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“嫦娥”创造国家形象与民族品牌营销良机

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《华尔街日报》中文网络版专稿梅新育中国第一颗探月卫星“嫦娥一号”将在10月24日发射升空,光荣的中国航天人将用自己的才智和勤奋为中华人民共和国58年诞辰献上一份厚礼。毫无疑问,探月卫星是一项重大科技成就,成 ...

《华尔街日报》中文网络版专稿

梅新育

中国第一颗探月卫星“嫦娥一号”将在10月24日发射升空,光荣的中国航天人将用自己的才智和勤奋为中华人民共和国58年诞辰献上一份厚礼。毫无疑问,探月卫星是一项重大科技成就,成功发射探月卫星对中国国防、国际战略地位等都将产生积极影响;而作为商务部门工作人员,我更关心如何充分利用这项成就促进中国商务事业,特别是对外经贸。

几乎所有的重大事件都蕴藏着商机,事实上,现场观看“嫦娥一号”发射升空已经成为四川金昌旅行社的热销旅游产品,但如此重大的成就,如果仅仅是用来推销不到两千张、单价800元以上的门票,以及销售一些相关纪念品,未免暴殄天物;我们的企业完全可以充分利用这个机会向国人、向全世界展示自己的实力,提升品牌形象。

企业利用嫦娥一号发射提升品牌形象可以划分为两类。第一类企业是直接参与了发射计划,其产品在发射计划中得到了应用,他们可以直接借助参与成功的高技术航天计划向国内外公众宣传、塑造自己的品牌,提升品牌形象,这一点无需赘言。值得提出的是第二类企业,即不直接参与发射计划的企业,甚至单纯的日用消费品企业,他们也可以借助这个机会,通过提升中国国家形象间接提升自己的品牌在海外市场的形象。

中国是当之无愧的出口大国,但目前还算不上出口强国,表现在多年来外资企业、加工贸易双双占据中国出口贸易的半壁江山。我们许多企业制造技艺已经相当精湛,但要么是为外国品牌商贴牌,收获一点微薄的加工费,还要为这点加工费与国内同行展开炽烈的竞争;要么虽然采用自有品牌出口,但也被视为低档,以至于国际市场上“中国制造”往往就是廉价的代名词.

我们贴牌出口收益几何?那些为所谓“世界名牌”代工的中国服装企业体会至深。在对纺织服装企业的调研中,我了解到一系列令我震撼的数字:零售标价1,800元人民币的阿玛尼领带,中国加工企业连工带料交货价是2.5美元─7.5美元;某法国名牌女装,90厘米的方巾,在巴黎的商场里零售价是680欧元,通过香港中介公司给内地企业下单的价格是连工带料50元人民币;……

由于没有自己的国际知名品牌,我们的许多行业,特别是劳动密集型消费品行业,不得不靠压榨工人、逃避环保成本来支持价格竞争策略,结果陷入出口贫困化增长的泥淖,并在人民币升值、工资上升、土地价格上涨的环境里倍感压力;如果我们能够创造自己的国际知名中高档品牌,那么我们的出口利润空间将大幅度扩张,我们的企业就完全有能力承受成本上升的压力,我们的工人也就不至于只能接受可怜的低薪。

那么,创造国际知名中高档品牌的关键是什么?对于高度专业化的装备制造业而言,关键在于技术实力;对于日用消费品行业而言,既然那么多所谓的“世界名牌”都是以那么低的成本在中国生产,那么名牌卖的显然不是高精尖的技术和珍稀的原料,而是消费者对高品位生活的想象;而这种想象最终以来自哪个国家的品牌为寄托对象,取决于一个国家在消费者心目中的经济社会发展水平。

为什么所谓“世界名牌”绝大多数出自欧美发达国家?为什么其他国家的消费者对欧美品牌趋之若鹜?这是因为在消费者心目中欧美发达富庶,所谓高品位生活,就是欧美生活方式的代名词。如果国外消费者心目中中国只不过是一个充满落后、愚昧和血汗工厂的国家,他们只会用猎奇的眼光看待中国的一切,而很难接受中国品牌是中高档品牌的观念。

事实上,我们的一些消费品企业在以自有品牌开辟海外市场时,第一步就是要花费很大力气去扭转海外消费者心目中的中国国家及中国商品低档形象。在这个问题上,鉴于张艺谋等一些中国导演热衷于向外国观众展示中国那些往往已经消灭的陋俗,并且“成功”地塑造了众多外国观众心目中落后、愚昧的中国形象,或许很多中国出口企业应该拿上广告费发票向这些导演索赔,因为正是这些导演的所作所为使得我们的企业不得不额外花费不少广告费来扭转他们所塑造的偏见。

在这种情况下,嫦娥一号发射,就给我们的企业,特别是消费品行业创造了一个机会,通过提升中国国家形象间接提升自己的品牌在海外市场的形象。如果我们的企业、我们的政府有关部门充分利用这个机会,让众多外国消费者由此感到中国是一个拥有先进技术的国家,是一个值得羡慕的国家,中国商品、中国品牌在他们心目中也就会潜移默化地水涨船高了。在中国出口商品质量风波余音未了的今天,此举更有必要。所以,我们的企业和对外宣传部门,好好努力吧!

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