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先说一下,我没有参加今年的研究生考试,只不过是对这个题目有些兴趣罢了。下图是具体的题目,讲的是文化火锅,火锅里面什么都有,现代的,古代的,国内的,国外的。我想,这是一个全球化背景下,典型的文化融合现象 ...
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先说一下,我没有参加今年的研究生考试,只不过是对这个题目有些兴趣罢了。下图是具体的题目,讲的是文化火锅,火锅里面什么都有,现代的,古代的,国内的,国外的。
我想,这是一个全球化背景下,典型的文化融合现象。有一次,我的导师上完课跟我说,"刚上完一节课,所有人讲的文献都是与文化差异相关,而我一直在想,其实文化并不是越来越具有差异的,反而不断地在融合......."。
很多关于文化的研究都在强调东西文化差异,几乎不管什么样的研究流派,只要涉及到文化,几乎都会说差异。比如说,民族中心主义研究流派,很多学者把Shimp他们的研究拿到不同的国家,比如说日本,中国,东欧国家去做,并比较各国的差异,实际上类似copy前人的研究。关于自我的研究流派更是直接指出,相比西方人(独立自我),东方人是自我依赖的个体。还有东西方思维方式的研究也是类似,东方人更注重整体, 西方人更重视焦点........等等,还可以举出很多例子来。哪怕是09年Top journal上面的文章,都还可以看到文化差异的影子。
但是,东西文化真的是一直相互差异吗?
现实生活中,很多现象实际已经开始表明,文化不断地在相互融合。最为显著的是,圣诞节。现在一到圣诞节,商家就大打出促销的旗号,大卖圣诞礼物,用圣诞树、圣诞老人来做装饰。当然这种现象更多的是由商家推动,是一种“实”的文化,即物质文化。还没有上升到“虚”的文化层次,因为我们过圣诞节的原因和西方人过圣诞节的原因完全不一样,我们是因为商家在推动,而西方却带有浓厚的宗教色彩。
从消费者方面看,也可以发现,不管是哪个年龄层次的消费者,都比以往任何时代变得更加自我,甚至还有一些十分美国化的消费者。这样的变化,跟国家的开放性以及全球化十分相关,由经济基础决定上层文化。
也许,上面所提到的这些例子并不能很好地解释文化融合。但若是我们从历史的角度来看,可能能够更好地解释。历史上,中国曾经是世界上最有影响力的国家,很多国家都深受中国儒家文化的影响,比如韩国、日本,这间接也导致了即使是现代的韩国、日本,他们的一些文化仍然带有儒家色彩。唐朝时,少数民族汉化也给我们启示:随着各个民族交流的增加,文化是趋同的,是相互影响、动态变化的。
那么,现代社会实际上也是处于文化融合阶段,只不过,比起以往时代,我们时代的文化融合范围更为广阔,更多不同的文化观念摆在我们面前,就像图中的火锅。这样的一种现象,可能给我们带来什么影响,可能会给我们的研究带来什么样的启示?
首先,是关于消费者身份建构问题。我最近找了挺多关于这方面的文献,觉得挺有意思。有学者甚至研究住在贫民窟里面的外来者如何在一个全新的文化环境中建构自我身份;2009年JCR上也有一篇文章研究中国人通过选择何种西方品牌来建构自我身份。这两篇都与文化融合有些沾边。还有一个研究流派可能更能给我们研究上的启示,即全球背景下的文化身份危机,其实,这个话题在营销领域里早在八九十年代就有相关的文献可以追溯。身份危机是人类学家和社会学家更为关心的问题,这也是文化融合下一个不可能去除的副产品。
其次,文化如何融合?消费者在这样的背景下是追逐新的文化,还是怀念传统文化?胡先晋在她的一篇文章里面提到,中国的文化深信“人性本善”,因此很大程度上,我们假设可以借助个体的道德人格来约束自己。而西方文化相信“本性本恶“,从圣经中的亚当夏娃被驱逐就可以看出,(BTW,圣经其实是西方文化的沉淀),因而,契约、制度在西方非常发达 。那么,这样两种根完全不一样的文化如何融合在一起?对消费者的行为和心理有什么样影响,可能并不是简单,一眼就可以看穿的问题。http://fmn.xnimg.cn/fmn045/20100124/0940/b_large_Ywem_548e00035f6f2d12.jpg
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