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专业资料
新产品上市策划及营销
1.企业没有新产品开发,如同一架飞机没有动力,后果严重!
“在我追求熟习的时候,是我企业的发展阶段;当我感到得心应手的时候,是我企业进入衰落时期的开始”
2.新产品开发要坚持以商品四要素为原则,全面考虑。切记:技术有时还是最重要的,顾客要求的不一定是技术最高的。
二、新产品开发及上市的基本程序
(一)新产品的定位
1.行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你站在哪里)、
市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2.消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W
(1)谁买?
谁是我们产品的主要消者
谁参与了购买决策
(2)为什么买?
购买动机是什么
(3)在何处买?
通路建设必须考虑的问题
(4)何时买?买多少?
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌?
品牌的价值取向
3.预测市场的需求
4.目标市场
5.新产品定位
新产品的营销组合
1.产品的设计与开发
(1) 产品的基本概念(核心产品、外延产品和附属产品)
名称、品牌、商标、包装及服务等(产品故事)
(2) 概念定位还是功能定位
品牌定位:档次定位(金六福)、USP定位(宝洁)、消费者定位(耐克)
品牌延伸:单品牌策略、多品牌策略
  骆驼饲料的主副品牌策略;唐人神肉品的多品牌策略
2.产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
价格弹性是销售收入的相对变化量与的相对变化量的比值。
(2)新产品上市定价策略
A.渗透定价策略
销量目标导向,迅速提高市场占有率
目的和理由:
扩大市场,让无法支付高价的消费者成为实际购买者
低价可使现有消费者增加使用量
价格弹性大,低价跟进销售
阻止实力不足的竞争者进入
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