标王背后的品牌冲动：轻营销 重广告-经管之家官网！

一直以来，中国企业存在“轻营销，重广告”甚至是“营销就是广告”的认识误区
　　“接下来为您播出的是纳爱斯特约剧场”，如果你经常收看央视一套夜晚8点多的黄金剧场，肯定对这句话耳熟能详。不过，明年上半年，提醒大家收看的将不再是纳爱斯，而是蒙牛。为了这半年，蒙牛集团付出的广告费高达2.039亿元。
　　11月18日，在央视黄金广告资源招标会上，历经1个多小时、近百轮的激烈争夺，蒙牛终于击败纳爱斯，成功竞得2010年上半年电视剧特约剧场广告，成为该年度的单项标王。纳爱斯在输了“上半场”后，“下半场”则以1．285亿元拿下了2010年下半年电视剧特约剧场的标的，性价比较蒙牛高了许多。2010年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动被郎酒集团以1.1091亿元的价格拿下冠名权，成为2010年央视黄金资源招标首个冠名过亿的栏目。而央视则在13个小时的时间内轻松入账92.5627亿元。
　　上海大学广告学系主任许正林教授对《上海国资》表示：“广告是为品牌服务的，争夺央视标王不单纯是为了做广告，主要是为了塑造品牌。”
　　夺标为何
　　资深营销专家吴江伟对标王现象有着深入的研究，他认为,1995年，孔府宴酒成为央视第一个广告标王，发挥着巨大的“头羊效应”，让中国企业确信，CCTV广告就是企业成就“名牌”的捷径。当时所处的经济与市场环境，以及广告资源相对有限的背景，从某种程度上为苦于打造“名牌”的中国企业带来了一种全新的营销模式，即我们目前所熟悉的“央视广告+明星代言”的策略。
　　“而随着中国经济的不断发展，市场竞争加剧，企业也由当年的‘创名牌’思维转变为品牌发展战略思维。作为唯一国家级传媒平台，央视无论是在资源力、品牌力及影响力上，都有着绝对的强势。这种强势，不但没有因为互联网、数字媒体等新兴媒体的加入而削弱，反而日益凸显了央视在传统媒体中无可撼动的强势地位。更厉害的是，这种强势也影响着公众对于品牌的定义：没有在央视做广告算不上是品牌。企业们自然无法对占领多数人心智的广告媒体视而不见，而央视标王绝对是目前中国企业最有份量的品牌战略第一步。”吴江伟告诉《上海国资》。
　　虽然不少企业因为夺标之后，耗费了大量广告费而最终拖垮了企业，但事实上还有越来越多的企业要争夺标王。对此，吴江伟分析：如今,“夺标”对于企业而言，早已超越了“创造品牌”这个相对简单的需求。竞标企业无一例外不是中国市场里的佼佼者，它们更多地是希望能够借助标王，实现企业市场战略目标。行业第一希望借标王巩固市场地位，堵死跟随者；而行业二三名甚至中流者，则希望能够超越头羊或者竞争者。
　　吴江伟认为，当前标王的内涵也发生了变化。对于企业而言，标王背后潜伏的是市场博弈，甚至战略博弈。“夺标”已经不再是单纯的广告资源争夺，而是企业之间另一条战线和市场竞争的延伸。利益驱动也是不少企业奋勇“夺标”的重要原因，企业稳固成熟市场、打入新兴市场，加速渠道扩张布局，甚至拢聚资本，等等，有央视标王这个脸谱，无疑更得心应手。简单地说，标王虽然不代表“市场王”“品牌王”，但对企业而言，至少目前依然是实现“王者”的必经之路。
　　广告双刃剑
　　事实上，对于一个企业来说，能够夺得央视标王，自然能够提高企业知名度、拉升销量，但是因为投入巨大资金，也面临着风险。吴江伟认为，标王对于观众而言，是钱造出来的。但对于企业而言，绝对不应该只是花钱买个名声或者广告这么简单。千万元甚至亿元的资金恐怕占据了企业全年甚至未来几年的营销费用。尽管央视广告招标被称之为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”，但需要提醒的是，没有垮掉的行业，只有垮掉的企业。如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略，不但无法发挥广告标王的效益，反而拖累企业发展，甚至拖死企业。
　　在历届标王中，我们看到不少倒下去的身影。1996—1997年的标王秦池，当年倒是每天给央视送了一辆奔驰，可自己呢？1998年的爱多VCD、2003年的熊猫电子等等，都是曾经的标王，可如今，在市场上几乎看不到它们的身影。品牌战略不可能一蹴而就，也不存在一劳永逸的事情。央视标王可能年年岁岁人不同，从这点来看，标王不过是昙花一现，如果今朝是标王，明天企业就被“拍卖”了，这个虚名就真的玩过了。
　　吴江伟告诉《上海国资》：“有不少中国企业对广告过于迷信。把单纯的广告作用无限放大，甚至取代了营销与管理，认为广告出去了，生意自然会找上门。然而现实是，媒体资源不断增长，新兴媒体不断涌入，企业原本花一块钱能够影响10个人的广告，如今可能需要付出10块钱才能影响一个人，多元化的媒体，让企业在广告投放媒介抉择上变得更困难。”
　　与不少私企迷信广告不同，很多国企却不大愿意做广告。许正林分析：“上海不少国企的优越感和依赖感比较强，品牌传播意识比较差，所以做的广告也少。缺乏像中国电(600795,股吧)信、国家电网这种品牌做得比较好的企业。谁能够转变观念，谁就能抓住机会崛起。”
　　营销弥补广告短板
　　随着传播媒体的丰富和市场竞争的加剧，企业当前的广告和品牌传播环境也发生了巨大变化，不少企业也探索了新的做法。吴江伟介绍，少做广告，甚至不主动做广告，不意味着没有口碑，没有知名度。国外一些品牌，在这方面给我们不少启示。
　　比如星巴克，我们几乎很难见到它的广告。但关于星巴克的话题却几乎无处不在。星巴克把大部分营销费用用在改善顾客体验上而非广告投放。以体验打动顾客，塑造口碑，通过消费者真实体验而传播的口碑，比单纯的广告更有说服力，而星巴克代表的一种时尚生活方式，更是成为目标消费者、时尚媒体少不了的话题与篇幅。IT巨头谷歌也几乎不做广告，凭借技术创新，为用户创造更多的服务体验，培养了全球数亿用户，而它的一举一动，则成为各类媒体竞相关注的焦点。
　　在星巴克与谷歌身上，我们发现，最好的自己就是最好的广告。当然，不能以传统的酒香不怕巷子深去概括它们为何不做广告，它们只不过是以持续的营销创新，替代了传统的广告行为。
　　一直以来，中国企业存在“轻营销，重广告”甚至是“营销就是广告”的认识误区，事实上，如果自身存在缺陷，越华丽的广告越容易把缺陷放得更大。在如今以消费者为核心的市场里，占领消费者心智资源的方式，不能只依靠单纯的广告。主动式广告的公信力、覆盖面都相对有限，对于无法大手笔投入广告费用的企业而言，用心营销，做好自己，以“有限营销，实现无限效益”尤为关键。
　　吴江伟认为：目前，开放多元的媒体环境，为企业小成本甚至零成本实现病毒式营销创造了条件。当消费者不再迷信广告时，企业需要传递给消费者的不是以技术实现的广告，而是不断超越顾客预期的产品与服务体验改善，善造口碑与善用口碑远胜广告。
　　他举例，以QQ起家的腾讯，并没有专门为QQ做什么广告，然而如今的QQ不但拥有全球即时通讯最大的用户数量，而且用户群体日益增长。为什么MSN落后了？用过两者的人都知道，尽管QQ功能太多，太繁杂，但却是比MSN更稳定，而QQ不断改善的用户体验，也成就了腾讯的其它业务更为广阔的发展平台。
　　“这几年，网络营销、IP营销、整合营销等的实践，充分表明企业完全可以通过创新的营销，实现数倍于传统广告所创造的效益。但需要注意的是，无论是广告，还是营销，企业都不应该急功近利。时下商业环境，企业并非可以靠一两次标王或营销策略，实现基业长青。内外兼修，持续创新，才能够使得每次的营销、广告效益得以累加。”吴江伟说。