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中国企业市场营销案例 作者: 图书 分类: 管理 资源格式: PDF 版本: 扫描版 出版社: 化学工业出版社 书号: 9787122125316 发行时间: 2012年07月01日 内容简介 案例教学是学习市场营销的重要途径。真实、生动的案例能够帮助读者更加深刻地理解市场营销的本质，以及如何利用相关的知识去解决企业在市场营销管理过程中所遇到的实际问题。本书汇集的案例都是根据北京大学光华管理学院的MBA或EMBA学生的原创案例改编，其中有很多宝贵的一手数据。 本书遵循理论联系实际的原则编写，全书分为战略篇、策略篇和综合篇。战略篇着重介绍市场营销战略方面的基本理论，包括企业整体战略、企业品牌战略和市场定位战略，以及与这些营销战略相关的企业案例。策略篇主要介绍营销组合策略，包括产品和定价策略、渠道策略、广告策略及公共关系策略，以及与这些策略相关的企业案例。综合篇则对企业市场营销管理过程进行了阐述，并配以企业的整体营销管理案例。在每个案例后面，都附有作者对案例的点评，从而帮助读者更好地理解和分析案例。 本书一方面可以作为市场营销专业核心课程的课外读物，或者案例教学的教材；另一方面可以提供给企业中的营销管理人员或其他管理者，通过对其他企业案例的分析来提高自身的营销管理能力。 [hide] [/hide] 目录: 战略篇 第1章企业整体战略2 11公司战略2 12战略分析2 121环境分析2 122资源分析3 13常见的公司战略类型3 131竞争战略3 132成长战略4 14战略执行5 案例11联想集团的国际化战略6 一、宏观环境6 二、PC市场状况8 三、联想公司11 四、联想全球品牌标志改变14 五、联想与奥运营销15 六、联想收购IBM PC部门17 案例12红孩子公司的多元化战略22 一、宏观环境23 二、母婴行业状况24 三、红孩子的公司概况29 四、红孩子的多元化战略31 案例13CPI公司的市场进入战略37 一、业务流程外包(BPO)的定义37 二、全球BPO市场38 三、CPI公司介绍40 四、中国BPO市场43 五、CPI进入中国市场的战略选择48 本章参考文献53 第2章企业品牌战略55 21品牌的界定与意义55 211品牌的界定55 212品牌的意义55 22品牌创建56 221品牌定位56 222品牌设计56 223品牌传播56 23品牌管理57 231强化品牌57 232重振品牌57 233调整品牌组合58 案例21长城葡萄酒的品牌整合战略58 一、宏观环境58 二、葡萄酒行业分析60 三、葡萄酒消费者分析66 四、长城品牌整合之路71 案例22T公司的品牌延伸78 一、宏观环境78 二、即时通信行业80 三、竞争对手84 四、T公司86 五、公司发展战略89 六、品牌延伸的难题92 案例23青岛啤酒的多品牌战略95 一、中国啤酒业所处的宏观环境96 二、中国啤酒市场现状97 三、青岛啤酒公司概况103 四、青岛啤酒多品牌(种)战略106 五、多品牌(种)战略带来的后果109 本章参考文献113 第3章市场定位战略115 31定位的基椽—STP理论115 311市场细分115 312目标市场116 313市场定位116 32战略定位116 33有效战略定位的特点117 331独树一帜的价值体系117 332正确取舍117 333定位要与时俱进117 34战略定位方法117 35定位的方向118 351竞争定位118 352品牌定位118 353营销定位118 案例31动感地带的市场定位战略119 一、宏观环境119 二、中国移动通信市场情况120 三、“动感地带”的品牌定位126 四、“动感地带”品牌定位的塑造128 案例32雪佛兰汽车的本土化定位136 一、宏观环境对汽车行业的影响136 二、轿车市场状况139 三、通用汽车公司介绍146 四、雪佛兰品牌的失利148 五、重新调整雪佛兰品牌本土化定位150 案例33爱丽滴眼液的定位调整155 一、背景介绍155 二、爱丽滴眼液的市场定位过程157 本章参考文献169 策略篇 第4章产品和价格策略172 41产品定义172 42整体产品172 421整体产品模型172 422差异化173 43产品组合173 431基本概念173 432基本要素173 433产品组合策略173 44企业进行产品组合时应考虑的因素174 45价格决策的影响因素174 451市场需求状况174 452市场竞争格局174 46价格决策的目标与方法174 461价格决策的目标174 462价格决策的方法175 47价格决定的策略176 471新产品价格决定策略176 472购买心理价格决定策略176 473差别价格决定策略176 474折扣价格策略176 475相关价格决策177 48调整价格177 481地理定价177 482价格折扣和补贴177 483促销定价177 484差别定价177 案例41天津一汽雅酷汽车的产品策略177 一、天津一汽面临的市场环境178 二、天津一汽的企业状况179 三、雅酷轿车前身夏利2000的概况181 四、雅酷轿车185 案例42唱片的定价策略190 一、中国唱片业的历史和现状190 二、中国唱片行业的价格现状191 三、民营资本、外资的介入对于唱片市场及唱片价格的冲击192 四、盗版及侵权对唱片价格的冲击和影响194 五、唱片行业的定价策略195 六、唱片价格的主要影响因素196 七、唱片的价格修订199 八、网上销售的定价200 本章参考文献203 第5章渠道策略204 51渠道的作用204 511中间商存在的原因204 512中间商对经济效果的贡献204 52营销渠道的类型204 521直接渠道204 522间接渠道205 53影响营销渠道选择的主要因素205 531顾客特征205 532产品特性205 533竞争特性205 534企业特性205 535中间商特性205 536环境特性206 54确定渠道选择方案206 541中间商类型206 542中间商数目206 543渠道成员的条件与责任206 55渠道方案的评估207 551经济标准207 552控制标准207 553适应性标准207 56营销渠道管理207 561选择渠道成员207 562激励渠道成员207 563评估渠道成员208 564改进渠道设计和安排208 565渠道冲突208 57营销渠道发展208 571垂直营销渠道208 572水平营销系统208 573多渠道营销系统209 案例51耐克台湾分公司的分级制渠道管理209 一、宏观分销环境209 二、全球运动用品产业210 三、耐克台湾分公司215 四、分销商分级制217 案例52诺基亚的分销渠道变革223 一、国内手机行业分销渠道现状223 二、诺基亚分销渠道变革的历程231 三、诺基亚手机营销渠道变革之后的管理策略231 本章参考文献242 第6章广告策略243 61广告的定义243 62广告的作用243 63广告预算243 631影响广告预算的因素243 632确定广告预算的方法244 64广告目标245 65广告媒体245 651媒体的特性245 652媒体的选择245 653媒体的发展246 66广告效果评估246 661销售效果246 662沟通效果247 案例61曲美公司的广告代言人策略248 一、中国减肥产品市场248 二、减肥品消费行为250 三、减肥品市场竞争状况251 四、太极集团概况256 五、曲美在不同生命周期阶段的广告代言人策略257 案例62K感冒胶囊的广告投放267 一、感冒药市场概况268 二、感冒药市场竞争状况269 三、感冒药的消费特征271 四、企业简介271 五、K品牌建设不同阶段所采取的广告投放策略273 六、广告投放效果276 本章参考文献280 第7章公共关系策略282 71公共关系的含义282 72公关关系的职能283 73主要的公共关系工具284 74公共关系决策的程序284 案例71A汽车的驾控之旅285 一、宏观环境286 二、中国豪华轿车市场现状288 三、A汽车驾控之旅292 四、市场研究293 五、项目模块设计297 六、运营管理与财务分析297 七、市场营销策略299 八、项目效果301 案例72三星公司的体育赞助策略306 一、体育赞助面临的宏观环境307 二、三星集团308 三、三星体育赞助体系的建立310 四、体育赞助的具体实施311 五、三星体育赞助效果分析316 本章参考文献322 综合篇 第8章市场营销管理过程326 81分析市场机会326 82选择目标市场327 83制定营销战略327 84制定营销计划327 85组织、执行和控制营销工作328 案例81ZM公司LED照明产品的市场营销329 一、中国的LED行业329 二、中国的LED市场331 三、 ZM公司概况333 四、ZM公司ＬＥＤ照明产品的目标和发展战略336 五、国内主要竞争对手营销策略337 六、ZM公司的营销策略340 案例82联想手机“粉时尚”的市场营销342 一、中国手机市场状况343 二、联想手机业务简介345 三、联想手机“粉时尚”的营销策略347 案例83CM公司短信业务的市场营销354 一、移动增值服务市场概述354 二、短信市场发展356 三、CM公司短信业务发展状况361 四、CM公司的市场营销策略365 本章参考文献369 |
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