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针对埃及汽车市场的国际市场营销策略研究

文章编号：AM10T20103140112

[注]：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，请举报，手机短信：139 392 44939;QQ:497146892;E-mail: Fairtown@hotmail.com

一、 引言

埃及地处西亚北非地区，是我国自主汽车产品重点培育和突破的海外市场之一。从2003年我国自主汽车品牌首次入埃以来，目前已有20余家中国汽车公司的各类产品进入埃及市场。其中，奇瑞、华晨、比亚迪自主汽车品牌在埃发展迅速，市场占有率和品牌认可度均稳步上升。

目前，埃及ZF致力于吸引投资、创造就业，我国自主品牌汽车公司进入、投资和巩固埃及市场时机不错。除本国拥有8800万人口的市场，具有低廉的劳动力成本优势外，埃及地跨非亚两洲，借助自贸协定可辐射到欧、美市场，区位优势明显，对我国自主品牌汽车以此为基地开拓非洲、西亚乃至欧美市场，具有重要意义。

二、 埃及汽车市场分析

（一）埃及汽车产业的相关政策

埃及ZF制定了汽车行业“三步走”发展战略，即“引进国外先进生产线组装→带动汽配行业快速发展→逐步实现自主设计和生产”三个阶段，并为此出台了下调汽车零部件进口关税、限制整车进口和使用国产零部件等产业政策和鼓励措施。

目前埃及进口整车的税率为：1.6L以下为40%，1.6L-2.0L为100%，2.0L以上为135%。由于埃汽车组装生产所需零部件的70％到80％依赖进口，为降低生产成本，埃及ZF对进口零部件实行低税率，发动机、变速箱和车身为2%，其余零部件为5%-12%不等。

（二）我国汽车品牌开拓埃及市场情况

截至目前，奇瑞、华晨、比亚迪等3家中国车企通过设立CKD组装厂，在埃成功“落地”。

1、奇瑞。自2005年开始与奇瑞埃及合作伙伴DME（Daewoo Motor Egypt）公司合作，以CKD方式在埃及设立生产线，先后组装A113、A516、A620、M11及Tiggo等五款车型，在埃及取得了良好的市场份额，并于2009年以A516车型成功竞标埃及出租车项目，交付5000辆用作开罗出租车。 奇瑞公司已进入埃及乘用车销售市场第一梯队，品牌市场占有率为7.4%，四驱车市场占有率超40%。在埃销售网点超40个，售后服务网点约20个。奇瑞产品在埃市场共已销售40000多台。

2、华晨。华晨公司自2005年与埃及BAG集团签订CKD合作项目协议，自中国进口成套散件在埃及本土组装，年产量约2000台，售后服务网点有14个，目前正在新建10多个服务站，可覆盖埃各大城市。华晨产品在埃共已销售10000多台。华晨、中非基金和BAG已确定在埃投资1.2亿美元，设立合资汽车生产公司和销售公司，准备深度开拓埃及汽车市场。

3、比亚迪。在2005年以来整车出口埃及取得良好业绩的基础上，比亚迪公司于2009年12月与埃及AL AMAL公司签署CKD合作项目，目前共有27个销售网点，覆盖埃及各大城市。

（三）中国汽车品牌进入埃及市场的可行性分析

2011年1-10月中国共计出口整车45.44万辆，其中出口非洲区域共计9.30万辆，占据其中20.5 %。历年来，非洲市场均为中国汽车出口的重点区域。其中，阿尔及利亚多年排名中国出口汽车销量首位，而埃及更是有多家中国汽车企业在当地设立组装工厂生产汽车。无论是奇瑞亦或是华晨，在当地均取得了不错的口碑。非洲国家相对其他各国较低的汽车准入标准使得中国产汽车可以轻而易举的进入该市场。而中国汽车相对于日韩产品而言价格低廉，同时产品质量逐步得以改善也使得越来越多的非洲客户愿意尝试中国品牌汽车。

对于任何行业而言，进入一个成熟的市场难度远高于进入一个未成熟或正在发展的市场，汽车行业尤为明显。北美及欧洲尽管市场容量巨大，但其成熟的市场机制及贸易环境决定了后进入者需要比现有的企业花费更多的努力及成本。与此同时，利益分配的矛盾也使得新进入者需要面对更高的技术门槛的贸易壁垒，这也增加了产品的成本从而使得新进入者丧失竞争力。而在埃及，其汽车市场与欧美市场相比，刚刚起步，尚未真正形成几方垄断的格局。对于中国汽车企业而言正是进入该市场的最佳时机，是切实可行的。

三、 中国汽车在埃及市场营销的SWOT分析

（一）优势（Strengh）

中国汽车产品的低成本是一个被广泛认可的事实，尽管近年来中国通货膨胀率持续走高，制造费用及人工费用相对于前几年明显上涨，但相较于发达国家，我国的成本优势仍旧明显。在当前整车物料成本逐年下降，制造成本、研发成本所占比例日趋上升的情况下，中国汽车的成本优势将进一步扩大。

（二）劣势（Weakness）

1、产品质量差距

相对于日、韩、欧美汽车厂商的产品，我国汽车无论从设计外观、产品质量、安全设计等方面均存在一定的差距。尽管这些差距在逐年缩小，但是其初期所产生的影响却不容忽视。同时，与发达国家在造车理念上的不同也导致了目前中国汽车业对质量的关注远低于成本考虑。

2、国际化人才缺失

相对于国内1800余万台的整车销售，销量仅占不足3%的出口实在难以吸引有实力的人才加盟各家国内厂商。与国内销售不同，海外销售不仅需要考虑价格、产品、市场等因素，还需要考虑当地文化等因素。因此，复合型人才在这种情况下成为各家厂商的“香悖悖”。而本地化管理是成功的重要一环。然而中国企业在国外设立的分支机构有限，目前难以做到真正的本土化，也使得销售受到一定限制。

3、品牌形象不佳

在品牌建设方面，中国企业在初期几乎无任何投入。这也使得客户对产品的印象停留在廉价、劣质的层面。而待后续厂商希望通过发布更高端的车型抢占中高端市场时，发现根本无任何消费者愿意买单。奇瑞、吉利等厂商变更品牌名称的初衷即在于此。因此，在产品入市初期即考虑品牌形象的维护至关重要，口碑决定的不仅是目前的销售额，也是未来的潜在客户。

4、售后网络缺失

目前我国出口的重点关注仍在销售方面，售后方面的考虑仍有不足。而与之不同的是，丰田等车企在考察海外代理商网点时首先考虑的是售后服务，这也是双方的差距所在。在目前中国汽车销量规模较小的情况下，只有更好的做好售后服务，才能为后期的产品提供更好的口碑。

（三）机会（Opportunity）

1、海外需求量的增长

随着国际金融危机的逐步解除，全球汽车销售正在逐年回暖，在非洲市场表现的尤为明显。同时，考虑到经济性因素及环保因素，全球消费者也正趋向于购买小型经济性轿车，而这也是中国出口汽车的优势所在。

2、ZF支持

2010年出台的产业振兴规划中，汽车业作为重要一员被重点提及。同年，中国汽车国内销售在全球销售不景气的大环境下出现井喷态势，超越美国成为全球第一。同时，ZF为鼓励汽车出口，减免了多项税收，通过整合资源，收缩整车出口许可，使得国内整车出口进一步得到规范，淘汰了一些不符合时代趋势的落后小生产商。

此外，ZF大力扶持新能源汽车的研发投入。作为未来汽车发展的趋势，新能源汽车无论在环保，经济性等各方面均有一定优势。中国汽车业在传统汽车领域落后汽车强国10年以上的现状下，大力发展新能源无疑是赶超汽车发达国家的途径之一。

（四）威胁（Threat）

1、贸易壁垒

针对中国汽车低价对当地其他汽车销售带来的冲击，不少国家出台专项贸易政策针对中国产品，例如俄罗斯市场出台专项车身税，其目的即是限制中国汽车的销售。而德国的“陆风”碰撞门事件更是欧洲国家针对中国汽车进入的一种回应。非洲市场中许多国家和欧美签订的优惠贸易条款约定了关税逐年递减。因此，一味的低价策略并不是最佳的市场进入方式。

2、汇率升值

自汇改以来，人民币相对于美元已累计升值超过25 %，这给出口企业带来强烈冲击。截止到目前，中国对于埃及市场的出口主要以整车出口为主，而这也是受汇率升值影响最大的贸易方式。因此，选择合适的途径规避汇率风险，如采用CKD等方式或采用金融手段控制汇率风险是我们目前在出口贸易方面需要仔细研究的课题。

目前中国汽车在埃及市场的优劣势相当明显，只有充分利用白己的优势，规避自身的劣势，才能在其机遇中找到我们的定位，并在市场中占据一席之地。中国汽车企业要想走向国际市场，和国际市场上的一些知名跨国公司同场竞技，就必须要不断修炼内功，提高自身竞争实力，认真分析营销环节中的各项因素，合理制定营销策略，同时还要全面了解国际市场中的各种环境因素，力争做到“知己知彼，方能百战不殆”。

四、 中国汽车在埃及市场营销的波特五力模型分析

（一）供应商的讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

埃及的汽车消费观念总体而言尚属落后，汽车相对是一件奢侈品而非必需品。这也意味着在埃及，汽车往往是富人的工具而非穷人所能消费。

因此，在埃及市场上，良好的产品供小于求决定了高端产品供应商的讨价还价能力相当良好，而低端产品上，由于消费者的收入有限，价格因素成为了购买的首要考虑因素，因此，此类的供应商议价能力极其受限。

（二）购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

由于埃及的汽车消费者消费观念成熟，可选范围较广，因此，在这些国家中购买者的议价能力远高于其他非洲落后国家。

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