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[工商管理] 从菲利普科特勒的直播看营销与MCN的未来 [分享]

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king.ming 在职认证  发表于 2020-5-13 10:14:56 |显示全部楼层

从菲利普科特勒的直播看营销与MCN的未来

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很感谢人大商学院5月10号邀请了菲利普科特勒做了一场直播活动,我想只要学过市场营销的人应该对这个名字都不会陌生。营销管理这本经典而长新的教材不知道影响了多少做营销的人。得益于疫情的影响,人大将很多优秀老师的讲座资源都搬上了直播,即便天涯海角也能看到人大老师们的激扬文字谈笑风生。看着79岁高龄的菲利普科特勒仍在兢兢业业、条理清晰的讲着关于营销的话题的时候,心生佩服,在这场直播中,老先生传递了一些观点,有的认同,有的值得商榷,仅摘录一部分个人认为的精华供大家参考,详细内容可看文后的链接和回放。

关于新冠疫情影响市场和营销的观点我就不多说了,仅说一些近期思考能与老先生引起共鸣的一些观点吧。

1、衡量增长的方式不应该仅仅是GDP,话题引申到企业中也同样重要。企业存在的目的是盈利,员工上班的目的仅仅是为了赚钱么,赚了钱之后又要干什么呢?就像一个笑话讲的,一个城里打工的人到乡下遇到一个农民,对农民说,“你要好好工作。”农民问:“工作干什么?”

“工作赚钱。”

“赚钱之后干什么?”

“赚了钱之后就在乡下买个大房子,然后可以躺在草地上看夕阳。”

“我这不正是躺在地上看夕阳么。”

虽然是笑话,但却反映出都市上班族的焦虑和无奈,还有个笑话说,一对夫妇起早贪黑的干活,在海边买了一栋别墅,雇了一个保姆打扫别墅。每天保姆在别墅里优哉游哉,而夫妇俩早出晚归只有在睡觉的时候才能在别墅的房子里躺上片刻。这两个笑话都反映了一个悖论,我们在追求事业、金钱的时候最终却是为了回归最朴素的目的:更好的生活。但关键的问题是,在有限的资源空间,个人无法躺赢,必须拼尽全力才能获得让自己及家人生活的更好的空间和资源。所以,回归到这问题的最后,增进福祉的前提其实还是GDP的增长。

2、保护空气、水和地球。

这是越来越多的人会形成的共识。尤其是在食品领域做了这么多年的营销工作,体会尤为深刻。很多人将这次的新冠病毒归结为野生动物,可是我们却忽略了近年来养殖业传播的一些疾病,比如疯牛病、禽流感和非洲猪瘟。这些疾病的产生根源来自于牛、鸡和猪等与人类亲密养殖家畜,在我们疯狂追逐肉类蛋白的时候,不断扩大的养殖密度、不断突破的养殖规模,都已经对环境的平衡造成了极大的破坏。你可以想象一下一个规模为十万头猪的养殖场,每天排泄三公斤粪便是一个生么样的场景。在中国年消耗量达到7亿头猪的土地上,每天都在上演这样的场景,长此以往,对环境的破坏可想而知。为了环保达标,投入环保的规模有可能会超过养殖场。这些,在养殖业都是讳莫如深的话题,如果真从环保的角度来看,很多农业的小生产者可能都会破产,尤其是在目前的这种转型期。新冠病毒也许只是一个开始,未来可能会出现的病毒还会有很多,人类要做好与这些病毒长期为伴的准备。

3、五种“去消费主义”的新思维。

第一组:极简主义者。第二组:反增长的积极分子。第三组:气候关注者。第四组:理智的食物选择者。第五组:环保主义者。从老先生对着五组去消费主义的定义来看,核心的思想就是地球环境的资源是有限的,人类想要长期的生存在环境中,就不能无限制的索取,要进行理性的消费。老先生的观点是对营销的一种升级,是一种返璞归真。前三种就不必说了,第四种理智的食物选择者,老先生归结为素食者和纯素食主义者,认为生命应该以植物、比如蔬菜和水果为食。个人持有不同的意见。人的一生,消耗的食物总量是有限的,根据文献的数据(具体哪个文献忘记了),人的一生大约需要消耗4吨食物。年轻的时候,代谢旺盛,需要补充大量的蛋白以供生长所需,单吃素食是不够的,应该以肉食为主。成熟期,需要荤素搭配,营养均衡。老年时,身体机能衰退,代谢不足,肉食不容易消化,应该多吃些素食。这样才是一个比较健康的人类全生命周期食谱。而且,随着生物技术的发展,人造肉的技术有望替代现有的养殖行业动物蛋白生长方式,也许,未来人类摄入食物和能量的形态不会局限于现有的生物组织,而是从分子层面设计,这样利用环境资源的效率会更高,因为每一级的生物链传递,要浪费掉90%的资源。

4、资本主义的两个假设

在直播中,老先生提到了资本主义的两个假设:一是人们有无限的需求,二是这个国家、这个世界的资源是无限的,可以支持无限的需求增长。但事实是,这两个假设都是不成立的。随着资源占有的增长,幸福感的边际效应其实是递减的。老先生提到的一个观点,公司的存在不仅仅是让股东利润最大化,而是应该付给员工更多的钱,让他们可以有更好的生活水平,从而有更多的动力去工作更长的时间,做出更杰出的成果。在现实的世界中,华为和阿里这两个公司,实践了这个理念,所以他们在各自的领域里最终成为了领导者。

5、关于经济的v型恢复和u型恢复

老先生说经济不会v型恢复,可能会u型恢复。在这点上,我有些不同的看法,基于对经济衰退或损失的厌恶,人们总是希望经济在衰退之后能够快速恢复。可是我想说的是,经历这次新冠病毒大劫难(对,我称之为大劫难,而不是大萧条),在相当长的时间内,我们可能都看不到u型恢复,可能一直是L型增长,这个字母很熟悉吧。是的,这就是前几年我们提出的经济新常态,不仅在中国,可能在全球都将会适应。在现有的技术和资源环境的条件下,经济想要恢复成过去的那种样子,已经基本上是不可能了,我们可以从经济增长的曲线上初步预测,如果经济在现有的条件下能够恢复增长,那经济也不会在这种条件下衰退,如果经济在这种条件下衰退,那在现有的条件下也不可能会维持原有的增长。

听起来很别扭,其实道理很简单,看第一次和第二次工业革命就知道了,在原有的资源和条件失效后,只有新的技术革命才能让世界经济重新繁荣。近20年的互联网技术革命和多次的泡沫破灭又复苏的情况,美国在一战和二战中技术革命推动的经济繁盛,无不验证了该道理。很遗憾的是,在当前基础学科已经停滞了很久的情况下,看不到任何有能够重启世界经济引擎的革命性技术。工业4.0、5G、VR、大数据、云计算、人工智能等本质上都还是互联网技术的延伸。是人类五感的向外延伸。也许我们应当向内看,这就涉及到生物技术,但生物技术的突破严重受限于法律和道德的约束,短期内很难看到有突飞猛进的变化。

我很喜欢索罗斯说过的一句名言:“世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧。要获得财富,做法就是认清其假象,投入其中,然后在假象被公众认识之前退出游戏。”在大的条件没有发生变化的时候,突然就来这么一场所谓的经济危机,然后大家就发现自己的收入降低了、生活水平下降了,很多人活不下去了。但世界的供给并没有发生本质的变化,财富都去哪里了?如果能想通,我们也就离经济危机的真相更进了一步。老先生说的满足4个条件,经济将在4年内恢复没有太大的问题。我想说的是,即便没有这四个条件,经过漫长的时间等待,经济也会缓慢恢复,至于恢复到什么水平,就看技术和资源的支持条件了。

6、关于全球合作而不是竞争。

这可能只是老先生的一厢情愿。现在全球的局势,有点像春秋末期,战国初期。在资源有限的情况下,永远都不可能消除竞争,而在无法完全消灭对手的情况下,博弈的结果又总会选择合作。如果没有最终出现一个全球政府,在面对利益的时候,全球合作的可能不大。曾经联合国、欧盟或者互联网都比较接近于联合政府。但最终这些大一统的实践都败给了现实。所以,在人类实现全球统一政府之前,人类之间的局部的、全面的、或大或小的战争总是无可避免。在两种情况下,人类才有可能实现全球统一合作,一个是全球政府的出现,一个是面临有可能毁灭人类的危险,新冠病毒不到5%的死亡率对人类构成的威胁有限,只因这是我们所处的时代第一次面临这样的病毒有些手忙脚乱(历史上有过多次这样的瘟疫大流行,但都不在我们的认知范围内,只能从书上认知,无法感同身受。),最终新冠病毒也会像感冒一样,融入人体的生态系统中。从某种程度上来讲,如果英国推迟几年提出群体免疫的说法,也许就不会遭受那么多盲目的批评。

7、新冠之后,营销将往哪里去?

老先生提了几个名词:神经营销、影响力营销、品牌行动主义和顾客旅程。本质上这都是将营销行为数字化的结果,在万物互联的时代,穿戴各种设备的人,就是源源不断的数据生产工厂,通过人工智能和大数据,会精准的分析个人的行为,然后做相应的推荐。但我也想说的是,并不是所有人都喜欢自己的行为被数字化监控,未来一定会有越来越多的人试图远离互联网,成为类似瓦尔登湖的独居者,未来的社会阶层可能会更加割裂。

在我过往的职业生涯中,虽然供职于传统的食品公司做营销,但一直在尝试将互联网的技术和变革应用于工作中,营销的方式和方法也经历了多次的更新和迭代。我一直觉得,营销的本质仍是老先生所说的创造客户价值,但表现的方式和载体已经发生了根本的变化。从单一的文字、图片到声音和视频,营销的方式和载体也越来越丰富,能够传递的信息也越来越多,这次老先生的直播,本质上就是营销载体的变化。短视频和直播是自2016年以来火起来的,已经深刻的改变了营销的方式,未来可能会有更多的企业运用这种方式去做营销。其实最初推出微视频的是腾讯,2016年的微视频拜年活动曾经激活了4500万的用户,可惜拿的一手好牌没有打好,被抖音和快手超越了,抖音和快手是通过农村包围城市的方式占据了头部的位置。从而带动了MCN机构(Multi-Channel Network是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。)的繁荣发展。MCN机构,原本只是制作和输出内容,并不生产有形的产品,但在未来变现的压力下,最终可能会选择与实体的工厂合作,从而变成工厂的一个经销商或者代理商。所以我们可以看到,营销渠道的变化,从代理商到电商平台再到MCN机构,所承担的是工厂和消费者之间的链接,起到渠道通路作用,将产品的信息传递到相应的消费者手中,并产生购买行为,跟很多年前的DM单并没有本质的区别。

关于营销的未来,老先生提出了一个技术革命的新名词,“神经营销”。这不由得让我想起了马斯克的脑机公司,5G的发展会带动虚拟现实技术的发展,实现更多的交互式功能,所以MCN机构能够红多久,可能取决于虚拟现实的重量级应用什么时候出现,那个时候,营销的方式和载体会再一次的发生变化,但营销的本质仍不会发生变化,就如同人一样,无论穿什么衣服,人依然是人。



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