行为经济学理论-经管之家官网！

2017诺贝尔经济学奖揭晓，得主是美国经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），因为对“行为经济学”作出了重要的贡献，业内直呼“他早该得了”。

作为经济学家，泰勒是一个“另类”。他的研究与主流经济学“理性人”的假设背道而驰，认为人类主导的经济行为会受人性的“有限理性”、“社会偏好”和“缺乏自制力”等因素的影响，譬如不理性的投资者会制造泡沫(今年的ICO市场风云就是个很好的例子），瑞典皇家科学院是如此评价塞勒的研究——他令经济学变得更人性了。

下面，我们来涨点新知识，看看泰勒获奖的著名行为经济学理论，是如何影响我们的日常生活？

1、钱与钱不一样：“心理账户”忽略大局影响

在有限理性方面，塞勒发展出了“心理账户”理论，揭示人们为了简化经济决策，会在脑海中创造不同的“账户”，只考虑每项选择的个别影响，而非大局影响。

例如，两间手表行同一只表的售价相差100元，当手表售价是1000元时，顾客会到较便宜的一家，但当手表售价是1万元时，顾客便会觉得100元的差异“无伤大雅”，显示人类并非单纯理性地思考每个决定可以节省多少钱。

•人们在脑海中为租房和度假分别设立了“账户”，当属于某一账户的钱清空了，也不会轻易挪用其他账户

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2、敝帚也自珍：“禀赋效应”炒高二手楼

“禀赋效应”，亦即当一个人拥有某项物品或资产的时候，对它的价值评估要大于未拥有它的时候。塞勒解释这是由于当人拥有过，会更害怕失去，亦即“损失厌恶”。

这个理论可应用在很多方面，比如在当下楼市，很多业主会觉得自己的物业会比市价更值钱，于是二手楼叫价越来越高。

3、失去公平惹反感：“社会偏好”阻止商家坐地涨价

在社会偏好方面，泰勒对于公平的理论和实验研究深具影响，他指出企业虽然会在成本上升时加价，但当需求增加时，企业或会顾虑到客户观感避免加价。

譬如，一场突如其来的大雨使得人们争相购买雨伞，但是如果企业利用这种情况涨价，就会变得不受欢迎，遭到抵制。

•仅因需求增加而上调价格的行为并不能被消费者所接受。

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4、更吸引的诱因“治疗”缺乏自制：“推手理论”助卡梅伦追税款

对于缺乏自制的研究，则促使塞勒与另一位经济学家合作提出著名的“推手理论”。他指出向短期诱惑屈服，这是为什么我们的计划——为老年生活存款，选择更为健康的生活方式，总是失败的原因。他认为ZF可提出更吸引的诱因，协助人们自觉储蓄或采取其他决定。

英国前首相卡梅伦就曾参考“推手理论”，例如在追税通知书上列明“你的邻居大多已经交税”，结果真的有效追回税款。

•荷马史诗《奥德赛》中的俄底修斯王在赢得特洛伊之战后，耗费20年欲回到故乡（长期目标），途中受到海妖的歌喉的诱惑（短期诱惑）而屈服

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此外，还有耳熟能详的羊群效应，在股市的体现就是追涨杀跌。不难发现，在我们的日常生活中，行为经济学其实无处不在，尤其在股市、房地产等金融领域更是如此。在个人、企业甚至ZF部门做决策的时候，如果能够应用一点行为经济学的理论，将所谓非理性行为纳入考量，根据实际情况制订对策，将会收到更好的效果。

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