论广告代言人与广告效果的关系 _工商管理论文
论广告代言人与广告效果的关系
摘要：三鹿奶粉导致多名婴幼儿肾结石事件引起了全社会的高度关注，而为其代言的倪萍、邓婕、花儿乐队等代言人都因此被推上风口浪尖。如此广告引发的广告效果到底是否有必然联系。我们将进行分析，从而在广告代言人与广告效果的关系中，学会抱着正确的态度去对待。
关键词：广告代言人 广告效果 影响力
“问题奶粉”事件的爆发，“肾结石婴儿”的频繁出现，掀起了奶粉界的一场恐慌。许多家属称正因为是对此品牌奶粉的信任，才导致了患儿不断增加。为什么如此信任这个品牌奶粉？这时，有一个原因就是大家都比较关注的，现今社会信息发达，从电视到网络，到大街小巷，广告可以说是无处不在。因为广告代言人在普通人群中的影响，促成了许多人购买商品的最主要原因之一，这也就是所谓的广告效果。
一、广告代言人与广告效果之间的联系
广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。而广告效果按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。明星的社会影响力是广告效果的关键促成者。厂家之所以找明星代言，无非是要凭借其影响力，引导消费者购买。所以广告代言人与广告效果之间是有着密切联系的。当厂家选定代言人时，已经考虑其是否在消费者人群中被关注、被追捧。而选择名人来做广告代言人，也就意味着其所产生的广告效果更加地深入人心，从而获得消费者信赖，促进产品的销售。从中不难看出，广告代言人与其产生的广告效果是必然的，是成正比的。
二、“问题奶粉”之所以会影响如此大的原因
1、消费者基于对明星代言人的合理信赖
去年曝光出来的“问题奶粉”事件，据了解，很多患儿的家属都是因为对广告代言人的信赖。在广告当中的“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖”短短几句广告词，从广告代言人口中说出，更是让人感觉语言朴实，从而产生信赖感。厂家正是抓住了消费者的心理，了解到如何能达到最后广告播出后的明显效果，于是利用名人代言其商品，刺激消费者的购买神经。这一合理信赖，成为了厂家们促进自身生产的筹码。
利用广告代言人来代言产品就是相当常见的营销手法，因为使用广告代言人作为与消费者沟通的桥梁，除了可以让消费者快速认识产品外，更可以藉由广告代言人的推荐及备述，提高品牌的辨识度及不同于其它品牌的独特性，进而提升产品的广告效果并强化产品在消费者心中的正面印象。
2、广告代言人在社会中相对稳定的影响力
名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性三个要素。专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响，吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约，名人形象与商品形象一致性进一步说明了，名人广告对消费者产生影响的具体过程。在名人广告中，名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。
广告代言人在社会中的影响力，取决于他们在其他领域上的吸引力。当选择了娱乐界、体育界等方面的名人来做广告代言，自然就提高了品牌的知名度和消费者对品牌的关注度。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是名人所具备的。“问题奶粉”中曾代言过的：倪萍、邓婕。在消费者大众看来，两人都是口碑很好，信赖度很高的名人。所以她们的影响力相对就很稳定，从而相继就会有很多消费者去购买此品牌奶粉。并没有对她们所代言的产品有所怀疑。一传十，十传百，广告所起到的效果就越来越明显。
三、如何正确看待广告代言人与其产生的广告效果
1、对广告代言人所代言物品应小心谨慎去选择，要对自己负责
虽然在广告中有着层出不穷的各类代言人，在消费者当中也有着大大小小的影响。但在选择自己追捧、信任、熟知的代言人所代言的产品时，仍然应该有着对产品的深入了解，综合各种品牌的一类产品做比较。那样才可以更小心谨慎地对需要购买的物品做出选择。对代言人来说，他们代言商品时一定要三思而后行。要选择自己了解的，有质量保证的商品，而在食品的代言上则要更加注意和小心，因为食品是关乎民生的商品，如果出现问题影响面会很大。国外明星代言非常注重信用，代言一个产品前会先去了解该企业的底细，甚至过问产品的生产流程、产品质量等，这一点值得大家认真学习。才不会在日后为广告所累，得不偿失。
2、对其在社会造成的广告效果，应抱着正确态度，不盲目追捧
现今社会厂家针对消费者所崇拜与热爱的各界名人，来进行邀请代言。因为代言人所产生的广告效果，必定会得到大众的响应。而这样的响应，也必定会使消费者盲目地去追捧、去支持。当广告代言人产生的广告效果促进了商品的销售时，消费者是否在购买过程中，真正地了解了购买的商品的真实性、实用性？也许大部分的人都没有去了解，而只是因为广告中代言人的几句深入人心的广告词，就对此商品产生了购买欲望。所以如此盲目追捧，最后得到的结果仍然是对自己的不负责任。
3、广告代言人与其产生的广告效果只是依据广告代言人在当今社会的影响力大与否来决定
“问题奶粉”事件发生之前，有很多口碑很好的名人都曾经给它代言过，但是事件发生之后，尽管名人还是名人，但是在大众心里已经对他们有了成见。他们对三鹿奶粉的代言，更是对观众的感情造成极大的伤害。如果代言一些质量不合格的产品，就会通过广告误导消费者，因为名人毕竟是大众的焦点，甚至是一些消费者的偶像，人们的潜意识里对名人都有较常人更多的信任感，让消费者在挑选商品时迷失了方向，失去了明确理智的判断能力。名人应该珍惜消费者对自己的喜爱和信任，所以他们在代言商品前更应该注重商品的质量，应对得起老百姓的信任。 但是话说回来，名人代言也并非一无是处，如果商家在商品的生产过程中能保证脚踏实地的研究，心安理得的出售；代言商品的名人能对其代言的商品事先尝试，问心无愧的代言。关键不是为什么样的产品代言，而是他们要为自己代言的产品负责。高昂的广告费和大众的信任与追捧，应该换取明星在代言产品前进行严格把关的责任。如果这样，不管是品牌还是明星，都能从骨子里散发出自有的光芒，也使明星代言广告起到更好的效果。
结束语： 综上所述可以得以下结论：广告代言人的影响力是广告效果的促成者。
广告代言人的影响力不止是直接影响了广告效果的好与坏，还直接影响市场的推动。当商家选择了名人做代言，无非是一句话：巧用善用，相得益彰。所产生的广告效果无非是如虎添翼，备受关注。不过事情都有两面性，既然有好，自然就有坏。当广告代言人如文中所提，不了解、不清楚商品时，虽然消费者会因为信赖代言人促使广告效果得到强烈的回应，但最后的结果并不好。众多婴儿都成了这次事件的最直接受害者。由于代言人的形象，在大众人群中的影响力，促成众多消费者关注，达到了厂家预期中的广告效果。所以广告代言人的影响力，正是推动广告效果升温，商品销售上涨的主要原因。
总之，广告代言人与广告效果之间的利与弊，更应该引起人们的关注。在关注广告中代言人的知名度、喜爱度的同时，更应该关注其代言的产品是否合格、真实。不要盲目追捧其带来的广告社会效果。那样才能促成更好的广告效果。
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