<p>]<br/></p><p></p><p><font size="2">导言广告究竟是什么<br/>必须制定计划<br/>在一切广告中，不管其领域为何，有一件永恒不变的事是：那些最成功，<br/>以及在其广告投资上获得最大回收的广告主，都有一个构想适切与周延制定<br/>的广告计划。<br/>他们都知道他们为什么作广告、他们对谁作广告，以及从他们的努力上<br/>期望得到什么结果。一言以蔽之，他们用广告作为一个有计划的建立营业的<br/>技术，去发展销售得到利润；而不是以之作为漫无目标孤注一掷的方法，去<br/>解决各短程问题。<br/>成功的广告主，把他们的广告小心谨慎的在其产品或劳务的整个推广计<br/>划中予以整合。同时为确保成功，他们也谨慎小心的把这些推广努力在其整<br/>个销售与行销中加以整合。没有这类规划与整合，广告会和其他商业活动一<br/>样，不能提供给公司机构一个在时间与金钱上必要的投资回收。<br/>广告是为产品作的销售讯息<br/>如在不成功的广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力<br/>上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇<br/>特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的<br/>一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众<br/>媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产<br/>品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使<br/>用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人<br/>员推销的效率。<br/>经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但在一个拥有2 亿2 千<br/>万人口的国家，那是既不实际也不可能的事。甚至在一个3000 人口的市镇<br/>中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也<br/>不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望<br/>能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反<br/>应。<br/>广告运动<br/>公司机构把广告计划、执行制作，于整个销售及行销努力中予以整合的<br/>最普通方法，就是经由某种方式的广告运动。广告运动的方法，在军事用语<br/>意义上是指：广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此一目<br/>标之最佳方法，发展出达成此一目标之必要战术，把以上这些努力与某产品<br/>或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。这也就是本<br/>书之目的：制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略。<br/>广告运动最简单的方式包括下列四个要点：<br/>·制作出适当的销售讯息<br/>·使此一讯息达到适当的视听众<br/>·在适当的时机<br/>·用合理的成本</font></p>

[此贴子已经被作者于2009-1-10 15:20:37编辑过]