JP Morgan:

China Online Advertising：Macro environment clouds ad spend recovery; remain selective on ad platforms with market-share gains

JP摩根：

中国线上广告：宏观环境使广告支出复苏；在市场份额增加的广告平台上保持选择性

摘要

随着中国在线广告市场的在线渗透率接近高位（JPMe2021年为84%），我们认为市场结构已经成熟。这表示：

1) 中国在线广告市场将比其他互联网支柱经济体（例如电子商务）更具周期性和宏观驱动力；

2) 市场份额的增长是最重要的增长来源。

鉴于在线广告的高在线渗透率和停滞不前的互联网总流量增长，我们认为用户参与度增长（包括流量和时间花费的增长）是单个在线广告运营商收入增长的最重要的基本驱动力。

【关键预测和假设】

【宏观疲软增加了复苏的波动性】

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]【回顾 1H22】

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]在 2022 年初，市场普遍预期22年第一季度的同比增长率将出现最差，因为垂直行业受到干扰（例如教育、游戏审批暂停、互联网公司的成本优化举措）以及个人信息保护法 (PIPL) 等法规受到影响 在更广泛的广告行业。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]然而，在2Q22，COVID-19的意外重来和上海的全市封锁进一步影响了市常我们认为，房地产市场全面重新开放、消费疲软和抵押贷款暂停的低能见度掩盖了宏观前景。由于 GDP 和广告支出通常高度相关，宏观环境限制了广告市场复苏的可见性。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]【2H22市场动态】

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]我们现在预测主要平台的广告收入将在2Q22出现最严重的同比下降，随后在22年3季度和22年4季度以温和的速度连续改善。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]按类别划分，鉴于电子商务平台（即阿里巴巴、拼多多、京东）的早期周期恢复性质，我们预计其恢复速度将快于其他广告平台，其次是搜索广告比品牌广告更具弹性的非电子商务广告平台（即百度 > 腾讯 > 微博）。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]新媒体平台（即快手、哔哩哔哩、知乎）从第三季度开始可能会恢复两位数的增长，因为货币化空间很大。汽车之家是一个例外，其跌幅自22年1季度开始收窄，并可能从3季度起恢复至同比正增长，因为它与 OEM 的发布周期更相关。

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[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]【2H22 的主要趋势】

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]1.宏观不确定性挥之不去；与品牌广告相比，广告客户更喜欢具有可靠投资回报率的基于效果的广告

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]由于 GDP 和广告支出通常高度相关，不确定的宏观前景可能会限制可见度。我们从最近的专家电话会议和渠道检查中得出的结论表明，在6月份强劲反弹之后，7月份的广告支出复苏放缓。此外，摩根大通的经济团队指出，7月份国家统计局PMI报告似乎给我们对整体经济稳健复苏的第三季度的预测带来了下行风险。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]2.媒体平台：短视频作为一种媒体形式继续获得市场份额

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]由于中国的在线广告渗透率已达到较高水平，我们认为大多数大型平台的用户群可能会出现个位数的增长。未来的市场份额趋势可能会受到用户时间花费、留存率、参与度和转化率 (ROI) 变化的驱动。我们对短视频作为一种媒体格式的结构性增长持乐观态度，随着短视频继续提高货币化水平，预计广告收入份额将从2021年的20%增长到2023年的 25%以上（c30% 的时间花费份额）（快手广告负载为 7%）和内部电子商务，将用例扩展到本地服务（抖音）等。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]3.新媒体平台将在低基数基础上保持强劲增长

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]事实证明，新媒体平台（例如知乎、哔哩哔哩和小红书）有助于商家营销周期的特定阶段，例如产品发布的“预热”阶段，并为集中的目标受众提供渠道。

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[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]4.互操作性可以使主要流量平台受益

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]我们最近的渠道调查表明，由于消费者可以通过抖音访问微信中的小游戏，抖音等流量平台在游戏广告支出中的份额正在增加。互操作性使广告商能够整合他们的渠道投资并将流量更有效地引导到最终托管域或登录页面。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]5.广告客户类别之间的分叉动态

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]我们认为，主要广告客户类别在2H22可能会出现不同的趋势.

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]汽车（政策支持、整车厂产能恢复）、快消品、金融服务、游戏（恢复审批）和医疗/保健可能会出现稳定复苏；

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]互联网服务（持续成本优化）、平台电子商务（市场份额被直播商业流失）和社交广告的复苏可能有限；

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]房地产、教育和智能手机（产品周期）可能仍然乏善可陈。

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]6.监管影响不再是投资者关注的焦点

[backcolor=rgba(97, 155, 139, 0.09)]随着宏观压力的出现，投资者对监管的担忧有所减少。我们认为进一步限制平台之间的数据共享以及内容营销的“广告标签”要求可能会降低定位效果和转化率。广告商可能需要两到三个季度的调整期来评估 ROI 影响并在必要时重新分配广告。也就是说，我们相信行业收入增长的下行意外有限。

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