目 录
摘 要...................................................................... 4
ABSTRACT .......................................................................... 5
1.绪 论......................................................................... 6
1.1 研究背景及意义............................................................... 6
1.2 本文的研究方法............................................................... 7
1.3 主要研究内容及研究思路........................................................ 7
2 理论综述......................................................................... 9
2.1 市场营销管理................................................................. 9
2.2 营销观念与市场调研........................................................... 9
2.2.1 营销观念的演变........................................................... 9
2.2.2 营销调研............................................................... 11
2.2.3 消费者行为模式......................................................... 12
2.2.4 消费者行为的要素....................................................... 12
2.2.4 购买者的决策过程....................................................... 13
2.3 营销理论发展概述与4PS原则................................................... 13
2.3.1 市场营销学的发展简史..................................................... 13
2.3.2 4Ps营销组合的重要性..................................................... 14
2.4 营销活动中的市场细分......................................................... 15
3.北京移动通信公司营销外部环境分析............................................... 17
3.1 北京移动通信公司发展概述..................................................... 17
3.1.1 北京移动的发展回顾....................................................... 17
3.1.2 北京移动的发展速度在减慢................................................ 18
3.2 竞争对手对北京移动通信公司的施压............................................. 21
3.2.1 北京联通穷追不舍......................................................... 21
3.2.2 小灵通单向收费的威胁..................................................... 23
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北京移动公司市场营销策略研究
3.3 北京移动公司竞争的SWOT分析................................................. 23
3.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架........................................ 23
3.3.2 移动公司竞争强势、弱势分析............................................. 24
3.3.3 移动公司竞争强势、弱势比较分析表........................................ 28
4.北京移动内部环境分析........................................................... 30
4.1 北京移动ARPU值下降.......................................................... 30
4.2 北京移动ARPU值快速下降的原因分析............................................. 32
4.2.1 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降....................... 32
4.2.2 大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降............................. 32
4.2.3 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低................................. 33
4.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展............................... 33
4.3 北京移动市场营销中存在的问题................................................ 34
4.3.1 现有产品与服务策略出现的问题............................................. 34
4.3.2 现有价格策略存在的问题................................................... 35
4.3.3 现有渠道模式出现的问题................................................... 38
5.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分...................................... 40
5.1 北京移动公司营销的市场细分方法及结果......................................... 40
5.1.1 调查研究的方法.......................................................... 40
5.1.2 调查研究的结果.......................................................... 42
5.2.总体市场手机普及率.......................................................... 45
5.2.1 各区域市场手机普及率..................................................... 46
5.2.2 各群体手机拥有率......................................................... 47
5.3 产品生命周期曲线及走势预测................................................... 48
5.3.1 历年的手机购买率累计..................................................... 48
5.3.2 历年手机拥有率.......................................................... 48
5.3.3 产品生命周期曲线......................................................... 49
5.4 北京移动通信市场总体潜量预测................................................. 50
5.4.1 未来一年放号量估计....................................................... 50
5.4.2 市县两级市场未来一年内放号量预测......................................... 51
5.4.3 各区域未来三年市场潜力................................................... 53
5.4.4 各网络品牌放号量估计.................................................... 54
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北京移动公司市场营销策略研究
5.5 未来一年重点目标群体分析.................................................... 55
5.5.1 指标分析模型............................................................ 56
5.5.2 相关概念与指标解释....................................................... 58
5.5.3 重点目标消费群分析....................................................... 60
6 调整北京移动公司市场营销策略.................................................. 63
6.1 顾客满意策略............................................................... 65
6.1.1 策略的理论前提.......................................................... 65
6.1.2 北京移动通信公司实施CS的原则............................................ 66
6.1.3 北京移动通信公司实施CS策略的措施....................................... 67
6.2 产品策略.................................................................... 69
6.3 价格策略.................................................................... 73
6.3.1 价格的构成及影响因素................................................... 73
6.3.2 定价目标的选择.......................................................... 77
6.3.3 定价策略............................................................... 77
6.4 促销策略.................................................................... 79
6.4.1 广告宣传................................................................ 79
6.4.2 北京移动通信公司整合传播策略的实施....................................... 81
6.4.3 营业推广................................................................ 82
6.4.4 公共关系................................................................ 83
6.5 渠道策略.................................................................... 84
6.5.1 自有营业厅的管理......................................................... 85
6.5.2 对代理商的选择及管理..................................................... 85
6.5.3 拓宽营销网络的覆盖面..................................................... 86
7 结束语.......................................................................... 87
7.1 本文的主要结论.............................................................. 87
7.2 有待进一步研究的问题......................................................... 87
参 考 文 献...................................................................... 88
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北京移动公司市场营销策略研究
摘 要
我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断，北京移动通
信公司面临着前所未有的挑战，主要集中在北京联通、北京电信和两个方面。北京联
通公司通过存话费送手机抢占了高端客户，北京网通“小灵通”低廉的话费也赢得了
低端用户的青睐，北京移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。
本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了北京移动公司内部
存在的不足，同时也研究了北京移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，采取
SWOT 分析方法深入分析了北京移动通信市场的竞争态势。在此基础上，对北京移动
通信市场进行细分，对不同性别、不同年龄段、不同职业的客户对北京移动各个品牌
的偏好进行调查研究，据此对北京移动通信市场潜力作出科学的预测，指出随着农村
经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后北京移动的主要发展目标在农村，城镇
妇女是一个很大的潜在客户群，北京移动必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、
拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了北京移动要继续保持或扩大市场优势应在营
销策略上采取的对策。
北京移动公司CS 策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态
地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提
高北京移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合
品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准；同时应选择适当的媒
体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营
销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。
关键词： 市场细分 营销策略 竞争态势 营销组合
题目：北京移动公司市场分析及营销策略研究
类型：应用研究