对购物方便性的增强；4）对购物乐趣的追求。同时消费者消费观念的改变，也正是为企业开展网上销售提供了群众基础。
2、网络环境下消费者行为的变化。 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。 3、顾客关系的再造
网络营销的企业竞争是-种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系．将会需要许多创新的营销作为。
营销策略的变化
定价策略
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