前期项目操盘心得系列：1-经管之家官网！

扫码加入统计交流群

简单交代一下背景：项目位于三线城市新区边缘，是一个临湖的资源型百万大盘，但项目前期一直以性价比形象示人，当期是项目第三期，容积率2.55，占地17万平米；共三个小地块，被两条市政路分割，地块东西向长达到900米；地块绝对位置距离湖超过200米（相隔一条市政道路和二期部分地块）。开发商希望通过体量最大的三期地块可以获取高利润，本期高层产品可以实现和二期多层产品同样的售价，必要时可以适当牺牲销售速度。

对于开发公司的目标，项目组第一反应是内部价格体系混乱：高层5500元/平米的售价在现有价格体系内构成一大矛盾：目前本项目内部观湖高层售价才4200，多层5500。如果三期高层售价5500，那么意味着二期的多层需要实现6500以上，高层4500以上的售价，可从现在看来显然是不现实的，同时由于而二期地块主要是中低密度产品，因此三期地块不见得可以直接享用二期地块带来的增值收益。毕竟物业形式存在比较大的差异，而且在三期，湖景资源已经无法成为地块的核心能力，所以本项目需要找到新的突破，无法沿用旧有的价格体系，盘整完内部，外部市场究竟是怎么样的呢？我们盘点完市场上中高端产品之后发现市场上中高端产品均依托不同的发力方向，老城区的中高端产品是依托成熟地段、成熟配套价值。新区主要是依托规划利好下的政务及教育资源。部分依托环境资源，而本项目三期其实没有明显的核心优势，不属于新区的核心区、而且资源无法直接享用，那么本项目究竟可以依托的东西是什么呢

因为项目是第三期，所以本项目先从之前成交的商品房销售表现和客户分析来入手：结果显示建筑面积在90平米以下的户型销售量最高，足见前期购买客户中还是以刚需客户为主，（由于90、106、125平米户型的推出的量已经无法统计所以，无法具体出客户真实的成交比例，比如说90：106：125推货量和成交量做相关的话就可以看出究竟是哪一个成交表现更好了。更准确

但是目前看来依然是刚需偏年轻的群体在这购买，自住客户、层次偏低，很显然三期客户和前期高层客户明显不是同一类型的客群，而且在售价5000以上之后对位的应该是中高端客户，还是高端，通过对地块的分析，那么中高端客户究竟敏感什么，我们做了访谈和中高端楼盘调研，发现在中高端楼盘中客户最主要认的还是景观其次是风格偏好欧式，未成交客户动因的分析现实客户同一地段项目未成交主要是因为觉着压抑，所以我们选择做景观；那么我们的景观选择往什么方向发力，我们发现市场上其实最好的应该是规划以及精细化的，本项目建议主要做主体化，其次是通过有技巧的现实出规模的效果，在细节上也选择做一些东西.

所以定了主题景观，给出了水景主题的建议，之后有给出了客户定位以及产品定位，产品定位除了之前思考的还加入了三级市场的成交表现以及总价区间和潜在供应的一个表现。

在物业建议上没有太多的延展，接下来我们会发现其实所做的还是红海里的竞争，那么蓝海究竟是否可行？我们依然有担心这样的体量是否太大，是否安全，客户对于这样的品质，品质是否足够突出，而在调研过程中我们发现其实还有这样的一群人，想住在别墅但是不能住，还有一类是想从别墅中跳脱回归的，我们找了案例来佐证，所以给出了我们的方向。所以我么能想到的其实是把感性的东西用理性的方法加以表达。我们在寻找客户最敏感的东西，客户愿意为其买单，所以是几个第一：前所未有的形式，大师设计、依托一定的资源，像中国好声音一样做成一个好生意

当这个住宅报告写完之后，回顾整个内容，却发现通篇报告依旧没能走出公司老八股的那一套“本体、目标、宏观、市场、客户、形象、产品、客户定位”。原来自己已经深受“股害之毒”。一直想着按照自己思考的路径去撰写这个报告却发现成文之后依然没有实质性的变化。

报告撰写初期，我们认为此次报告承载的内容应是基于消费客群所做的分析，首先在分析价值体系冲突的同时就说明本项目未成交客户及已成交客户需求被满足的情况。然后紧接其后说明市场上同类项目中已成交及未成交客户的置业特征、动机、敏感点等等。在此之下给出项目的客户分类，然后再去描述分析城市房地产市场、各项目产品力水平以及各个中高端项目的去化表现，给出本项目的产品端建议，而在产品配比上则可仍旧沿用旧有的三维比较法（二级市场热销户型、主要竞争对手潜在供应户型、三级市场成交活跃户型）及比例。其它相关性较差的内容，如城市宏观、板块描述等的内容全部放到后面附件中去说）。

但是写的时候却发现市场会出现内容重复的现象，比如客户部分的内容分开去写之后，很容易就给读报告者形成内容过于分散的感觉。条理性比较难把握。一直以来咨询业界都比较推崇麦肯锡金字塔式的分析方法，以保证报告内容的合理衔接，当报告内容大范围调整之后，如果没有有效的主题牵引，很难将听众的注意力集中到报告上。因此本项目个人感觉在报告方面，比较务实的创新之法还是在技术和内容的垂直深化上，技术创新指，通过将采集到的数据运用统计分析软件去整理分析乃至预测，垂直深化则要做到核心内容的充分细分，而内容结构方面方面的创新更适合文笔好的人，但一般文笔好的人很容易忽略事实真相的去写一个结构严谨、气势磅礴的命题作文

「经管之家」APP：经管人学习、答疑、交友，就上经管之家！
免流量费下载资料----在经管之家app可以下载论坛上的所有资源，并且不额外收取下载高峰期的论坛币。
涵盖所有经管领域的优秀内容----覆盖经济、管理、金融投资、计量统计、数据分析、国贸、财会等专业的学习宝库，各类资料应有尽有。
来自五湖四海的经管达人----已经有上千万的经管人来到这里，你可以找到任何学科方向、有共同话题的朋友。
经管之家（原人大经济论坛），跨越高校的围墙，带你走进经管知识的新世界。
扫描下方二维码下载并注册APP