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单仁：营销人生

文 姚小龙

单仁职业生涯大事年表

单仁，原名单以山，江苏人。现任长三角企业家协会品牌营销高级顾问，深圳市商业联合会常务理事，深圳市单仁资讯有限公司董事长。

1985年毕业于江西财经大学，后留校任教，并考取经济学硕士学位；

1990年下海，加盟美国协和（中国）商业集团，历任会计部主任、集团财务总监。后成功转型至营销领域，历任集团天霸表、海霸表连鲁大区经理以及集团副总经理等职。在任期间，天霸表、海霸表成为中国手表销量第一品牌；

1994年加盟深圳太太药业集团，任副总经理，主管营销，帮助集团把年销售额从1800万元提升到3.6亿元；

1997年，出任海南三源化妆品有限公司董事总经理。仅用少量资金从零起步，帮助公司做到年销售额1.3亿元。旗下主打产品“三源美乳霜”的广告语“做女人挺好”至今仍被业界奉为经典；

2002年加盟广西源安堂药业，任执行总经理。在任期间，帮助企业实现销售收入和利润同比增长45%，“肤阴洁”也因此晋身成为中国妇科市场的第二品牌；

2003年加盟深圳成功梦工场文化公司，任董事总经理。任期内建立了中国独一无二的图书分销和推广体系，并与合作伙伴一起，将陈安之包装成为中国的“成功学第一人”。

2005年底开始自主创业，创办了“中国第一份可以听的管理杂志”《实战商业智慧》，并经营至今。

从1993年小心翼翼的初次“试水”，到如今潇洒畅游于文化产业的“蓝海”之中，仿佛只在不经意间，单仁就已在营销这个激情澎湃的领域里前行了14年。而在这14年漫长的光阴流转中，他的人生同样也因为营销的存在而被演绎得格外精彩。

多家知名企业的品牌营销实战经历；横跨多个行业的丰富从业经验；“中国保健品营销教父”的霸气称谓；“经手的每一个品牌都至少闯入全国前二、并且毫无例外地保持着这些品牌的最佳销售记录”的神奇光环……所有的这一切，都将他原本就颇见挺拔的身形映衬得愈显高大。毫无疑问，单仁，这位始终激情满怀的江苏汉子，早已成为了当今中国营销界的旗帜性人物之一。

尽管如此，面对业界如潮的赞誉与好评，单仁却始终表现得相当低调而克制。他甚至谦逊地表示，作为一名营销人，他还“远远称不上成功”。“也许如果单用市场的眼光来衡量，我有些项目的确做得还算不错。但是，这些年来的从业经验却告诉我，销售额的提升、利润率的增长，其实并非衡量营销工作成功与否的唯一标准。比如，你在营销产品的同时，是否还能肩负起相应的社会责任？你在取得经济效益的同时，是否还能带动社会效益？你在为企业赢取短期利润同时，是否也兼顾到了它的长期盈利能力？凡此种种，都是评价营销不可忽视的判断标准。所以我始终认为，虽然这些年来自己也一直都在做着不懈的努力，然而，要达成真正意义上的成功，我需要走的路仍然还很长。”

让人钦佩的是，单仁不仅在心态上具备这样的观念，他同时更是一名意志坚定、敢为人先的身体力行者。为此，早在2003年，他便主动舍弃了此前令自己“功成名就”的保健品行业，转而投身到文化产业营销的激流当中。因为在他看来，虽然相对于包括保健品在内的其他很多产业，文化产业的盈利能力可能都要稍逊一筹，但其对于整个社会的积极意义，却也是其他任何产业都无法比拟的。

“如果说在2003年之前，我做营销还只是为了谋生或者证明自己的话，那么，在2003年之后，我则希望自己能在做好营销的同时，还能在社会责任方面有所建树。而选择文化产业，则正好可以让我拥有了一个可以实现愿望的契机。”

这就是“传说中”的单仁——一个明明已经取得出色成就但却又似乎永不知足的“营销界奇人”。从做销量到做利润，从做效益到做责任，仿佛无论在任何时候，他看上去都显得步履匆匆。一如他过往那辗转曲折的营销人生，在每一轮眩目的精彩过后，他都从来不作片刻的停留，而只会迅速寻找到一个全新的目标，马不停蹄地和理想一同上路。

PART 1

从“中后卫”到“边后卫”

关键词：理想 转型

单仁人生中第一次萌生想要进入营销领域的念头，是在1992年。那时候，还在协和集团担任财务总监的他，偶然读到了一本来自美国的励志传记——《艾科卡自传》。而他至今还清晰地记得，在那本书中有这样的一段话：“全世界大多数优秀企业的总裁，都是能够看懂报表的营销人。”这在当时给他带来了莫大的激励。他也由此而产生了一份新的憧憬：既然我在看报表方面已经称得上“行家里手”，那么如果我将来还能在营销方面有所建树，岂不是也有机会向这些优秀的人物看齐？

也正是基于这样的想法，在此后的日子里，单仁便开始对营销领域投入了格外的关注。他先是找来了一些相关的书籍，开始进行专业知识上的“恶补”；然后，他又有意结交了一些营销界的“圈内人”，并通过与他们的沟通，增长自己在专业上的见识。可没想到这不关注还不要紧，一旦真正关注起来，他才发现自己对营销有着多么浓厚的兴趣。“也正是从那时开始，我想进入营销领域的心情也开始变得迫切起来。”他说。

就这样，在经过一段时间的潜心学习和准备之后，1993年初，单仁终于决定迈出这人生的重要一步。为此，他专程来到协和集团的总裁办公室，明确向老板提出了希望能够调岗到集团天霸表、海霸表营销事业部任职的请求。

然而令单仁感到始料未及的是，一向都对他十分器重的协和老板，此时却完全不能理解他的想法。因此，在沟通过程中，不但直截了当地拒绝了单仁，还用一种长者的口吻和他开起了玩笑：“放着好好的财务总监不做，却突然想跑到一个陌生的领域去冒险，你小子没发烧吧？”

可惜单仁从来都不是那种轻易就会改变主意的人。面对老板善意的劝阻，他在心怀感恩之余，态度上却依然无比执着。“这真的是我长期以来的一个愿望。所以，就算是一种冒险，就算是让我从部门普通员工做起，我也在所不惜。”他斩钉截铁地说。

直到此刻，这位可爱的老板才真正意识到，单仁已经“吃了秤砣铁了心”。于是，在沉吟了半晌之后，他才用一种相当无奈的语气结束了这次谈话：“好吧，我同意你的申请。你这就到大连去，先到商场里去切身体验一下基层的销售吧。”

单仁就这样离开了协和集团财务总监的“宝座”，迅速收拾起北上的行装，直奔大连。在此期间，他甚至都没有问过老板为什么要把他派到那么远的地方去。“因为我知道，老板这样安排，一定有他独到的用意。”他说。

事实果真证明了这一点。因为在来到大连之后，单仁很快就发现：那个和自己站在同一个柜台里的同事，正是整个集团的钟表销售业绩冠军！至此，老板将他派到这里的意图才得以真相大白。“他真是一个很好的老板，不但平易近人，而且睿智机敏。他特意安排我和集团的销售冠军一起工作，就是希望我得到快速的提升。我至今仍然非常感谢他当初对我的悉心栽培。”时至今日，在单仁的言语间，也仍然闪烁着浓浓的感激之情。

正是在这种良好环境的影响之下，身为“营销新人”的单仁，很快就又在协和集团内部上演了一出“成长的奇迹”。他首先凭借一份历时数月写成的市场调查报告，重新回到了集团高管的视野中，并因此而被提升为天霸表、海霸表连鲁大区经理；又过了几个月，大区销售业绩出众的他，被直接抽调回集团总部，出任副总经理，主管集团手表产业的全盘分销。至此，单仁这次“蓄谋已久”的转型计划，也终于得以圆满收场。

这次转型对于单仁一生的意义是不言而喻的，甚至从某种意义上讲，也正是由于这次果断的转型，最终成全了他日后的辉煌。“最重要的是，这次转型让我真正找准了自己的人生定位，明白了自己能做什么，擅长做什么。”

非常喜欢踢足球的单仁，还就此打了一个非常有趣的比方：“其实，人生也像踢足球一样，有的人适合踢前锋，有的人适合踢后卫，但我却偏偏喜欢踢边后卫。为什么呢？因为我觉得在这个位置上进可攻、退可守，来去自如，很对我的胃口。而对于事业，我也有类似的看法。从前做财务工作，因为要求相对比较保守、严谨，所以就像是在球场上踢中后卫，虽然表现得中规中矩，但心里却总有些不痛快；而做营销工作则完全不同，因为它不仅重视‘防守’，同时也非常强调‘进攻’。所以，我选择了营销，就好像是一个球员找准了自己的场上位置一样，总能感到如鱼得水。”

PART 2

与“太太”的不解之缘

关键词：实战 成长

虽然是在协和集团开启了自己的营销生涯，虽然在主管天霸表、海霸表分销业务期间表现出众（参见个人简历），然而在协和集团的日子，单仁过得并不十分开心。这其中主要有两方面的原因。一方面，由于集团的分销体系直接拷贝自美国，并且已经相对固化，所以单仁的工作也相对变得有些枯燥乏味，“总之就是执行面的东西很多，而策划面的东西却很少，因此总感觉和理想中的营销实战有一些脱节。”另一方面，由于集团部分股东对钟表业务的未来发展欠缺信心，因此在投资方面也显得热情不高。“经常的情况是，集团内部的其他项目一旦急需用钱，就会频繁地向我们征调资金；但我们自己却连申请一笔广告费，都会变得相当艰难。”无奈之下，单仁开始萌生去意。

由于同在央视投放广告，在央视国际电视公司深圳公司广告部经理刘广霞的引见下，单仁有幸认识了太太药业的老板朱保国先生。不想一来二去，双方都觉得彼此颇为投缘，于是一有机会，便时常聚在一起坐而论道。朱保国是个痛快人，他在了解到单仁的困惑之后，就直截了当地对他说：“犹太人有一句名言，说这世界上有两种钱最好赚：一是女人的钱，二是嘴巴上的钱。而我们太太口服液赚的是女人嘴巴上的钱！”

朱保国的真诚和直率，让单仁在感动之余，又有些左右为难。“我当时内心其实特别矛盾。一方面，毕竟协和培养了我，真要选择离开，在情感上不免会有些难以割舍。但另一方面，拥有一个像太太药业这样的良好平台，也一直是我内心的渴望。左思右想，我最终还是决定选择离去。因为毕竟协和的分销体系早已走上轨道，即使我走，也不至于会造成什么太大的影响。但朱总的一番厚爱，我却着实不该辜负。就这样，在1994年，我便如约来到了太太集团，并听从朱总的安排，出任公司副总经理，主管太太口服液的营销业务。”

事实证明，单仁又一次在其人生道路上做出了明智的选择。在来到太太集团之后，他很快就发现，环绕在太太药业营销体系周围的，都是一些行业内百里挑一的精英。像目前蜚声业界的黑马广告董事长张小平，知名平面设计专家韩家英，以及包括奥美在内的多家国际知名广告公司、策划公司，当时都在为太太口服液提供战略支持。“每天接触到的，都是一些行业内的顶尖人物。”单仁回忆道，而这种经历无疑也让他受益匪浅。“当然这还归功于朱总有这样的气魄。他有一种理念，就是用最专业的人，做最专业的事。这种理念也对我此后的职业经历产生了积极的影响。”

与高手共舞，最终的结果往往就是把自己也变成了高手。在太太集团的舞台上，单仁就像一块贪婪的海绵，拼命地汲取着四周充足的养分。而正在此时，太太口服液的市场影响力也越来越大。“那时候，我们的销售业绩几乎每个月都在大幅攀升，市场反应也十分火爆。”谈起当时的情景，单仁至今还眉飞色舞。

正当团队里所有的人都干劲十足的时候，一场危机却悄然袭来。1995年底，像当时国内很多同类产品那样，太太口服液也开始进入一个瓶颈期，任凭相关的销售人员怎样努力，都始终无法再把销售增长率提升上来。为此，很多同事一下子都变得迷惘起来：难道“太太”也要重蹈他人的覆辙？

关键时刻，单仁主动站了出来。经过反复的分析与论证，在一次营销会议上，他当众提出了一个令所有人都感到不可思议的问题：“我们的销量之所以上不去，会不会是因为产品的功能定位有问题？”

此言一出，举座皆惊。毕竟，太太口服液当初之所以能够声名鹊起，正是因为其独特的功能定位——“有效祛除黄褐斑”充分迎合了市场需求。作为太太口服液当初取得成功的“独门暗器”，而现在单仁竟然想拿这一点开刀，他的葫芦里究竟卖的什么药？

但单仁却自有一番道理。结合充分的市场调查，他得出了一个大胆的结论：大多数功能性诉求很强的保健品，虽然往往都能像尖刀一样迅速劈开市场，但这样一来，其成长的持续性却往往又很难保障。

“这就好像我们的太太口服液，在入市之初，我们就把产品的功能核心诉求定位在祛斑这一点上，这虽然在一定程度上迎合了消费需求，并且也的确帮助我们迅速地打开了市场，但与此同时，却也人为地把我们的消费群锁定在了所谓的‘有斑一族’身上。如果再做进一步的分析，我们又不难发现：假如这些消费者在使用了我们的产品之后，收到了预期的祛斑效果，那她们又有什么必要重复消费我们的产品（那些没有收到预期效果的消费者更不必说）？于是这样一来，我们就只能不断地通过巨额的广告投入来吸引新的消费者，却又始终难以形成相对稳定的消费群”。

“在这种情况下，我们首先应该及时地调整广告宣传策略，着力淡化太太口服液相对单一的“祛斑”功能，转而将“美容”作为产品新的诉求亮点。毕竟，保健品就是保健品，过度强调它的药用价值，不但会让理性的受众敬而远之，同时也是一种不负责任的表现！”

当单仁在会议上最终把这些结论和改善建议都彻底表述完毕时，“会场内当场就像炸开了锅”。“几乎每个人都洋溢着兴奋的表情——因为大家都开始相信，我们已经找到了破解危机的办法。”

此后事态的发展进程果然验证了这一点。因为仅仅就在他们广告宣传策略调整之后的一、两个月，太太口服液的销售态势就出现了明显回升。而与此同时，国内其他的一些同类产品却并未止住颓势，反而还加速滑向了倒闭的深渊。就这样，一场原本可能会引发企业伤筋动骨的危机，就这样被单仁举重若轻地精彩化解。而更令他感到自豪的是，他在当初为太太量身打造的全新功能定位——美容，也最终帮助太太口服液成为中国保健品市场上为数不多的“长青”品牌之一。

PART 3

突围营销人的“宿命”

关键词：漂泊 突围

纵观单仁的营销生涯，他所创下的精彩又何止于此？1997年，他南下海南加盟三源化妆品集团，面对众多强大的竞争对手，他独出心裁地巧用“挺拔”二字做文章，以一句“做女人挺好”的经典广告词，最终帮助旗下产品“三源美乳霜”在市场上迅速脱颖而出，掠得中国美体市场的半壁江山；

2002，他西进广西，进入源安堂药业担任执行总经理，在任期间，他不但在全国范围内开展了一系列深入的市场调查，同时还理顺了公司公司决策和经营系统，调整了产品结构和销售价格体系，从而帮助一个成立了10多年、营业额始终都在1.2亿元上下徘徊的公司实现了销售收入和利润同时增长45%的奇迹；

2004年他又在担任成功梦工场董事总经理期间，建立了中国图书行业独一无二的分销和推广体系，不但创造了公司最高的营业额和年度利润额，更把陈安之老师包装成了成功学第一人，成为中国培训市场的佼佼者……

谈及自己的成功经验，单仁认为，作为一名营销人，最重要的工作就是研究自己的顾客。“无论在什么样的情况之下，你都必须要懂得应该怎样去关心你的顾客。他们究竟想要什么？他们有着怎样的心理需求？这都是一名合格营销人必须要掌握的内容。当然，在此基础上，你还必须要学会如何顺水推舟地满足他们。因为做营销最可怕的就是你总是想去改变别人。总之要时刻记住，任何时候，都只有先给顾客想要的，才能最终得到自己想要的。”

那么，对于单仁而言，这些成功的经历又意味着什么？辉煌？名利？认同？或许这些都有，但还有一点却不能不提，那就是“离开”。在单仁看来，这几乎已是每个营销人都无法逃避的宿命。“营销从某种意义上讲其实就是一种项目性工作，成或败，都只是一锤子买卖。你把企业的营销做砸了固然要走人，但即使你取得了成功，当所有的工作都走上轨道之后，你又何尝不还是一个‘走’字？”刚一触及这个话题，单仁的语气就变得沉重起来。

事实上，这也正是单仁近几年来频繁在思索的问题。长期的漂泊，虽然始终都有成功相随，但却也已让他心生厌倦。尤其是在某些“好聚不好散”的经历，更让他感叹人生无常。“你刚到一家企业的时候，老板都把你当作神，因为你可能会让他飞黄腾达；但当你真的帮他实现了梦想，他会不会又瞅着你的高薪不顺眼呢？在此我无意批评某些企业的老板卸磨杀驴、兔死狗烹，因为每个人都有不同的立场，我们对此也不能强求。但是，作为营销人，我们难道就注定无法突破这种迁转流徙的宿命吗？”

经过一番思索后的结果却依然令单仁感到困惑。因为他很快就发现，在市场的法则之下，很多人和事都已变得身不由己。因此，要突破宿命的羁缚，也就只剩下一条出路：做一番真正完全属于自己的营销事业。“只有做自己的主人，你才能真正有效地把握自己的人生走向。”他说。

也正是在这样的理念驱动之下，2005年底，《实战商业智慧》横空出世。作为第一份完全由单仁个人主导的产品，他几乎对此倾注了全部的热忱。首先，在项目的选择上，由于在事前就已确定锁定在文化产业的方向，因此，在思考具体经营项目的时候，他几乎把整个文化产业的体系都梳理了一遍，直到最后才发现了一片全新的“蓝海”：有声管理杂志。其次，在盈利模式的设计上，单仁也一改以往“快刀斩乱麻”式的激进作风，转而在产品的成长性和持续性方面做文章。“总之，所有的工作，都在围绕着一个长期经营的思路来进行，”他说，“因为我也一直希望《实战商业智慧》能像美国的《读者文摘》那样，是一份可以和经营者相伴终生的事业。”

PART 4

探寻生命的真谛

关键词：价值 信念

从2003年离开广西源安堂药业算起，迄今为止，单仁已和国内风生水起的保健品市场阔别了整整四年。然而，即便是在这漫长的四年过后，也仍然还有不少的业内人士毫不吝惜地把“中国保健品营销教父”这一头衔保留给他。事实上，对于这个称号，他也的确受之无愧——毕竟，虽然在其他领域也不乏成功案例，但从1994年到2003年，十年的风雨兼程，单仁留给中国保健品营销领域的深刻印记实在太多太多。尤其身处在一个竞争如此激烈的市场环境当中，却还能拥有如此骄人的业绩，这令所有人（甚至也包括他曾经的竞争对手）都不得不叹服：单仁，的确是近年来中国保健品领域涌现的“最顶尖的营销奇才”之一。

尽管如此，在如今的单仁身上，我们却根本找不到任何关于他要重返保健品经营领域的迹象。虽然就连他自己也毫不讳言，他目前主营的《实战商业智慧》“正处在成长阶段，盈利能力也远远不可与保健品同日而语”，但面对众多保健品商家频繁抛出的橄榄枝以及巨额高薪的诱惑，他却始终不为所动。他说，是一种深植于内心的社会责任感，让他做出了这样的抉择：“坦白讲，我觉得现在国内的保健品市场已经基本‘烂市’了，并且到了必须做出调整的阶段。很多的保健品商家，都已陷入到一种不可自拔的恶性竞争当中，不但市场格局非常混乱，而且对消费者的欺诈也越来越明目张胆。虽然不可否认还有几家不错的企业在支撑，但整体的趋势却还是每况愈下。

在这种情况下，我当然也不愿意再回头去趟这滩‘浑水’。我也深深地感受到，我目前所做的事业，虽然暂时还不能做到像保健品那样赚钱，但其对于整个社会的积极意义，却也是后者所不能比拟的。尤其是深融在其中的那份厚重的社会责任感，更时刻能让我感受到一种心灵上的富足。我真的很享受这样的感觉。因此，至少在短期内，我都不存在重返保健品营销领域的可能。”

当然，单仁之所以会对社会责任寄予如此深刻的认同，其实也和他过往的人生经历有关。他回忆说，是青年时代一段“濒死”的经历，才让他对此有所顿悟。那还是在上世纪90年代初，当时还年轻气盛的他，有一次和朋友一起到大连老虎滩附近的悬崖上玩徒手攀岩，结果竟被困在中途，既不能上，又不能下，被迫无奈挣扎在生死的边缘，直到半个小时之后才得以成功脱险。

这种刻骨铭心的体验，在让单仁感到心有余悸的同时，也促使他衍生出对生命意义的思考。他反复地问自己，“如果我真的就这样死了，那我又给这个社会留下了什么呢？”结果他失望地发现，当时的自己，竟没有任何的作为值得一提。“这让我感到非常郁闷。我当时就在想，难道自己也要像一条小虫子一样，悄无声息地来到这个世界，然后又悄无声息地离去？我当然很不甘心。因此我也开始觉得，人活一辈子，总该留下点什么才好。也就是说，在力所能及的情况下，我们也要对社会有所贡献。而且也只有这样，我们的人生才会显得更有意义。相对而言，再多的物质财富，也不过只是身外之物。”

而也正是在这种理念的驱动之下，使得单仁在离开了保健品营销领域之后，最终选择了进入在他看来“对社会贡献更大”的文化产业，并且至今已在其中辛勤耕耘了四年。在这四年的光阴里，虽然远离了曾经熟悉的保健品市场的风起云涌和剑拔弩张，虽然也曾有过失意，但单仁却从未感到后悔。恰恰相反，他甚至还颇有些“乐在其中”的感觉：“从前做保健品营销，整天的工作就是和竞争对手拼市场，功利性很强；而这几年，无论是在梦工场还是做《实战商业智慧》，不但功利的色彩淡化了许多，而且对社会的贡献度也有明显的加强。这两种生活究竟哪种更有意义，答案其实早已不言而喻。”

不过，无论身处何时何地，无论置身于什么样的产业之中，无论面临怎样的竞争对手，“营销”却都是单仁生命中永不变更的主旋律。做保健品也好，做文化产业也罢，其服务对象或许会有所不同，思想境界也可能存有差异，但却都有一种精彩贯穿其中。十余年来，单仁也正是沿着这份精彩步履坚实地一路走来，以一种营销人特有的智慧和激情，书写着自己的辉煌人生。

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