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导论魅力无穷的国际企业营销
1991 年6 月，日本百事可乐的一则30 秒的电视广告引起了日本可口可
乐公司的强烈不满，并由此引发了一场社会争论。
惹起争端的广告短片内容是这样的：男歌星M．C．汉默在演唱会中停下
来补充水份，但误喝下一口“可口可乐”，当演唱会继续进行时，他开始对
着台下一位极度惊愕的观众唱《Felling》一歌。忽然，一位年轻的歌迷给他
递上了一杯“百事可乐”。汉默喝后不觉精神大振，并大声呼喊：“这才是
真正的！”
为此，日本可口可乐公司发言人声明：“本公司的行政人员在3 月下旬
至4 月初曾拜访各电视台，我们认为百事可乐广告所传递的信息极不真实，
充满轻蔑成分。再者本公司也未授权百事可乐公司在广告片断中播出‘可口
可乐’的商标。”同时，可口可乐公司向世界广告仲裁机构提供了一份报告
书，驳斥百事可乐公司的广告宣传不是基于客观事实的比较。
而在另一方面，世界广告仲裁机构也收到了百事可乐公司的投诉，认为
可口可乐公司违反《反垄断法》，企图令百事可乐公司的广告消失，并且强
调，这个广告在播出前已得到世界广告仲裁机构的批准。因此百事可乐公司
决定以后还将大力推广这个广告。
但日本的五大商业电视广播公司还是拒绝了这个广告的延播合约，理由
是比较式的商业广告给观众留下了很坏的印象。
显然，广告战的背后，是可口可乐公司与百事可乐公司剧烈的市场竞争。
可口可乐早在1957 年就已打入日本市场，百事可乐则在1959 年随后跟到。
到1990 年，据“日本不含酒精饮料协会”估计，日本饮料的营业总额为2150
亿日元（约合15．6 亿美元），其中可口可乐占90％的市场份额，这个数字
虽然比上年有所下降，但可口可乐毫无疑问仍然具有绝对的销售优势。而百
事可乐公司一直有雄心在日本大展身手，并将进一步扩大其销售网点，改善
其销售方式。但如果不能在广告上争取主动，其营销目的是极难实现的。
目前，这一“比较式广告风波”尚未过去，可口可乐公司和百事可乐公
司仍各执其词。
⋯⋯
这仅仅是可口可乐公司和百事可乐公司几十年来激烈竞争的众多场景中
的普通一幕，更只是国际企业营销竞争中许多惊心动魄的片断中的一瞬间。
然而，这一幕、这一瞬间却正道出了国际企业市场营销的复杂性和创造性，
从而也正是国际企业营销的魅力所在。当今世界，多少企业家、金融家、投
机家乃至政治家为之陶醉、懊恨；为之振奋、畏惧；为之争斗、角逐！ 90
年代、21 世纪，它仍将充满鞋力，高奏国际企业发展的主旋律。

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