深挖小众媒体能提高市场推广的传播效果 _工商管理论文
深挖小众媒体能提高市场推广的传播效果
[背景介绍] 借助于大众媒体资源平台，实现销量提升及品牌塑造等企业目标，是市场销售中的一把利器。并且持利器的往往还是大企业。可当大投入，在产出的运作方式繁华散尽，我们回过头来重新审视媒体的利用价值时，一系列问题也接踵而来：利用媒体就一定需要雄厚的资金实力吗？能否用其它方式实现媒体价值的开发？能不能做小投入，大回报？其实，这些问题更是那些一提起媒体广告就避而远之，认为那是大企业的事与自己无缘的中企业所关注的。事实上我们在实际操作中，常常忽略了一些优秀的媒体资源—---小众媒体，更没有去很好的发掘它的价值。如果我们能够很好的找准并利用小众媒体的价值，那么，上述的问题就迎刃而解。
[小众媒体] 小众媒体 大众媒体 资源共享
小众媒体是与大众媒体相对应而言的，又称窄众媒体，专业媒体等，是面向某一部分特定人群传播发行的媒体，如面向党员和离退休干部的《支部生活》，面向政协委员及相关机构的《人民政协报》，面向有健康需求人群的《健康报》，面向糖尿病人的《糖尿病之友》等
一、小众媒体和大众媒体
任何一种媒体不管其怎样先进，它只能是作为一种工具被应用到市场销售当中去，能不能对市场推广进行效的传播体现市场推广的目的，市场销售的进步和品牌的树立及有效拉升是能进行检验的，，。。。。。。所以我们应当总结经验，加强理论研究和实践，充分认识到小众媒体的特点及其小众媒体所能体现的功能，以便更好地在各个领域开发应用小众媒体。
1、小众媒体的特点
（1）针对性强，内容专业
由于小众媒体发行的范围较较窄，发行的对象是针对一部分特定的群体，所以针对各个群体的受众的针对性就会强得多，做一些针对性的广告投放将会起到群体性的宣传效果，针对各个刊物所特有的信息和内容都较会专业，就是我们本时说的群体细分后将会更加的体现其专业性。
（2）目标群体的认可度和忠诚度高
由于在特定的群体内发行，因此目标群体就相对较为集中和稳定，对自己的所关注的刊物的接爱度和关注度就能充分体现，相对就较为认可。且目标群体认准后其忠诚度也会高一些
（3）操作更加灵活
在媒体投放上广告内容限制较小。操作方式也将更加灵活。
（4）操作成本低，风险小
此类媒体操作相对来说成本较低，一般在数千元，少的甚至几百元就可以了，所以投放产出的风险就较少。
2、小众媒体的功能
（1）配合主流媒体做深度推广
可以作为作为主流媒体的辅助工具，扩大宣传面或者针对重点人群作深度推广。这种功能树资金实力相对雄厚的企业更为受用。在小众媒体的选择上，应与主流媒体相关联（如《新民晚报》与《新民周刊》）或补充，如汽车，房产，商务等产品应选择财经管理类媒体进行投放。
（2）直接提升销量
这种功能适用于对短期效果要求高的行业。如健康类产品可以选择健康类，党刊党报等小众媒体，通过宣传直接达到提高销售的目的。
（3）间接推介
这种功能较多的适用于服务性行业（如广告公司，网络公司），健康类产品（如保健品企业）他们可以利用专业媒体的宣传，促进其产品和服务的销售（主要是面对面的销售）
二．深入分析目前我国小众媒体的现状或存在的问题
分析小从媒体的现状：有的营销人嫌“小众”还不够精准，提出了“外围媒体”这个概念。它的定义就是，“任何其他的适用于传递广告信息的东西，都可以成为企业和品牌的媒介”。这些外围媒体可以是建筑物上的激光投影，也可以是气球、飞艇、地板上的图画，或者是设计成肺叶形状的烟灰缸……随着市场的越来越细分，小众媒体的形式也日趋多样化和多元化，随着小众媒体的增加，企业投放客户在对小众媒体的选择越来越多的同时，也提出如何选择的问题。
目前小众媒体应用分析：
A.有的企业特别是大型企业始终相信电视等大型媒体，由于受众面广能达到比较大的传播效果，认为小众媒体始终受众有局限性。
B，小众媒体和外围媒体的出现和发展为企业营销人员带来了福音，他们终于可以明确地将营销经费花在该花的地方
C，企业的营销人员面临了更大的风险，因为一但媒介选择出现了偏差，可能就会导致整个营销计划的全盘皆输。
三、体现小众媒体资源，充分挖掘小众媒体价值
如何充分利用小众媒体
同媒体的合作方式很多。但总体思路是要将企业的营销工作。与所选择的媒体进行整合，借助媒体优势提升营销的影响力或实现单一营销不能达到的目标。企业与媒体合作。且体应从以下几个方面把关：
思路清晰，目标明确。在计划同媒体合作之前，首先必须明确合作的目的，是想扩大影响力还是提升销量？是想增强顾客信任度还是便于收集客户资源？是想借助合作做足宣传文章还是想促进市场对产品的认知？只有目标明确，才能有的放矢。
选择最合适的，最“大众化”的小众媒体。小众媒体虽然针对窄众群体，但一般也者有数家甚至数十家媒体在同时竞争，这时候就得作出选择，标准是必须符合企业的营销策略。如糖尿病期刊领域就有《糖尿病之友》，《糖尿天地》，《糖尿病新世界》，《中国糖尿病杂志》等媒体，前三种主要针对糖尿病患者。而第四种则主要针对医务工作者。有些小众媒体在本领域内已树立起权威地位，而有些本身就没有什么影响力，更不要说借用资源平台了，所以还要在小众媒体中选择最“大众化”的，即“非主流中的主流”
整合合作方式，力求系统化。对企业而言，与小众媒体合作，不但条件较低，而且形式多样，操作灵活，效果也不错。因此尽量整合其资源价值，使其系统化，以达到最佳效果。譬如，如果以小众媒体的名义主办或协办一场营销活动，就可以让它为活动刊发新闻（图片），也可以让它协助企业在关联媒体上刊发；如果让小众媒体帮助你刊发新闻性广告收集客户资源时，你也可以借用它的电话或办公地点，并让其代为登记，从而增强可信度。
如何运用好小众媒体
当然小众媒体不是“万金油”，怎么用都有效。那么如何用好呢？这就我们需要根据其自身特点，在运用过程中把握好一些操作技巧和注意事项
心态应平和，不宜急功近利。小众媒体发行周期一般较长，很多客户将其长期保存，阅读时间跨度大，所以广告效应明显滞后。晚报，日报类的主流媒体广告效应至多维持一周，而小众媒体可长达数月甚至跨年。对此，就要求企业在投放前，做好充分的心理准备，不能以短期的反应来评估其效果。
以软文为主，谨慎使用硬广告。企业应充分利用读者对小众媒体的认可度和忠诚度，将广告内容巧妙融入到媒体版面之中，从而达到“润物细无声”的营销效果。除非客户对你的产品认识度够高，否则应谨慎使用硬广告，避免产生逆反心理。
经持续性小篇幅为主，避免单次大幅宣传。小众媒体的客户群体一般比较固定且长期阅读，所以在产品宣传中，最好以阶梯式逐步递进，或以多种视角，主题切入，语言组织及内容须更加严谨。单次投放，很难获得良好效果，而大幅宣传则广告味太浓，应尽量避免。
工作流程须更规范，对咨询人员要求更高。整体而言，小众媒体的咨询量少，但客户质量高，要么专业性强，要么非常理性，所以对企业提出了更高的要求，尤其是咨询接待人员，应针对目标群体的消费特征，做好相应调整，参赛到事半功倍的效果。
媒体资源开发，不是单纯的投放广告；媒体合作，也不仅仅是媒体价值的其它衍生形式。事实上，媒体的价值是无限的，就看你会不会深“挖”。在营销过程中通过以下三种方式，挖掘出小众媒体的更多价值，大大增强营销作用力。
广告效应嫁接。所谓广告效应嫁接，是通过某种手段，使广告的宣传效应在原有的媒体受众的基础上更加强化或者更加广泛。一般而言，产品在媒体上发布广告后，其宣传力度仅作用于媒体既定的目标受众群，而对此之外的人群则没有影响力。广告效应嫁接的意义就在于可以充分利用既有的广告资源，以很少的转嫁成本加强宣传效应的广度或深度。
媒体品牌捆绑。常规情况下，媒体价值的开发利用要么是借用其传播平台实现对目标群体的覆盖，如广告等；要么是借助目标群体对媒体的信任，提升影响力，如合作举办活动等。而媒体品牌捆绑的作用更接近于第二种功能。在快消品领域，产品捆绑销售是最常见的一种方式，如知名品牌在推出新品时，就常将新品与老品捆绑销售，借助消费者对老产品的信任提升新品的市场认知度和销售。媒体品牌捆绑与此做法异曲同工之处。
移花接木。如果企业既没有做广告，也没有跟媒体开展合作，在这种情况下，能否通过其他方式利用媒体价值呢？可以，移花接木。最简单的做法，就是直接购买部分媒体资料，随产品资料赠送给目标客户，因为在大多数情况下，在客户的印象中媒体是信任效应，让产品与媒体联系起来，实现“二合一”式的产品宣传。
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