[原创]社区公关，奥运营销背景下的“暗渡陈仓”之谋-经管之家官网！

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“奥运期间，只会有活没人干，不会有人没活干。”这是北京一家大型公关活动公司负责人曾对笔者说过的一句话。而这句话似乎也成了广告、公关等诸多行业的普遍共识与流行的激励语言。的确，奥运历史背景下的无数成功案例，为众多实力企业提供了极高的潜在商业机遇预景以及典型的经验参考，也不乏缺乏理性的投入、蜂拥盲从的攀比以及脱离实际的冲动。“都说奥运遍地是机会，但属于自己的那份机会在哪里，到今天也没真正发现。”这同样是来自北京某著名公司负责人无奈的感慨，相信也隐隐触动了不少人不愿启齿的顾虑。

当所有人都把目光对准代价昂贵却千金难求的主流媒体广告时，却忘了另一片极具传播价值、代价低廉甚至在某种意义上，营销效果不亚于主流媒体的媒介平台，那就是以论坛、博客等为代表的“网络社区”。谈到社区，也许更多的人想到的是闲聊、发牢骚、曝猛料以及那些夺人眼球的“网络红人”，而忽略了它作为媒介平台本身的超级能量以及甚至超越传统媒体的独特优势。

首先网络社区是目前全球范围内最优秀的分众媒体，从文学发表到闲聊胡扯、从征婚交友到信息互通、从名人博客到草根舆论，从IT汽车到乳胶螺丝，在网络社区里，你甚至能找到所有与你兴趣、职业、偏好以及需求相关联的分类社区。在此意义上而言，网络社区的天然分众性能远远比电视、报纸、杂志、新闻网站甚至分众传媒的楼宇电视广告的受众精准性高得多。其次，网络社区的互动效率以及传播性价比，也都是任何传统媒体无法比拟的。最后，网络社区独特的口碑传播效应和公众舆论影响力也是其独特的媒介优势。因此，目前众多日化、IT、汽车等全球知名品牌企业，均制定了专门针对网络社区领域的营销传播策略，甚至连许多在传统主流媒体缺乏话语权和广告预算能力的中小企业，均转向以口碑营销和社区公关为核心的传播模式。

而以下一组统计数据分析，更是验证了以上企业社区传播选择的必要性和战略决策的英明。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2007年6月30日，中国的网民总人数为1.62亿，其中63%的网民为18-35岁的社会主力生产和消费人群，78.1%的人拥有中、高学历背景。因此，以上网络群体是直接影响企业品牌认知和产品营销结果的核心人群，同时也是各类企业梦寐以求和激烈争夺的潜在消费者资源。而其中43.2%的网民、约6000多万用户经常使用论坛/BBS等社区服务，超过70%的网民经常在论坛、博客等社区上表达生活意见、消费看法、主题兴趣、购物心得等话题，并在一定范围内形成舆论引导和影响作用。

社区营销的显著价值和巨大的潜力，使“社区传播服务”成为了近年新兴的热门行业。圈内人士将以社区传播服务为职业的人群昵称为“推客”。从最早的“网络推手”到如今的“社区联盟”，从“网络红人”到“品牌英雄”，从有些“流氓”色彩的“论坛群发软件”到今天高科技网络人工智能发布技术，从“网络社区广告”到“网络社区公关”，“推客”们同样默默经历了飞速的发展和成长。

当前国内最具影响力的网络社区服务模式有以下几类：

一、以大旗、奇虎等为代表的“社区联盟”。其商业模式为，通过对近千家主力论坛的内容及商务整合，为企业和个人在联盟社区范围内提供主题策划、人工发布、互动炒作、舆论监测、危机应对等服务，同时加上超高人气的门户平台，成就诸多网络红人和企业明星。其显著的传播性价比和认知度提升效果，充分体现了网络社区的独特优势以及传播价值，同时也探寻出一套社区营销服务的特色模式。

二、以商务快车等为代表的群发软件。群发软件的合法性和应用的规范性至今仍存在较大争议，由于使以软件形式出售给终端客户，使其在发布使用过程中，缺乏必要的内容监管和法律约束，因此近年在各论坛里出现了不少涉及违法内容和恶意发布的信息。而由于群发软件本身技术含量较低，被各论坛技术屏蔽风险较大，同时发布形式仅能是单一文字，使其在社区传播服务过程中的商业地位和价值日益低落。

三、以浪兄等为代表的“网络推手”和“社区发贴工作室”。此模式应该说是最早和最具代表性的社区传播服务商业模式之一。通过推手们高超的摄影技巧、艺术眼光以及个性特点，配合巧妙而周密的宣传炒作计划和外围互动人群，使被“推”对象在网络领域迅速蹿红，继而通过知名度带动其个体商业价值的提升。以人物为内容核心的推广，虽极大迎合了网络受众的视觉需求，但依然存在被复制和模仿门槛低、持续关注度不高、商业价值有限等不利因素。

四、以沃华传媒“推客”为代表的社区公关服务商。沃华传媒，商业媒介关系服务商，旗下拥有国内最大的传媒门户——沃华传媒网。近年来主营业务以商业资讯发布与媒介关系顾问为主，07年末悄然大手笔收购了拥有全球最尖端社区智能发布技术的一家深圳科技公司，随后正式宣布进军社区公关服务领域并打出了“网络社区、企业客户、浏览用户三方共赢”和“快乐传播”的理念口号，使其在名义上成为全球唯一一家在网络社区范围内拥有超海量兼精准发布能力的服务商。虽然该企业的“推客”产品声称预计春节后正式上市，但已受到不少境内外风险投资商以及渠道代理商的追捧和青睐。据说其即将推出的“社区公关”业务，不仅拥有全球最先进的网络智能发布技术和全球最大的中文网络社区数据库，除可实现群发软件无法实现的超海量、多形式发布外，还可实现按照行业、区域、产品甚至关键字为目标的精确检索与精准发布，更值得一提的是，据说还可实现所发布帖子内容的全球同步更新和全球数百万社区的同步互动，而且凭借先进的反屏蔽技术和智能探测补发技术也使资讯的发布到达率高达99%以上。有着如此超级强大的技术资本，难怪沃华传媒从一开始就急忙公开声称其服务模式与群发软件截然不同，不仅以技术服务模式取代软件销售模式，而且声称为客户服务的前提和原则是，要对客户所发布内容进行严格审核，确保不对任何论坛进行广告与垃圾信息侵扰。否则它要真的耍流氓“侵扰”的话，一般论坛除了动用法律手段还真拿它没办法。更重要的是，沃华“推客”的出现，将彻底改变当前网络社区服务的发布手段和业务模式，同时其依托于高科技背景下，与传统人工服务模式相比的“超低成本批量生产”，究竟是会对这个刚刚兴起的行业带来颠覆式的服务升级还是毁灭性的竞争冲击，值得进一步关注与期待。

无论如何，“网络社区传播”为中国大量的中小企业创造了难得的商业话语权，同时也为诸多国际知名品牌企业提供了维护品牌声誉、提升品牌价值以及优化公共关系的新阵地。 在奥运经济热潮背景下，选择社区作为与消费者交流、互动的平台，不仅可避免与海量商家竞争白热化广告争夺的尴尬，也许创造出“暗渡陈仓”、“四两拨千斤”的意外惊喜效果也说不定呢？

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