看不见的场 文化、心理和行为经济学的消费影响-经管之家官网！

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■ 彭凯平

加州大学伯克利分校

心理学系教授

和美国人相比，中国人更不容易受“文字游戏”的迷惑? 在做出经济方面的决定时，更富有冒险精神，甚至愿赌服输? 一系列的跨文化研究发现，许多习以为常的行为经济学原则，在中国文化的环境下，往往都有出乎意料的表现。

同样是10块钱，为什么不小心遗失，通常会令人经受到比捡到10块钱时更强烈的心理波动？心理学家给出了答案：一旦人们拥有一件事物，往往就会人为地增加这件事物的价值。因此，在失主心目中，丢掉了的“我的那10块钱”总是比捡到的“别人的10块钱”“值钱”得多。

在很多情况下，人的决策和判断并非完全遵循传统经济学中所讲的理性。这也正是心理学对经济学最卓著的贡献—发现并探讨人类思维和决策的缺陷及其心理机制。卡里曼和托瓦斯基开创了建立在心理学基础上的行为经济学研究，力求解释为什么人的经济行为时常偏离经济学的理性原则。就像病理学的作用一样，了解事物的变态反应，更能帮助我们了解事物的正常反应。

但是，行为经济学在过去20年的发展，一直遵循着一个的假设：世界上所有人都会有同样的非理性行为。然而，这种假设在最近10年受到了文化心理学家的挑战。

文化心理学研究发现，不同文化的人，对世界和自我的认识迥然不同，思维与决策方式也各有特色。例如，个人主义和集体主义的价值观差异，已被证明可以用来预测不同文化中人的社会经济和领导行为。而自我概念也存在很有趣的文化差异。

由马库斯和北山忍共同主持的一项研究发现，在回答“自身和他人有多相似”以及“他人和自身有多相似”这两个问题时，美国人和日本人作出了迥异的反应。从逻辑上讲，这两个问题是同一个问题。但美国人却认为，这是两个不同的问题，即：我和他是不相似的，而他和我却可能相似。自我概念和行为科学中的许多重要假设，如竞争、适者生存、自我利益最大化等，都有密切的关系。如果仅仅自我概念就存在这么明显的文化差异，那么行为经济学中的许多重要假设都需要在跨文化研究的框架下重新验证和探讨。

文化，存在于人的头脑之中，影响人的思维、判断和行为，但往往很少被人所意识到。举例来说，我和我的同事发现，中国人的思维特点强调事物的环境作用、相关性和辨证性。由此可见，中国人看世界，是从整体的角度看世界。而西方人看世界，则是从分解的角度看世界。当中国人在解释一个人的行为时，很喜欢强调内外因的交互作用；而西方人则强调内因的决定性作用。这些文化差异，成为我和我的同事研究跨文化行为经济学的出发点。

两年前，我在北京大学光华管理学院做了半年的访问教授。在这期间，我们展开了一系列行为经济学的跨文化研究，发现许多公认的行为经济学原则，在中国文化的环境下，都有相当不同的表现方式。中国文化对中国人思维的影响，不可避免地影响到中国人的经济行为。

辨证思维和措辞效应

在行为经济学中，一个重要的概念就是框架效应。简而言之就是指，人在作出风险决策的时候，往往受到措辞的影响。假设讨论禽流感的防治方案，有一个地方总共有600名居民，其中400人不幸死亡。方案A ，保证有200人幸免于难；方案B ，保证总人口中的1/3幸免，其余2/3死亡。卡里曼和托瓦斯基发现，大多数人都倾向于选A。尽管实际上这两种方案的结果是一样的，但因为方案A的表达方式是正面的，而方案B则涉及负面，于是就导致了不同的反应。

然而，这种措辞效应，却可能不适用于具有朴素辨证和中庸思维习惯的中国人。我们中国人经常有“塞翁失马，焉知非福”和否极泰来的辨证思想，因此，措辞效应在中国人身上就没那么强烈。换言之，正面结果和负面结果对我们的不同影响，可能不如西方人那么强烈。我和光华管理学院的王辉教授与王敏同学做了一个跨文化的分析。我们给中国学生和美国学生看六种风险，分别涉及疾病、医药、艺术画、森林大火、船只搁浅和股票失利。然后，用正、负两种不同方式向他们表述。结果，在疾病风险上，我们并没有发现文化差异。但是，在其他风险判断上，中美两国学生之间就存在很大的文化差异。辨证思维较强的中国学生受到措辞的影响就比较小。

后悔效应与经济决策

行为经济学发现，人在决策的时候，或多或少会有一些后悔的情绪。然而，很多情况下，人们后悔的是做过的事情而不是失去的机会，尽管有时失去机会的损失是远远超过实际行动所带来的损失的。

比如，投资顾问不久前建议你抛掉10000股股票，当时的价格是5元/股。两个月过去了，股价一路攀升，竟然达到了10元/股。又比如，投资顾问建议你投资一只股票，当时是10元/股，买了10000股股票，两个月后，股价跌至6元/股。通常，在第二种情况下，人们的反应会更大。

不过，这种现象其实也和事情本身的性质有关。如果是社会性质的事，人们更后悔的，往往是没有做但有可能产生积极结果的事情。例如，人在回顾一生的时候，后悔的往往是可以但却没做的“对事”，而不是做过的“错事”。然而，一旦和金钱拉上关系，人们后悔的，就通常是做过的但却产生了负面结果的“蠢事”，而不是失去的机会。

对后悔心理的文化差异，我和施俊琦及王垒教授已经进行了初步研究。我们请中国人和美国人做一些决策，包括挑选礼物、挑选工作、挑选婚姻伴侣，挑选股票和投资基金。在挑选工作方面，中国人和美国人没有文化差别，大家都认为“聊胜于无”，也就是有一份工作好歹强过没有工作，也能容忍有一份并非那么满意的工作。在挑选伴侣方面，也没有什么文化差别，大家都认为与其要一个不好的伴侣，不如单身。然而，在经济决策方面，中美双方却显示出了显著的文化差别：中国人在经济方面富有冒险精神，认为做总比不做好，什么事情都可以放手一博。有待研究的是，这种现象在多大程度上反应了中国当前经济发展的现实。

此外，我们还尝试找出经济后悔与社会后悔的差异。假如，你考虑投资朋友推荐的股票，但还没有最终敲定，因为考虑到投资失败。其实，这件事最糟糕不外乎两种结果：一是你投资了这只股票，但却亏了很多；二是你没有投资，结果这只股票的价值飙升。在哪种情境下，人们会更后悔？在对这个问题的回答上，我们发现，美国人和中国人没有太大差异。人们往往后悔亏掉的钱，而不是后悔没赚到的钱。

然而，一旦落到与人际关系有关的社会后悔方面，却出现了很大的文化差异。例如，你想为好朋友买一份生日礼物，但不知道人家喜欢什么。于是，我们都能想到最糟糕的情况不过两种：一是你买下的礼物朋友并不喜欢；二是你没有买任何礼物。这件事上，在哪种情况下，人们会更后悔？我们发现，中国人对没买任何礼物更后悔，而万一买了朋友不喜欢的礼物，中国人就不会像美国人那么后悔。由此可见，中国人更重视具有社会象征意义的经济决策，即便冒险失败了，也不至于耿耿于怀。

对商务合同意向的判断

在经济全球化的现实条件下，对商务合同意向的理解方面存在的文化差异，有时会引发巨大的纠纷和损失。如何判断商务合同是否存在？有一个常用的标准，即理性人的判断。这位理性人的角色，就由法官等人来担当。然而，从行为经济学的角度来看，这个标准是有问题的。

我和夏威夷大学法学院莱文森教授及北京大学王垒教授的研究表明，在商务合同的执行过程中，普通人对合同约束力的判断并不完全与法律标准一致。特别是对合情、合理和合法这组概念，中国人与美国人的理解存在很大差异。因此，在对合同的判断和执行上，西方定义的理性人与中国人也有着很大的行为差异。

以一个地产合同为例，一个人要买一块价值100万元的土地，他与卖主达成口头协议，并付了1块钱的定金，以便三个月之内可以买到这块地。但后来，卖主以定金太少为由，拒绝出售给他。另一种情况是，双方口头同意以100万达成交易，但买方没有预付定金，当买方汇了100万给卖主时，卖主拒绝了他。在这两种情况下，卖主的行为是否构成违约呢？

第一种情况下，合同在法律上存在，因为双方已经有了1块钱的交易。而第二种情况，从法律角度上看，合同并不存在。我们的研究发现，在第二种情况下，中国人和美国人的判断基本一致；但对第一种情况的判断，中国人和美国人的看法就存在明显差异。

中国人认为，定金的价值应与交易商品的价值成比例。而预付的1元钱，显然价值太低，因此，合同对卖主不应该有约束力。也就是说，即便卖主后来拒绝了买主，也不涉嫌违约。如果买主预付土地价值的20%，即20万元的定金，这项商业交易也许才具有强大的约束力，双方必须遵守，即使是口头的协议，卖主也应该卖给原买主。总之，由于实物的价值很高，因此必须缴纳与之相符的定金才能形成合同。然而，美国人则认为，预付定金这个行为本身已经实际构成一项交易的合同，即便是1块钱，双方也必须遵守协议。

可见，如何确定合理的定金，是由文化价值决定的。脱离了文化，抽象的理性人标准也许并不存在。明确合情、合理、合法的理性标准，也只能建立在跨文化心理学研究的结果之上。

文化与价值判断

价值判断是经济学中最基本的原则，也是很多经济分析的基础。行为经济学家发现，人们对价值的判断往往受到心理因素的影响。比如，在通货膨胀率达到4%时，将工资增长了2%；而在通货膨胀率为0时，将你的工资降低2%。心理学家发现，人们对第二种情况的反应更为强烈，这就是所谓的货币幻觉。

伯克利大学心理学家Raghubir发现，人们在使用外币的时候，经常受到外币表面价值的影响。如果外币对本国货币的汇率较高，就是说外币比本国货币的面值大，人们在使用该外币是则会小心谨慎，趋向保守购买。但如果外币的表面价值比本国货币低，人们就常常大手大脚消费外币。

我曾和夏威夷大学法学院的莱文森教授合作，对中国人的货币价值判断做了很多分析。我们请了中国和美国的参与者了解4种保值商品的情况。实际上，每件商品的原始价值是固定的。但商品持有人的人品和社会背景有很大不同：有的是中国人，有的是外国人，有的是道德高尚的人，有的则是道德低微的人。我们请中国学生和美国学生判断这些商品现在的价值，发现了很大的文化差异。

首先，中国人对这些商品的估价远远高于美国人作出的估价。即使研究者考虑到了两国通货膨胀率的差异，中国人的估价还是高于美国人的估价。我们认为，这种高估价的倾向是受到了近20年来中国社会变迁的影响。通货膨胀、价格改革、经济发展等等变化，都令中国人对保值商品的回报性有一定的高估。

同时，中国人对价值的判断，受到很多与经济学价值判断无关的因素的影响。比如，一个人的国籍应该不会影响到他所拥有物品的经济价值。但我们发现，同样的商品由道德缺乏的中国人和美国人所拥有，中国学生会认为，这些美国人拥有的商品的价值更低。但是，同样的商品由道德高尚的中国人和美国人所拥有，中国学生则认为，这些美国人拥有的商品的价值更高。可见，中国人在做经济价值判断时，更容易受到道德和社会信息的影响。相形之下，美国人则更“一视同仁”，并没有因为团体分类和道德判断，就对商品的价值判断有所差别。

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为什么中国人会有以上这些不同于美国人的想法和行为？一些学者从人种方面来解释。但是，人种是不能解释中国人的思维特性的。因为人种是错误地建立在生物学基础之上，而我们已经知道从生物学的角度讲，不同的人种其实是很相似的。还有一些学者从历史差异去寻找答案。但历史是文化的构造概念，从某种意义上讲，是由现代人的心理需要产生的，不足以解释日常生活中的经济决定。还有其它学者试图从政治体制角度去解释，但政治体制究竟是怎么样的呢？某种意义上说，不同的政治经济体制，包括国家、法律系统、经营系统和经济系统对人的经济行为确实是有很大的影响。

最终，我们意识到，文化是超越这些体制的一个重要原因。比如说，中国大陆、台湾和香港的政治经济体制都不同，但在这三个地区，中国文化的影响却是无处不在的。另外是从语言的角度去解释，研究者认为语言影响到人的思维和价值观。例如，当一个人说中文的时候，其思维像中国人，而说英文的时候思维则像西方人。然而，我们认为语言更大程度上反映了沟通方式，而不是固有的价值观念和思维方式。说中文的时候，谈话的对象是中国人，当然中国式的思维方式对沟通双方来讲是最容易接受的。而说英文的时候，谈话的对象是美国人，美国人的思维则更利于双方的沟通。因此，是听众的特点影响了某种思维方式的存在，而不是语言本身。经济行为的差异，应该更多地从共有的价值观念、共享的生活环境、共同的知识、信念、心理需求和思维方式来解释。

如果说经济学研究的是看不见的手，那么，文化心理学研究的就是看不见的场。事实证明，社会文化因素对人的行为的影响无所不在。因此，要真正研究经济行为，文化心理学不失为一个至关重要的角度。

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