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基本结论
根据星图数据，洗护清洁类全网GMV102亿元，刚需以及大促销售催化影响 下，家清洗护类 产品囤货迹 象明显，其 中卫生纸 品牌中维达 表现优异， 全网 排名第一。洁柔/心相印分别位列天猫平台纸巾销售的第二/第三名。家居建 材品类以 413 亿元成交额居于全品类的第六名。根据阿里全网数据估算， 618 期间，纸巾/个护类 GMV 达 24 亿元，其中纸巾/湿巾和卫生巾类占据主 导，GMV 分别达到 13.7 亿元和 9.6 亿元;婴童尿裤类 GMV 达到 16 亿元; 软体家具中以整床、沙发和床垫为主，累计获得 GMV43 亿元。 细窥品类升级:产品结构优化明显，成长型 “新兴品类”多点开花。纸巾品 类中，抽纸、卷 筒纸占比不 断降低， 而湿巾、棉 柔巾等新兴 品类占比提 高接 近 10pcts。卫生巾品类中，裤型卫生巾的占比由 2020 年 6 月的 10%提升至 2021 年的 14.2%，同比提升 4.2pcts。婴童尿裤中，单价较高的升级品类拉 拉裤占比同比提升 6.6pcts，渗透率显著提升。 天猫榜单数据:龙头强者恒强趋势显著。根据魔镜，纸巾品类四大龙头继续 领跑行业，维达 居于首位， 得宝首次 上榜进入第 六名;卫生 巾方面，海 外品 牌中高端产品潜力进一步释放，护舒宝凭借液体卫生巾差异化竞争居于首 位，国产品牌表现稳剑软体家具中，沙发类芝华仕凭借先发优势领跑行 业，且与第二名 林氏木业的 差距进一 步拉大;床 垫类喜临门 稳居第一， 梦百 合首次进入前五。 抖音平台数据:整体处于导入期，快消品类率先爆发。纸巾品类四大龙头继 续领跑行业，洁 柔表现强势 居于首位 。卫生巾品 类国产品牌 表现靓眼， 恒安 旗下的七度空间、百亚旗下的自由点、维达旗下 Libresse 位列第二/三/四 名。婴儿尿裤品 类下，国产 新锐品牌 爱酷熊和碧 芭宝贝表现 靓眼，好奇 大王 紧随其后。软体 家具方面， 芝华仕凭 借先发优势 领跑行业， 沙发、床垫 和整 床大类均处于领先地位。 投资建议 整体来看，高频卫生用品的国产快消品牌日趋注重线上渠道的精细化运营， 以及在流量分散趋势下注重平台的延展和开拓。在品牌出淘趋势下，抖快等 新平台的开拓进度，展现了各公司在品牌运作和渠道布局方面的战略前瞻 性。而家具等强调体验属性的耐用品类也在积极向电商平台进军，积极通过 爆款功能单椅、床垫进行引流，渠道变迁趋势值得关注。 纸品&卫生用品个护:伴随下游需求进入淡季，木浆价格从高位回落，预计 7-8 月份木浆价格继续回调，但价格较去年 3Q 仍处高位，中小厂商仍具有 成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且在 4 月、5 月纷纷 发出涨价函，涨价幅度超过 10%，看好头部公司年内利润率的保持，推荐电 商运营能力优质的中 顺 洁 柔、维达国 际。 软体家居:软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优 良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业积极拥抱电商，有 望进一步释放发展潜力。推荐标的:敏 华 控 股、顾家 家居、梦百合。 风险提示 下游需求不及预期的风险;原材料价格大幅波动的风险;数据准确性。 |
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