浅谈服装企业网络营销渠道建设策略-经管之家官网!

人大经济论坛-经管之家 收藏本站
您当前的位置> 市场营销>>

市场营销策略

>>

浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

发布:fgq5910 | 分类:市场营销策略

关于本站

人大经济论坛-经管之家:分享大学、考研、论文、会计、留学、数据、经济学、金融学、管理学、统计学、博弈论、统计年鉴、行业分析包括等相关资源。
经管之家是国内活跃的在线教育咨询平台!

经管之家新媒体交易平台

提供"微信号、微博、抖音、快手、头条、小红书、百家号、企鹅号、UC号、一点资讯"等虚拟账号交易,真正实现买卖双方的共赢。【请点击这里访问】

提供微信号、微博、抖音、快手、头条、小红书、百家号、企鹅号、UC号、一点资讯等虚拟账号交易,真正实现买卖双方的共赢。【请点击这里访问】

摘要:我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多。我国加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始进入我国市场,我国服装声场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效 ...
扫码加入金融交流群


摘要:我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多。我国加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始进入我国市场,我国服装声场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效、互动、实时地满足消费者需求,获得消费者忠诚,进而提升企业的竞争优势。网络技术对服装营销渠道地快速渗入,以及由此展现出的巨大优势,引起了我国服装企业的广泛关注,很多企业开始实施网络营销渠道建设。文章正是在这样的现实背景下,在结合我国基本国情的基础上,研究我国服装企业建设网络营销渠道的策略。 关键词:网络营销渠道,营销渠道,服装企业
一、网络营销渠道简介
1.网络营销渠道的概念。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。
2.网络营销渠道的结构。网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。(1)网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销,指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中,通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等,从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少,速度很快,费用比较低。(2)网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商,并借助他们的网络空间,拥有一个提供商务交易的中心平台,从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。(3)网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道,以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中,双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。
二、我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性
1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代,消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征,消费者品位时尚和个性化突出,对服装产品和服务要求越来越多,消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。
2.企业经营方式的变化。(1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌,还可以创造品牌、重塑品牌形象,拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代,品牌将成为企业的核心竞争力。因此,服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。(2)市场性质。网络经济中,消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择,主动权已慢慢掌握在消费者手中,成为真正意义上的“上帝”。(3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。
3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展,传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。(1)渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强,渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息,从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码,对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜,中间商的忠诚度下降,服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。(2)成本。由于传统营销渠道层级较多,提升了产品的营销成本,使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位。(3)适应性。在网络时代,消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安全等功能,对服装企业的渠道战略提出了新的要求。
为了适应这种新变化,只有改革服装业传统的营销渠道,转变观念,重新设计和管理渠道。
三、服装企业实施网络营销渠道建设现状分析
1.实践中值得借鉴的经验。(1)实施双道法。大部分企业都是前期采用网络间接营销渠道,借助与知名的网络中间商来拓展销路,随着企业自身实力的增强,知名度的不断提高,企业开始着手实施网络直接营销渠道的建设,从而实现网络营销渠道双道法建设。(2)网络定制趋势。在网络经济环境下消费者个性化特征获得了加强,积极地介入到服装的设计、生产、运输等各个方面中,服装网络定制已成为一种趋势。(3)支付方式和物流配送解决方案。现阶段,网络营销渠道中的支付手段和信用体系还不是很完善,有时会出现信用卡密码被窃取、虚假订单等问题。服装企业营销网络系统与银行系统的成功链接,是网络安全性的一个重要过程,现在国内很多服装企业都正在开展中。目前我国服装企业开展网络营销渠道常常提供多种的配送方式,如平邮包裹、EMS、快递送货上门、货到付款送货上门等方式。支付方式和物流配送方式的多样性选择在一定程度上解决了网络营销渠道的网下物流送达问题。
2.实施中的不足之处。(1)缺乏理论指导。由于我国开展网络营销起步比较晚,网络营销渠道建设也处于刚刚研究的阶段,时至今日,我国的研究学者还很少有关这方面的成型理论产生,社会的现实情况是企业商务人士的实践走在了理论研究的前面,所以企业在实施网络营销渠道建设的时候,难以找到比较成熟的理论作为指导。(2)服装企业上网的盲目性。许多服装企业,纷纷快速投资营销渠道网络销售化,都是盲目地找个网站制作商而匆忙上网,而没有详细地考察哪些服装产品应用网络直接营销渠道更好以及如何去根据自身企业的现状去实施网络营销渠道销售等等,这就造成了很多的企业开展网络营销渠道建设收效不大的局面。(3)企业网站形式单一。目前大部分服装企业开展网络销售时都存在一定程度的形式单一、网站更新周期低、网站版面陈旧的状况。(4)渠道冲突问题。主要表现在网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突、网络直接营销渠道与网络中间商之间的冲突等。(5)其他方面问题。首先在服装购物观念上,很多消费者还深受传统购物观念的营销,形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯,网络营销渠道还不能满足消费者的某些特定心理。其次,消费者的预期心理价格也是影响他们采用网络消费另一大因素。据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%,而目前网上服装商品仅比商场便宜5%-20%。再者,消费者对个人隐私的担忧,现有网络技术还不能完全保障网上购物的安全性、保密性。
四、我国服装企业建设网络营销渠道策略
1.网络中间商的选择原则。(1)成本。成本主要指企业享受网络分销商提供网络服务的费用。通常这些费用有:在中间商服务网站上建立主页的费用;维护正常运行并获取相应信息的费用;生产商给商品交易中间商的价格折扣、促销支持费用等等。(2)服务水平。在选择网络中间商时,服装企业须要考察其所能提供的服务水平,如独立开展促销活动的能力、收集信息的能力、网络凝聚力、网络信誉度和知名度、物流配送能力以及售后服务的能力等。(3)信用。信用是指网络分销商所具有的信用度的高低。由于网络的虚拟性和交易的远程性,买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认。因此在虚拟的网络经济中里,信誉就是质量和服务的保证。服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商,才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉,增加消费者在购买商品时的安全感。(4)特色。服装生产商在选择网络中间时,应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商,这样才能真正发挥网络营销渠道的优势,取得良好的经济效益。(5)稳定性。网络站点和网络中间商的寿命的不确定性决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性、长期性,以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉。
2.网络间接营销渠道建设。服装企业选择了网络中间商后就进入实际的操作阶段,其具体的步骤如下:(1)服装交易的各方将各自的信息通过网络告知网络交易中心,网络交易中心会通过信息发布的形式向参与者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息。(2)交易各方依据网络交易中心提供的信息,选择自己满意的贸易伙伴。(3)网络交易中心按照交易各方的意愿从中撮合,促使交易各方签订合同。(4)消费者在网络交易中心指定的银行办理转帐付款手续。(5)收到付款后,指定的银行通知网络交易中心买方货款到账。(6)网络交易中心通知卖方将货物发送到买方处。(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处。(8)买方在获得货物,验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物。(9)网络交易中心通知银行买方已经收到货物。(10)银行将买方的货款转账到卖方处。(11)卖方将回执交送银行。(12)银行将回执转交给买方。
3.网络直接销售渠道建设。网络直销渠道(以男性服装为例)建设板块模型(图略)。具体实现过程如下:(1)消费者登录到网络商务平台上,可以观看到人性化设计的网页,并可以选择进入五大板块区域,也可以注册一个用户名以备购物、论坛使用。(2)信息区。信息区是服装企业在网络平台上发布最新信息的区域,其中可以包含最新活动、精品礼包、个人信息三个板块。在最新活动板块,消费者可以了解企业及其产品的最新开展的各种活动;在个人信息板块,消费者可以注册或更新自己的个人信息。(3)休闲区。休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐、增长相关知识并可以相互交流的区域。休闲区是实施网络直接营销渠道的重要区域,因为它是吸引消费者参与,培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度的有效方式。休闲区中可以包含行业新情、精品男人、在线论坛三个板块。在行业新情板块主要接受男士服装行业的最新动态,一些有关男装方面尝试等;在精品男人板块,则可以介绍搭配男装原则、什么款式的服装适合什么样的场合、如何打造更有品位的男士品位等。在线论坛板块是企业为消费者提供一个网络论坛平台,在这里消费者可以互相交流在服装穿着、搭配、保养、流行等方面的见解,也可以自由的讨论。(4)选购区。选购区是消费者购买或定制产品的区域,它是实施网络营销的核心区域。服装企业必须对选购区进行精心的设计,不论是背景颜色还是服装的排放,都应该服装时代的潮流。可以将选购区划分为“在线购买”和“在线定制”两个板块,当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块、订单板块等。①在线购买板块。消费者进入此板块后,可以选择衬衫、T恤、休闲裤、毛衣、领带等服装产品小板块,其购买过程如下图所示:

http://58.40.126.49:2186/DRCnet.common.web/docimage.aspx?ImageID=1301161

以衬衫为例,消费者选中所喜爱的样式和颜色;查看选中产品的详细说明;选择衬衫的大小和数量;放入配衣区;放入购物车;再去购买其它的产品或者进入支付流程;选择支付方式;选择物流配送方式;下定单并获取订单号。②在线定制板块。在线定制的操作流程如下图所示:

http://58.40.126.49:2186/DRCnet.common.web/docimage.aspx?ImageID=1301162

同样以衬衫为例,进入在线定制板块后,消费者首先能够了解到各种布料及其说明,并按自己的喜好选择布料;选择要定制的款型,选择喜爱的领型和袖型;选择所需要的型号大小;其他选项,如纽扣颜色、是否刺绣等;放入购物车;选择支付和配送的方式;下定单和获取订单号。这里指出的是适合网络定制的服装产品必须有很强的模块化特征,所谓的模块化特征就是整个服装是有一个或者少数几个相互独立的模块结合而成,且每个模块结构相对简单。如男士衬衫,是有领、袖、兜、扣、主体样式等几个模块组合,每个模块都可以选择搭配,这就为网络定制提供了便捷性和可行性。③配衣柜板块。这里要特别说明的是开设“配衣柜”专栏的作用,主要满足消费者对整套服装的直观感觉的要求,如消费者在选择上装后,可以暂将上装放入配衣柜中,再去选择下装并与配衣柜中的上装搭配,同时也可以选择一些饰品,如围巾、领带等,从而实现观赏整体的着装感觉,如颜色搭配、样式格调、大小等,其操作流程如下图所示:

http://58.40.126.49:2186/DRCnet.common.web/docimage.aspx?ImageID=1301163

(5)团购区。这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块,其操作流程是根据客户行业特点和要求,专门为客户提出解决方案,并相互沟通确定实施方案;客户选择定制服装的相关信息和数量等;为客户提供特殊的服务,如价格优惠、免费送货上门等。随着大部分企业员工统一着装趋势的不断发展,团购区的作用会越来越大。(6)服务区。主要是为了方便消费者了解网络直销的过程和各个板块的功能信息,例如消费者如何选择支付方式、物流配送方式所对应的区域和时间范围等。几乎所有的服装企业网络销售都提供此服务。
五、结论
有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势,是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。在网络大潮的推动下,服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术,从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合。今后网络营销渠道的建设会进一步将理论的创新与实践相结合,用实践来检验其可行性程度,并在实践中对理论逐步完善。

作者:广东外语外贸大学南国商学院 金丽丽 来源:《经济师》2009年第12期

「经管之家」APP:经管人学习、答疑、交友,就上经管之家!
免流量费下载资料----在经管之家app可以下载论坛上的所有资源,并且不额外收取下载高峰期的论坛币。
涵盖所有经管领域的优秀内容----覆盖经济、管理、金融投资、计量统计、数据分析、国贸、财会等专业的学习宝库,各类资料应有尽有。
来自五湖四海的经管达人----已经有上千万的经管人来到这里,你可以找到任何学科方向、有共同话题的朋友。
经管之家(原人大经济论坛),跨越高校的围墙,带你走进经管知识的新世界。
扫描下方二维码下载并注册APP
本文关键词:

本文论坛网址:https://bbs.pinggu.org/thread-683422-1-1.html

人气文章

1.凡人大经济论坛-经管之家转载的文章,均出自其它媒体或其他官网介绍,目的在于传递更多的信息,并不代表本站赞同其观点和其真实性负责;
2.转载的文章仅代表原创作者观点,与本站无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,本站对该文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性,不作出任何保证或承若;
3.如本站转载稿涉及版权等问题,请作者及时联系本站,我们会及时处理。