概览：近年广告大盘稳定增长，互联网广告规模已占据主导地位，增速持续跑赢大盘但边际增长放缓。工商总局统计显示，2017 年全国广告经营总额近 6900 亿元，同增 6.3%，大盘增长稳定。其中，互联网广告在经历爆发期后，继续保持较高增长。据艾瑞咨询测算，2017 年国内互联网投放同比增长超 30%，规模达到近 4000 亿，占大盘比重超过一半，高基数下依旧显著跑赢大盘。尽管移动互联网用户数和时长均有较明显的见顶迹象，但是随着互联网广告模式的创新以及技术带来的精准度提升，我们预计未来互联网营销仍将显著跑赢大盘，但边际增长或将逐步放缓。
驱动：互联网迅速普及叠加广告技术逐步完善，驱动互联网广告市场规模高速增长。随着智能终端的普及（截至 2017 年 12 月中国互联网人口达 7.72 亿，普及率为 55.8%，已覆盖全国主流消费人群，CNNIC），触网渗透率逐步提升，单用户时长持续增长（单用户日使用时长达到近 5 小时，QuestMobile），互联网广告市场在过去 8 年增长了超过 10倍，从 2010 年的 337 亿增长至 2017 年的 3884 亿，并且增速始终保持在 30%以上。而中国主要的互联网平台公司不同程度的依靠 to B 的广告收入变现，包括电商、搜索引擎、新闻资讯、在线视频、社交网络等，各类互联网平台大爆发带动的用户注意力增长以及精准化、本地化等营销技术的完善驱动互联网广告快速增长。随着网民人口渗透趋缓以及时长见顶，我们认为未来行业增长将更加依赖广告模式的创新以及技术驱动。
广告产业链：广告产业链主要参与方包括广告主、营销代理/中介、广告媒介/媒体。广告媒介是广告资源的提供者，互联网广告媒介一般是各类汇聚用户注意力的 APP（如微信、微博、头条），广告主通过广告媒介将产品等信息触达到广告受众。而营销代理/中介为广告媒体和广告主提供广告相关的专业中介运营服务（如市场调研、广告策略、广告创作、媒介计划、媒体采购、媒介执行等），其核心价值包括批量采购媒体资源的规模优势、提供专业化投放与监测服务以及隔离操作风险等。

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