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《营销想象力》　西奥多·里维特 机械工业出版社出版

　　　　
　　西奥多·里维特的《营销想象力》不是一本写给营销人员看的书，而是一本给企业最高决策层和经理人看的书，如果不能深刻理解这本书所提出的观点，在这样一个不确定的世界里，企业很快就会陷入泥潭不能够自拔。
　　就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到是脱离了经营的现实，过于热衷于竞争游戏。在过去近30年间，我们的企业的绝大多数领域都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降，供应活动正努力向即时管理方向过渡，管理人员的数量也在减少等等，但在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切的说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显。
　　中国的企业成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑———企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和竞争力就越强。而这种逻辑越来越无法应对眼下的形势：
　　目前的产品生命周期已大大缩短，每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90％的新产品的生存都不会超过12个月。“顾客导向”是企业今天最常使用的一个说法，但也仅仅是一个时髦的口号而已。很多企业并没有真的看得起顾客，他们总是试图操作顾客。很多企业的主要兴趣是在于为自己的产品或者服务创造某种形象，但是却没有多少企业真的下功夫确保产品或者服务是与顾客期望的形象相符。
　　这种状况如果不做改变，企业的发展自然会停滞。
　　顾客时代已经开始。我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但企业为了应对面临的挑战，并在未来扮演好应有的角色，需要表现出来的一系列新的特征，就是更好的理解顾客的需求，更好的提供真正的价值。其实早在1960年西奥多·里维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出了“顾客导向”。这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。
　　首先企业需要明确营销是全员而非营销人员的工作，“事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。”接着企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备，“如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，也必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。”更为重要的是需要向顾客学习，无论是客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭，西奥多·里维特都给予了独到的分析以及运用的方法。
　　进入21世纪，有部分企业意识到这个时代的变化，开始调整自己的方向和定位。但对于大多数企业来说，并没有真正做到更深入更贴近地了解顾客，他们还在沿用过去对于顾客的定义，简单的依地域或年龄或购买规模来划分。这些企业所面临的根本问题是：并不了解顾客到底需要什么？西奥多·里维特指出：“企业首先必须了解顾客心中的‘更好’是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、热忱满怀去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。”
　　在他看来“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列；他们这样做是可以理解的。但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面———那就是拜他们的想象力所赐。”我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功的企业，都是在满足顾客需求中充分发挥想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断的与企业互动从而使得这个企业能够走在行业的前端。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，宜家家具的想象力使得家具和家居的个性化得以实现，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下没有难做的生意。西奥多·里维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给了我们一个努力的方向。
　　“未来几乎肯定是一个新的未来。通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定我们的行为和消费的就正是我们这些习惯。……抗拒或者抵制这些习惯在商业上的含义，就是重蹈一些傲慢的老公司的覆辙———这些公司躺在商业世界的坟墓中，无人识得或者已被人彻底遗忘。”这是西奥多·里维特说的一段话，我借此来作为自己的结束语，也正如西奥多·里维特本人在序中写的一样“我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但我更希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，他们的营销想象力会得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效”。(陈春花)

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