<P>《广告策划》,word格式，目录<BR>第一章 绪论 5<BR>第一节 什么是策划 5<BR>一、策划的涵义 5<BR>二、策划的演进 6<BR>三、策划的功能 7<BR>四、策划的类别和运作过程 8<BR>第二节 广告和广告策划 9<BR>一、广告和广告要素 9<BR>二、广告策划 12<BR>三、广告策划的地位和任务 17<BR>第三节 广告时机和区域策划 19<BR>一、广告时机策划 19<BR>二、广告区域策划 21<BR>第四节 广告策略策划 22<BR>一、广告策略策划 22<BR>二、广告方式策划 23<BR>第五节 广告策划组织 25<BR>一、广告策划者 25<BR>二、广告策划小组 25<BR>第二章 广告目标与广告预算 27<BR>第一节 广告目标 28<BR>一、广告目标及其特点 28<BR>二、广告目标的类型 29<BR>三、确定广告目标时应遵循的原则 35<BR>第二节 广告预算 36<BR>一、广告预算的概念 36<BR>二、广告费的内容 37<BR>三、广告预算的编制程序 38<BR>四、影响广告预算的主要因素 39<BR>五、广告预算的编制方法 43<BR>六、广告预算的分配 48<BR>七、广告预算的管理 50<BR>第三章 广告对象与定位 52<BR>第一节 广告对象 52<BR>一、广告运作 52<BR>二、产品分析和竞争对手分析 52<BR>三、消费者分析 56<BR>第二节 广告定位 58<BR>一、定位和广告定位 58<BR>二、广告定位的具体方法 59<BR>第四章 广告创意 63<BR>第一节 什么是广告创意 63<BR>一、创意和广告创意 63<BR>二、广告创意在广告活动中的地位 65<BR>三、广告创意在广告中的作用 65<BR>第二节 创意策略的发展 66<BR>一、广告创意前的基本思考 66<BR>二、发展创意策略 67<BR>三、发展创意策略的格式 68<BR>第三节 几种经典创意法 70<BR>一、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法） 70<BR>二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞 72<BR>三、大卫 奥格威的品牌形象法 73<BR>四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法 74<BR>五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 76<BR>第四节 广告创意的核心过程 77<BR>一、构思 78<BR>二、广告创意的产生过程 78<BR>三、广告创意的管理 79<BR>四、核心创意的执行者——创意小组 80<BR>第五节 常见的几种广告创意 81<BR>一、平面广告 81<BR>二、广播广告 83<BR>三、电视广告 85<BR>第五章广告策略 89<BR>第一节 制定广告策略的基本要求 89<BR>第二节 广告产品策略 90<BR>一、产品定位策略 90<BR>二、产品市场寿命周期策略 92<BR>三、产品附加值策略 93<BR>第三节 广告市场策略 94<BR>一、广告目标市场策略 94<BR>二、广告促销策略 96<BR>第四节 广告实施策略 97<BR>一、广告系列策略 97<BR>二、广告发布时间策略 100<BR>第六章 广告媒介策划 104<BR>第一节 四大广告媒介 104<BR>一、媒介 104<BR>二、报纸 105<BR>三、杂志 107<BR>四、广播 109<BR>五、电视 111<BR>第二节 其他广告媒介 113<BR>一、户外广告媒介 113<BR>二、交通广告媒介 113<BR>三、直邮广告媒介 113<BR>四、POP广告 114<BR>五、网络广告 114<BR>第三节 广告媒介的选择 115<BR>一、广告活动策略 115<BR>二、媒介自身的特性 117<BR>三、广告产品的特点 118<BR>第四节 广告媒介发布 119<BR>一、单一媒介策略 119<BR>二、媒介组合策略 119<BR>三、广告发布时机 121<BR>第七章 促销活动策划 124<BR>第一节 人员推销 124<BR>一、人员推销概述 124<BR>二、推销员 126<BR>第二节 销售促进 130<BR>一、销售促进概述 130<BR>二、销售促进目标 131<BR>三、销售促进方法 131<BR>第三节 公关促销 136<BR>一、 公关促销概述 136<BR>二、公关促销的主要内容 138<BR>三、公关促销方式 138<BR>四、公关促销时机 139<BR>第四节 其它促销活动 141<BR>一、赞助促销 141<BR>二、专题促销 142<BR>三、展览促销 143<BR>四、零售促销 143<BR>第八章 广告文案创作 146<BR>第一节 广告文案的特征与构成 146<BR>第二节 广告标题 148<BR>一、广告标题的作用 148<BR>二、标题类型 149<BR>三、广告标题的创作 151<BR>四、广告标题创作的原则 152<BR>第三节 广告正文 153<BR>一、广告正文的结构与内容 153<BR>二、广告正文的类型 154<BR>三、创作广告正文的原则 157<BR>第四节 广告标语 158<BR>一、广告标语的特点 158<BR>二、广告标语创作的原则 159<BR>三、广告标语创作的主要方法 160<BR>第五节 广告附文 161<BR>第九章 广告制作 163<BR>第一节 报纸广告的制作 163<BR>一、报纸广告的制作程序 163<BR>二、布局报纸广告画面时应遵循的原则 165<BR>三、报纸广告制作的要求 168<BR>第二节 杂志广告制作 169<BR>一、杂志广告的制作要求 169<BR>二、杂志广告布局设计的技巧 171<BR>第三节 电视广告制作 172<BR>一、电视广告脚本的构成 172<BR>二、电视广告制作要求 173<BR>三、电视广告摄制类型 174<BR>四、电视广告画面的景别与构图 176<BR>第四节 广播广告制作 178<BR>一、广播广告的类型 178<BR>二、广播广告的构成要素 180<BR>第十章 广告效果测定 184<BR>第一节 广告效果测定概述 185<BR>一、广告效果的特征 185<BR>二、广告效果的种类 186<BR>三、广告效果测定的意义 187<BR>四、广告效果测定应遵循的原则 188<BR>五、广告效果测定的程序 189<BR>第二节 广告沟通效果测定 191<BR>一、广告沟通效果测定的内容 191<BR>二、广告沟通效果测定的方法 192<BR>第三节 广告经济效益测定 201<BR>一、广告经济效益测定的含义 201<BR>二、广告经济效益测定的方法 202<BR>第四节 广告社会效益测定 207<BR>一、广告社会效益测定的内容 207<BR>二、社会效益的测定原则 207<BR>广告文案写作述要 208<BR>市场调查报告 208<BR>一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 209<BR>二、市场调查报告的内容 210<BR>附录二、福建营销研究咨询中心《冰津啤酒市场研究报告》 211<BR>广告策划书 211<BR>媒体策划书 213<BR>广告预算书 214<BR>广告总结报告 215<BR>编 后 216<BR></P>
<P><BR></P>