德国林德公司(Linde Group)进驻中国模式分析：国际市场营销案例研究之十-经管之家官网！

德国林德公司(Linde Group)进驻中国模式分析：国际市场营销案例研究之十
阳民管理咨询公司：王敏慧（Ampoc.org@gmail.com）
[说明]：世界经济危机越来越严重，2009年6月22日，世界银行也下调了世界经济增长预期，已经接近阳民在今年4月份的预期（-4.5%），此时此刻，对于中国企业来讲，无疑是一次冲锋陷阵的绝好机会，因此，国际市场营销在此时显得异常重要，本文则是阳民管理咨询公司董事长周阳敏的专业基础课《国际市场营销前沿理论》的作业论文系列“阳民国际市场营销案例研究”之十，恳请各位朋友以专业的眼光给本文评分，并给出五个等级，即A、90以上（优秀）；B、80-90（优良）；C、70-80（良好）；D、60-70（及格）；E、60分以下（不及格）等。主要从论文结构、论文布局、论文思想观点、论文的研究方法和写作方法、论文的创新以及论文是否抄袭和剽窃等等，你的评分非常重要，请尊重你的评分，谢谢！请在线留言或者将回馈结果发送给我们：Ampoc.org@gmail.com
阳民管理咨询公司·周阳敏（www.ampoc.org）
2009年7月9日
一． 德国林德公司简介
　德国林德公司（LindeAG）属30大上市公司，以生产工业气体与物流堆高机为主。林德公司为发展工业气体事业，在并购英国同业布林氏氧气公司（BOC）后林德公司将更名为林德集团（The Linde Group），为全球最大之工业气体供应商。Linde集团总部由德国黑森邦首府Wiesbaden迁至德南巴发利亚邦首府慕尼黑。
　　林德合并BOC后之另一变动为，原有之叉式堆高机部门（Material Handling）将独立成为Kion Group，Kion公司总部则留驻在前公司总部所在地Wiesbaden。Kion公司拥有Linde、Still与OM等3个品牌。
　　世界500强集团--林德集团，作为全球领先的气体和工程集团，业务遍及全球73个国家， 总雇员超过50,000 人；2006全球业务收入超过120亿欧元。林德集团的战略以收益型成长和通过前瞻性的产品和服务不断拓展国际业务为重点。
　　气体事业部
　　林德集团是全球气体市场的领导者，提供种类广泛的压缩和液化气体以及各种化学产品，因此我们是众多行业不可或缺的重要合作伙伴。林德气体运用领域涉及钢铁生产、提炼、化学加工、环境保护、焊接、食品加工、玻璃生产和电子行业。我们同时也大力发展快速增长的医疗业务（如医用气体）和生态氢技术的研发。
　　工程事业部
　　工程业务部的重点在一些新兴但潜力巨大的市场，如石蜡厂、天然气厂、空气分离厂以及氢气和合成气厂。我们是唯一一家在整体工厂的规划、项目开发和建设方面拥有广泛工程专业知识的气体公司。林德工程设备的应用领域非常广泛，如石化和化学行业、精炼厂和肥料厂、空气煤气的回收、生产氢气和合成气、天然气加工和制药行业。
随着我国物流业的发展，物流设备受到越来越多的企业的关注，特别是叉车行业连续九年的高速发展，叉车行业成为了国内成长性最好的工程机械行业之一，吸引了大量的国际资本纷纷进入中国市场，促进了市场的发展更促进了产品的技术水平和质量的提高。
　 作为德国林德集团在亚洲的基地，林德(中国)叉车有限公司成立于1993年12月，总投资17亿人民币，是目前国内及至亚洲规模最大、技术最先进的叉车制造商。自从进入中国市场以来，林德(中国)建立了覆盖全国的销售及售后服务网络，向市场提供了最先进的物流搬运设备及专业化的便捷服务，并为用户提供最优化的解决方案，以提高物料搬运的效率，降低成本。
二． 林德公司进入中国的步骤
林德集团在中国提供的产品涉及气体相关方案和工程服务。中国地区业务年收入超过30亿人民币，年增长率保持在25%-30%。中国总部设在厦门，林德是第一批进入中国市场的国际气体公司，为中国经济的高速增长贡献重要力量。
　　在过去的多年里，林德同中国经济的主要推动者在电子学、冶金、制造业、化学和石化行业建立了战略伙伴关系。不断调整自身以适应重要行业的增长模式，今天的林德已经在中国的东部和沿海地区的主要工业聚集地拥有20 个全资公司、28 个合资公司以及105 套运行设备，员工数量超过2000 人。
　　跟随全球发展足迹以及在中国20 多年经验，林德集广泛的本土市场知识和国际专业技术于一体，并专心致志于在中国的长期投资和发展计划。
一个巨型的中国京剧脸谱缓缓被拉开，沉静的蓝色“linde”变成了火热的红色“linde”。日前，林德叉车在上海宣布全球范围内启用新标志。
海因德里希·温策尔的名片也从原来的厦门林德叉车有限公司总经理换成了林德（中国）叉车有限公司总经理。看着这一改变，温策尔心中充满了感慨：从1993年第一次踏上中国土地到现在，他几乎已经完全融入了中国，这不仅表现在他娶了漂亮的中国太太，有个幸福的家庭；林德叉车在中国市场从鲜为人知到稳居高档叉车市场第一位，已经使温策尔的职业生涯和中国紧紧地绑在一起。
加速中国战略
厦门林德叉车已经走过了十多年的时光，林德叉车换标及林德（中国）的更名，绝不是简单的表面‘化妆’，而是林德未来发展战略的重要步骤。
林德集团进入中国已有十年之久，林德叉车在中国取得了骄人的销售业绩，从最初的年销售量100多台上升到2004年的6000台，业绩逐年稳步增长。从1998年以来，林德叉车已连续六年保持超过25%的年增长率。“2004年的销售量在国内高档叉车市场的占有率为30%，稳居国内高档叉车市场第一位，同时高居国内仓储叉车市场及国外品牌叉车市场第一位。”
由于中国市场的良好表现，德国总部对中国市场进行了长远规划，以加速林德在中国的发展布局。目前集团正继续追加在中国的投资。
作为新兴市场，中国的确为温策尔交出了一份满意的答卷。据统计，在中档叉车市场，中国目前的需求量约为1.4万台，在未来几年预计增长15%~20%，高于全球市场的增长率。
与中国市场的蓬勃发展相比，在欧洲市场，近几年来叉车市场的表现一直是波澜不惊，仅有1%~2%的增长速度。
欧洲物流市场已比较成熟，因而更多的是产品的更新换代。但在亚洲就不一样，它正处于起步发展的阶段，有大量新的需求。在中国，林德叉车每天都会发现新的潜在客户，而这些客户也正在进行新的投资。除此之外，不少大中企业正在进行技术上的大改造，这其中就包括体制、设备和物流方面的改进；加之中国已成为众所周知的世界制造基地，很多的国外企业都不失时机地开展了在华业务。
中国市场就是林德的一块“风水宝地”。“十年来，中国叉车的年市场容量已从1.7万台提升到2004年预测的6万台，增长了2.5倍，而同期世界叉车市场总容量仅从40万台提高到63万台，中国叉车占世界市场份额也从不足5%上升到现在的10%。也许再过十年，中国叉车的年市场容量可能超过20万台，在世界的市场份额可望达20%。”从他充满笑意的眼神中，似乎看到了林德叉车更辉煌的未来。
创新势在必行
成立于1879年的林德集团，是全球知名工业企业，在全球拥有120多家分支机构，是构成法兰克福dax工业股票指数的30家公司之一。
作为一家超过百年历史的企业，保证基业常青的办法就是创新。林德集团正面临着一个寻求创新和突破的新阶段。林德集团在新的ceo就任后，大刀阔斧地推行新措施，调整企业战略布局，引入新的发展策略，以使企业在保有百年优秀文化的同时，不断开拓创新，成为富有创新精神和远见的公司。
林德德国总部早在2003年就进行了换标行动，换标行动得到市场认可：2003年dax股票是30欧元，而2004年，股票已经升到了60欧元。林德公司认为，实际上，换标志只是一种形式，更主要的是能够为客户提供更为优质的服务。
美国皇冠叉车公司、芬兰rocal叉车公司以及意大利om叉车公司准备在中国建立销售公司的消息不绝于耳。在竞争日益激烈的中国叉车市场上，为了稳定林德第一的地位，温策尔和他的团队进行了不少创新。
林德是第一家能够给客户提供租赁服务的叉车公司。随着竞争的加剧，必须要在服务上进行创新，租赁就是个很好的方法。随着商务部颁布的《外商投资租赁业管理办法》的试行，林德的租赁业务被更多的客户接受。中国是我们全球战略的重要支点，而创新服务则能帮助我们巩固这一重要战略市场。